移動廣告：一場幻夢？

智能手機帶來的移動互聯網熱流在2012年持續噴發，無論是先卡位成功的游戲開發者、工具開發者，還是后知后覺的社交網絡、傳統行業，都在爆炸式增長的移動終端襯托下快速迭代著自己新的產品。然而，在這股波瀾壯闊的潮流中，移動廣告產業卻從被寄予厚望到令人失望，進入了一個與大環境頗不協調的尷尬瓶頸期。

在移動終端剛開始爆發的2011年，移動廣告平臺的數量也獲得了爆發。所有的移動廣告平臺都在用“水漲船高”的理由向業界兜售著移動廣告的美好前景，除此之外，似乎的確具備了在手機上展示富媒體廣告的能力。然而，1年過后，品牌廣告主卻并沒有被大量說服投下真金白銀，于是現實便是由應用的展示廣告支撐著目前整個移動廣告的大部分營收。

但事實卻是，在海量的App 里面，能夠賺到錢的應用是極少的。大量的不能依靠下載或者道具收費賺錢的開發者，都在等著移動廣告的給養。然而，這種目前“都在賺圈子里的錢”的現實，使得開發者們貧富相差懸殊。

也就是說，似乎在PC互聯網上已經很成熟的流量變現模式，轉移到移動互聯網之上就突然失效，大量的開發者手握可觀的App下載量卻無錢可賺。整個移動互聯網在表面繁榮之下并沒有實現商業價值的閉環。這種局面出現在iOS和Android誕生5年之后——無論從終端數量還是人們消費時間來看，都有極大的反差。

造成移動廣告困境的原因究竟是什么呢？

基本面與“蛋糕”

在移動廣告的觀察者中，被稱為“互聯網女皇”的著名行業分析師Mary Meeker顯然屬于樂觀派。她在D10大會上代表KPCB 發表了自己新的互聯網報告。

其中涉及移動廣告的部分，她表示，在2009年10月到2011年9月兩年時間里，在移動端投放廣告的財富1000強公司，從3家增長到了250家。另一方面，移動端App和移動廣告的收入在2008年為7億美元，而2012年這一數字預計能達到120億美元。

雖然Mary Meeker給出的這些數據都很可靠，但人們還是從細節中讀出了慘淡的味道。

Mary Meeker給出的PPT中顯示，雖然移動設備占用了人們10%的消費時間，但是它只能占到廣告投放商1%的廣告預算。在PC互聯網這組數字則是26%對22%。另外一組數字對比是，美國移動廣告的eCPM（每千次展示費）平均為 0.75 美元，遠低于互聯網廣告的 3.5 美元，后者是前者的將近 5 倍。

小屏幕不同的注意力模式，對隱私不斷增長的關注，這些因素聯合起來，造成了移動廣告目前不可逾越的障礙。

雖然心愿是好的，但在這些數字和實際感受面前，持悲觀態度的人占據多數。

風投公司 Allegis Captital 的合伙人Jean-Louis Gassee是悲觀主義者的代表。她曾任蘋果法國分公司經理，后來擔任過蘋果公司產品部總裁。

“在5年積極而靈活的努力之后，這個行業仍然沒有破解移動廣告的密碼，那是因為沒有可以破解的密碼。小屏幕、不同的注意力模式、對隱私不斷增長的關注，這些因素聯合起來，造成了一個不可逾越的障礙。” Gassee 在一篇文章中拋出了一個極度悲觀的觀點：“移動廣告上的機會不過是一場幻夢。”

實際上，中國的移動廣告局面，要比美國市場更具代表性。這是因為，和其他領域一樣，移動廣告圈在2011年已然出現了不少于60家的淘金者。而且中國是移動終端數量最多、經濟基本面相對較好的國家。

有下面一組各方認可的數據：2012年中國品牌廣告主移動廣告費用在5億元左右。這個數字是年度廣告總投放（按3000億估值計算）1/600，是互聯網廣告投放（按400億計算）1/80。

作為移動廣告SDK整合服務平臺的芒果，則在其關于2012年前3季度的檢測報告中稱，移動開發者在2012年9月份在各廣告平臺上平均的eCPM為0.78元人民幣。如此小的“蛋糕”，使得無論是開發者還是廣告平臺，都無法將收入——至少是一定時期內——寄托于廣告平臺之上。

對于這些開發者而言，它們現階段的主要盈利模式還是付費下載或者道具收費。它們的推廣需求遠大于廣告分成需求，這一點明確表明移動廣告的行業造血功能不足。此外，誕生不久的百度移動網盟于2012年10月31日正式下線，所有的賬戶將全部關閉，相應的流量交換服務也將停止。這在反映了移動廣告的市場發展遠低于預期。

不過，除了普遍低于期望的“蛋糕”之外，移動廣告領域也發生了一些積極的行業進化。比如，芒果認為，經歷了2011年國內移動廣告平臺井噴，從2012年初到現在國內的移動廣告行業已經初步形成了一個相對穩定的第一集團。

多盟和安沃的“熱門度”較為穩定地保持在了第一集團的陣容里。adMob和艾德思奇則也是第一集團的常客。

除了對外來者adMob的實力看法略有分歧之外，芒果的監測結果和多盟COO張鶴的觀察結果基本一致。“第一集團”在一定程度上代表著國內移動廣告行業的發展水平，同時也對其他移動廣告平臺的發展起到一定的引領作用。

雖然品牌廣告的總規模尚小，但品牌廠商從2012年開始積極試水移動廣告，卻是一個令行業振奮的事實。在2012年的相關行業會議之上，來自歐萊雅、寶潔、五星電器、大眾汽車甚至迪奧這樣的奢侈品牌的廣告主，作為甲方出席已經是常態。

張鶴向本刊透露，某家快餐品牌在2012年第1季度在多盟平臺的廣告投放是10萬元，第3季度已經加碼到100萬。

“相比于2011和2012年，品牌廣告在2013年年會有爆發增長。”張鶴對本刊說。

顯然，是觀察到了這一趨勢，業內的各大廣告平臺都已經積極備戰起來，騰訊、人人也都入場推出了“高帥富”的廣告平臺。

芒果在其報告中提到，“第一集團”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉向品牌建設和廣告主培養，這也預示著移動廣告行業已悄悄邁出向下一個階段過渡的步伐。

值得注意的是，不只是媒體類的廣告平臺在積極過渡，其他類型的移動廣告平臺也在積極上馬相關業務。

力美是移動廣告圈內知名公司，其依靠WAP上面的電商文字鏈廣告，一直保持相當規模的廣告收入。但它的這部分收入正在隨著智能手機的普及而逐年衰減，所以力美CEO舒義在2011年上馬了積分墻廣告業務并在2012年取得了不俗的成績，2012年則利用第二輪融資（力美是2012年少數幾家獲得融資的移動業務公司之一）擴充了品牌廣告的業務規模，并且挖來了谷歌的亞太區廣告負責人梁信屏，決心在展示廣告領域有所作為。

產業聯盟與“刀叉”

喬布斯發明的“智能手機+iOS系統+APP STORE +廣告平臺”的移動產業價值鏈，看起來是一個基礎設施完整的生態系統。的確，這個系統為廣告提供了振奮人心的想象空間，使得廣告投放可以從最初的媒體量化階段，經過PC互聯網帶來的用戶量化階段，終于到達終極的客戶量化（即效果量化）時代。

2012年中國品牌廣告主移動廣告費用在5億元左右。

這個數字是年度廣告總投放（按3000億估值計算）1/600，是互聯網廣告投放（按400億計算）1/80

但這僅僅是“想象”。因為實際上這個系統只解決了IT部分的系統搭建。而在PC 互聯網和WAP 時代之后出現的、有關客戶量化廣告模式的基礎設施，則還需要廣告界自己去建設。

從事移動廣告業務的巨流無線公司董事長黃維，是該命題的探索者。在他看來，Gassee的悲觀在目前是有充分理由的。

黃維認為，在如下幾個問題得到解決之后，移動廣告的前景才不再是鏡花水月。

1.品牌廣告主對于移動廣告形式的不認可。移動終端屏幕的表現能力有限，即使比文字鏈和Banner效果好的插屏廣告，其表現能力顯然也要比PC屏幕遜色得多。

2.品牌廣告主對于移動廣告的計價標準不認可。無論是傳統媒體時代的CPM還是互聯網時代的CPC，在移動終端都顯得價值大大縮水。前者文字和Banner可憐的展示幾乎沒有價值，后者的點擊在目前網絡環境下，加載成功率并不高。它們在移動終端上需要的是基于新科技的效果量化，而不是在手機屏上價值大打折扣的批量購買。

3.品牌廣告主對廣告平臺方提供的數據并不信任，它們需要一套如同在PC互聯網之上的比較直觀的監測方法。

可口可樂大中華區市場部負責人楊曼曼就對《商業價值》表達了這些憂慮。她坦誠，一般來說快速消費品的廣告媒體投放有一套“70%、20%、10%”原則。即10%的廣告預算投給新興的、效果還判斷不清楚的媒體平臺。然而，可口可樂目前為止卻沒有在移動廣告領域執行這一法則。

“在給甲方演示PPT的時候前景講的都很炫，但你能告訴我如何監測投放效果嗎？有沒有權威的第三方監測機構和標準呢？”楊曼曼說。

顯然，這些問題并非一家公司或者幾家公司在短期內可以解決的事情。相對應的，從方法論上說，這意味著欲想打通整個產業鏈，除了拿設備的爆發和精準匹配前景說事兒外，還需要好幾個波長。

令人欣慰的是，各方勢力已經發現問題并行動起來，搭建這些缺失的基礎設施以使波長早期到達。

2012年9月，提供第三方監測工具的秒針系統公司聯合視頻網站、多盟和品牌廣告主，在上海舉辦了題為“可測量的移動世界”的論壇。秒針系統的角色頗似Double Click在PC互聯網的角色，其發布的第三方移動廣告監測SDK是首個國內第三方的監測標準。據稱，在2012年第4季度秒針可以覆蓋90%的App并全面閥蓋Top10的移動視頻App。

2012年12月17日，移動廣告行業的世界性協會——MMA在北京召開了“無線廣告監測標準發布會”。此標準由廣告界名宿——群邑中國互動營銷部門來牽頭，聯合了廣告平臺、第三方檢監測機構、社交網絡、咨詢公司和品牌廣告主在內的各方勢力。

顯然，此標準的推出，是移動廣告領域基礎設施建設的重要一環。群邑中國互動營銷總裁陳建豪對此認識得很到位，他把標準的建立比喻為“分蛋糕的刀叉的標準”。

顯然，這些“標準刀叉”生產出來之后，可以推動品牌廣告主做“蛋糕”的信心。

“雖然剛開始，但畢竟邁出了第一步。2011年在販賣遠景，2012年開始談服務細節。” 楊曼曼對行業標準的出臺十分歡迎，她自己還在MMA中擔任了市場教育委員會的秘書長。

張鶴對此標準的出臺也十分支持，他對本刊表示，對于多盟這樣的偏媒體屬性的廣告平臺來說，教育市場的成本是最高的。這個事情顯然要大家一起做才會有效果。

“不管怎么說，第一個波長總算到位了。”張鶴說。

等待流量增值

“刀叉標準“的頒布，已經可以打破若干悲觀論調。然而，正如黃維所說：“就移動廣告的大趨勢而言，重復一遍，迄今為止全球范圍內，還未找到突破性的形式與模式，我們只能用試錯以及排除法去實踐。”

可以肯定的是，剩下的幾個波長的打通也非一日之功，只能任由時間來熬。

市場研究公司eMarketer數據顯示：除短彩信外，包括移動展示類和搜索廣告，中國大陸，2012年市場規模達到1.96億美元，相比2011年上漲80% 多，預計這一數字將在2013年達到3.14億美元。

比如，3G網絡和WiFi的覆蓋率有多少？哪一個領域（目前來看似乎是移動視頻）率先做出表率進而鼓勵廣告主大膽跟進？手機用戶的哪些信息在未來可以被授權充分使用？這些都是移動廣告產業內外勢力合力才能解決的問題。

值得一提的是，在等待移動端流量變現的時間里，廣告平臺和開發者都沒有停止探索的腳步。

以多盟為例，當下一方面繼續進行著品牌廣告主的公關工作并積極加入到行業標準制定中去，另一方面也在“開源”。其在2012年末上馬了積分墻業務，意圖在真正的春天到來之前做出一些有意義的業務探索。

波長到達廣告平臺都尚需時日，顯然到達App開發者則更為遙遠。所以，應用開發者也沒有把寶都押在流量變現之上。

《保衛蘿卜》是2012年8月份上線的一款取得較大用戶量的休閑游戲。其市場部負責人向《商業價值》表示，雖然和多盟的品牌廣告平臺、力美的積分墻等平臺都有合作，但它們還是把短期內彌補開發成本的希望放在了虛擬道具之上。《保衛蘿卜》在2012年12月份新版本更新之際，添加了虛擬道具與解鎖關卡的游戲設置。

其它的諸如《捕魚達人2》等知名應用，則選擇在小范圍內互相推廣，這可以看做是小型的廣告聯盟。

不過，由于2012年整個投資行業緊縮，使得2011年愿意投很多費用做推廣的App也都變得謹慎起來，所以這一部分的廣告收入是比上年少的。

宏觀數字是支持摸索中的各方繼續前行的最大動力。

市場研究公司eMarketer數據顯示：除短彩信外，包括移動展示類和搜索廣告，美國移動廣告2011～2013年的市場規模分別為11.67億、22.92億、以及39.55億美元；在中國大陸，2012年市場規模達到1.96億美元，相比2011年上漲80%多，預計這一數字將在2013年達到3.14億美元。

總體上看，各平臺在技術、品牌和銷售層面都有了一定的進步，整個行業正在朝著正確的方向邁進。“現在有點像互聯網的2002?2003年階段，”秒針CEO祝偉對本刊說：“的確孕育著巨大的商機，但比起今后的繁榮局面，目前的市場規模甚至可以忽略不計。”