廣播廣告資源庫的現(xiàn)實意義與創(chuàng)建路徑

摘 要：在廣播媒體的日常運行中，各家電臺都積累了豐富的廣告音頻資料。這些音頻既可作為歷史資料保存，又可為廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作提供借鑒。筆者認為，應該引入廣告資源管理理念，建立廣播廣告資源庫，對日益增多且形式豐富的廣告音頻進行采集、存儲、加工、查詢、調用，實現(xiàn)廣告音頻的流動、分享和重復利用。本文在分析廣播廣告音頻產品價值的基礎上，提出建立專屬資源庫的必要性，并對建庫模式和價值開發(fā)加以初步分析。

關鍵詞：音頻產品 數據庫 廣播廣告

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】 A

對廣播而言，聲音就是生產力，所有形式的聲音產品都是寶貴的資源和財富。但在媒體資產管理流程中，廣播媒體的工作重心更多向節(jié)目資源傾斜，注重節(jié)目的整理和保存，忽略了另外一種音頻產品的收藏和集納，即廣播廣告。廣播事業(yè)發(fā)展幾十年來，產生了堪稱海量的廣播廣告，這些數量龐大、形式多樣的廣播廣告無論對電臺自身、行業(yè)研究、文化印證都具有極其重要的價值，亟待收集、整理、數字化和再利用，廣播廣告資源庫的創(chuàng)建十分迫切。

一、廣播廣告音頻產品的重要價值

1.用聲音塑造商品形象，是獨特的內容資源

廣播是訴諸聽覺的媒體。廣播廣告以有聲語言為主體，輔以音響、音效和音樂，通過各種聲音的有機組合，塑造產品形象，生動形象地將信息傳達給聽眾。由于缺乏視覺的直觀表達，廣播廣告更注重意境的渲染，力求調動聽眾想象力，在聲音的流動中實現(xiàn)交流。在典型的廣播廣告中，僅憑各種聲音的組合就可反映人物活動、事件變化、現(xiàn)場氣氛和情緒，而這是其它媒體廣告難以做到的。可以說，廣播廣告具有特殊的感染力，其創(chuàng)作和表達是一門藝術。在廣播實踐中，聲音廣告的類型不斷被豐富，產生了直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、相聲式、歌曲式等多種形式的廣告形態(tài)。這些廣告形式各具特點，是具有鮮明特征的音頻產品和內容資源。

2.社會文化的產物，廣播發(fā)展的歷史記憶

廣告在社會發(fā)展中扮演著重要角色，是經濟變化的晴雨表，時代文化的表現(xiàn)形式之一。它不僅已滲透到人們日常生活中的每一個角落，而且越來越受到國家的重視，黨的十七屆六中全會明確提出大力發(fā)展包括廣告在內的傳統(tǒng)文化產業(yè)。廣播廣告作為廣告業(yè)的一枝奇葩，同樣是時代特征和社會文化的產物。在廣播發(fā)展的歷史進程中，廣告的恢復、發(fā)展一路伴隨而來。廣播廣告經營經歷了由“坐商”到“行商”的歷程，從自營到推出廣告代理制，從全行業(yè)代理到項目制管理，經營模式一再創(chuàng)新，廣播廣告也隨著時間遞進呈現(xiàn)出不同時代特征。在不同的歷史時期，不同的廣告類型和代表性元素被廣播廣告采用，不同的元素符號彼此交互發(fā)生作用，構成特定的象征意義，體現(xiàn)著廣播廣告的時代軌跡，不僅具有歷史意義，而且具有研究價值。

3.廣告管理水平和服務意識的體現(xiàn)

一家媒體的廣告經營水平不僅體現(xiàn)在經營政策的出奇制勝上面，很多時候，良好的服務意識和機制往往能產生更大效益，吸引更多的客戶。一則廣告音頻雖小，但它卻承載著一次完整的廣告運營過程，不僅寄托著廣告主的傳播需求，也蘊含著創(chuàng)作公司的制作智慧。如果能將不同行業(yè)客戶投放過的廣告音頻統(tǒng)一收集和整理，提供定向查詢或相關專項服務，將極大地提高廣告管理水平，給客戶留下深刻印象。某省電臺就曾嘗試推出此類服務，只要按“系列頻率”“廣告類別”“播出月份”等輸入檢索要素，即可檢索到具體的廣告音頻，方便客戶追蹤投放進度、預估效果。

二、廣播廣告資源的管理現(xiàn)狀及需求

近年來，隨著廣告管理系統(tǒng)的引入，廣播廣告的訂單管理、廣告編排、播出管理和財務管理流程都得到了很大的改善，廣告經營水平不斷提升。但是，在實際工作中，廣播電臺普遍存在“重銷售、輕產品，重眼前、輕長遠”的問題，對廣告資源缺乏整合利用意識。大多數廣告經營管理部門沒有對歷史性的廣告音頻進行專門存儲，廣播廣告音頻資料比較分散，有的散落在廣告經營部門，有的散落在各頻率，還有的散落在采編播人員手中。對年代久遠的廣播廣告資料，更是沒有進行音頻修復工作，致使很多優(yōu)秀的具有歷史價值的廣播廣告流失。

究其原因，很大程度上因為目前廣播電臺缺乏對廣播廣告音頻資料的足夠重視。多家電臺已經建成或正在建設媒體資產管理系統(tǒng)，但多數精力都放在廣播節(jié)目的歷史資料和在播節(jié)目的搜集整理上，忽略了廣告經營這一環(huán)節(jié)產生的獨特音頻產品。廣播媒體都設有廣告經營管理部門，但沒有一家電臺設立相應部門和人員專門負責廣告音頻的收集留存工作。

廣播廣告是廣播發(fā)展的經濟命脈。隨著廣播媒體的發(fā)展，各大電臺都積累了大量的廣告音頻資料。這些音頻既可作為歷史資料加以保存，又可為廣告的進一步創(chuàng)意和創(chuàng)作提供借鑒，是廣播電臺必不可少的重要資產。我們應該引入廣告資源管理的概念，并據此調整機制，建立廣播廣告資源庫。在廣告音頻的流動、分享和重復利用宗旨下，通過建立全新的廣告音頻庫，對廣播電臺日益增多且形式豐富的廣告音頻（素材、文案等）進行采集、存儲、加工，以備查詢和調用。

三、廣播廣告資源庫的創(chuàng)建

建立廣播廣告資源庫的主要目的，是將歷史廣告音頻資料、正在播出過程中的廣告作品、廣播電臺的頻率和欄目宣傳片，以及散落在采編播人員手中的廣告素材等各種廣告資源進行有效整合，并通過建立數字化數據庫、制作音像制品等形式實現(xiàn)廣告資源的再利用。主要內容包括三大類：一是商業(yè)廣告，即在電臺各頻率播出過的各類商品或服務產品的廣告；二是公益廣告，即在電臺各頻率播出過的各類公共服務類廣告宣傳；三是形象宣傳片，即各電臺、頻率、欄目等自身的形象宣傳廣播廣告，如頻率標識樂、欄目片頭等。

1.資料來源及形式

廣告資源庫的采集源頭面向電臺內外所有與廣播活動相關的機構和人員。對外可面向廣告代理公司和廣告主征集（主要指播出過的廣播廣告及其素材），對內則在廣告經營部、廣告管理部、廣告策劃制作室、各頻率、電臺音像庫房、媒體資產管理部等部門廣泛搜集。資料格式不限，包括文本的、磁帶的、電子的，等等，要統(tǒng)一分門別類收集。

廣告資源庫的集納對象是具有價值的、能夠數字化的且可安全快速地被共享和利用的各種形式的廣告資源。

廣告資源形式主要有五類：（1）歷史資料。電臺發(fā)展過程中積累的各種格式的珍貴廣告音頻資料。（2）在播廣告。電臺廣告管理系統(tǒng)中累積下來的各類在播廣告音頻以及所對應的歷史排期。（3）文本。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的分鏡頭腳本、文案等；廣播廣告運作、廣播營銷案例等。（4）素材。具有再利用價值的各類廣告素材，如音響、音效素材。（5）數據。為配合廣告投放產生的各類數據分析文本或市場分析報告等。

在搜集上述資料的基礎上進行數字化轉化和建庫。建庫過程中要按客戶名稱、播出形式、廣告長度、隸屬行業(yè)、歷史排期等信息做好分類。需要指出的是，可以將獲獎廣告專門建立子庫，便于作為典型素材加以研究，如“第×屆全國優(yōu)秀廣播廣告”“××年北京電臺優(yōu)秀廣播廣告”。

2.模塊組成

廣播廣告資源庫以數據庫為基礎，集成各類廣播廣告音頻和信息資源，適時更新，可分為廣告音頻庫、廣告案例庫、廣告數據庫三大子庫。

廣告作品庫以各類廣告作品為內容資源主體，庫內作品資源涵蓋常規(guī)廣告、整半點報時、情景劇、欄目冠名、廣告歌、主題歌等各種形式廣告，可進行多關鍵詞作品檢索，分權限上傳和下載，為不同權限的用戶提供不同的作品瀏覽試聽服務。廣告案例庫收錄關于廣告運作、投放、市場營銷、公關配合等各類廣播廣告案例，將案例按模板進行數據轉化，建立檢索引擎，實現(xiàn)在線閱覽，為目標客戶服務。廣告數據庫集成廣播收聽數據和廣告投放數據，為廣告活動進行目標聽眾分析、市場分析、效果預估等，為廣播廣告投放提供科學參考。

一般而言，廣播廣告資源庫的創(chuàng)建流程大體上可分成兩塊：一是廣告素材的入庫流程，二是廣告素材的應用流程。從技術層面來看，需要一套軟件系統(tǒng)支持，功能包括廣告資料的采集上載、廣告編目管理、廣告下載輸出等，集廣告資源的存儲、檢索、管理于一體。根據電臺的實際情況、廣告資料的具體格式和種類，不同電臺的廣播廣告資源庫的具體組成會存在或多或少的差異。

3.與廣告管理系統(tǒng)的關系

目前，部分電臺已經構架起專業(yè)的管理系統(tǒng)。以北京電臺為例，自2003年建成廣告管理系統(tǒng)后，根據廣告業(yè)務的發(fā)展需求，2007年起不斷對廣告管理系統(tǒng)進行升級改造，增強廣告合同的管理、統(tǒng)計分析功能，優(yōu)化廣告編排上單功能，2012年徹底解決了廣告播出系統(tǒng)的切換問題。新的廣告管理系統(tǒng)大大降低了廣告音頻錄入的工作量，廣告播出歷史排期和音頻得以完整保存。

可以說，廣告管理系統(tǒng)為廣播廣告資源庫的創(chuàng)建提供了基礎，廣播廣告資源庫可以直接抽取廣告管理系統(tǒng)中的廣告音頻。與之不同的是，廣播廣告資源庫是一個廣告產品庫，它比廣告管理系統(tǒng)的功能更單一，是廣告管理系統(tǒng)的有益補充，通過一定的信息技術和數據技術，在廣播電臺內部建立一條新的渠道，連通分散的廣告產品資源。

四、廣播廣告資源庫的價值開發(fā)

廣播廣告資源庫一旦建立，將具有很強的實用價值。首先變分散管理為統(tǒng)一管理，借助巨大的廣告音頻素材庫、信息庫，廣告部門可以隨時在線查找或借用廣告音頻，廣告創(chuàng)意和制作來源得到擴充。其次，可以利用豐富的音頻資源，開展對廣告資料的二次、三次利用，推出新的內容產品，開發(fā)多種新的業(yè)務。

從價值開發(fā)的角度來看，廣播廣告資源庫的目標人群可分為核心人群和延伸人群兩大類。核心人群包括廣告界、營銷界、企業(yè)界、教學界的專家、學者及從業(yè)人員等；延伸人群包括所有關注廣播廣告、熱愛創(chuàng)意的人群。廣告資源庫可為各類目標人群提供包括在線閱覽、創(chuàng)意參考、咨詢診斷、研究樣本等在內的全方位服務。業(yè)務范圍可以包括廣告創(chuàng)意培訓、教研音像制品銷售、基于創(chuàng)意庫的廣播節(jié)目開發(fā)等。銷售對象初期為對廣播廣告資源具有需求的機構用戶，如廣告公司、營銷公司、各高校的廣告及相關專業(yè)院系。隨著系統(tǒng)構架的成熟，可出售給個人用戶，如廣告創(chuàng)意從業(yè)人員。可在第一期建設的同時進行預售，在建設正式完成前向已購買用戶免費開放庫資源，直至第一期建設完成后開始正式收費運營。

廣告資源庫可擔當為廣告科研提供服務的角色。研究者可以利用廣告資源庫的資料進行廣播或廣播廣告的研究工作，資源庫可以為研究者提供方便的信息檢索服務。作為資源庫自身來說，可以利用其社會資源召集專家學者開展科研項目的組織、實施、評定等活動。另外，廣告資源庫還可以利用資源儲備和集成的廣告知識和信息資源，開展諸如出版發(fā)行、培訓、行業(yè)咨詢、有商業(yè)價值的信息提供等多種增值服務。

五、可行性分析

廣播廣告資源庫具有某種特定和持續(xù)的價值，這種價值在共享、檢索、分析、發(fā)布、交換等過程中得以產生和放大。建庫的目標不僅是簡單的分類存儲，而是通過新的流通渠道和運作機制，將廣告音頻的價值提升到更高的層次。

隨著廣播媒體的發(fā)展，市場對優(yōu)質內容的需求量將繼續(xù)增加，廣告資源作為廣播資產的一部分，不僅將給媒體資產管理系統(tǒng)增彩，更有可能成為繁榮廣播產業(yè)的基礎，應該給予足夠的重視。創(chuàng)建廣播廣告資源庫不是某一家電臺應該做的，而是整個廣播行業(yè)的分內之事。截至2011年底，我國共有廣播電臺197座，①每家電臺都有數個頻率，每套頻率每天播出數以百計的廣播廣告。如果將這些數量龐大的廣告音頻搜集到一起，將是可觀的廣告資源。即便一家電臺，如果能將多個頻率每天播出的廣告整合起來，也是不容小覷的資產。廣播廣告資源庫的創(chuàng)建可行性依賴于廣播廣告短小精悍、容易保存的特點。有些廣播電臺已經在做廣告音頻收集和再利用的嘗試，只是缺乏大手筆、大策劃。如果能站在電臺長遠發(fā)展的戰(zhàn)略層面予以強調，廣播廣告資源庫的重要性將很快被業(yè)界認可。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）