好品牌 需打磨

摘 要：隨著兩岸民眾往來與互動的增加，《臺北直播室》品牌的成長空間也將獲得進一步提升。本文從《臺北直播室》品牌定位及所輸出的價值觀、具有專業精神的記者團隊成為新聞品牌欄目的保證和《臺北直播室》品牌形象的確立、營銷與成長點幾方面進行了分析。

關鍵詞：品牌定位 正能量 碎片化 專業精神 品牌營銷 成長空間

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

《臺北直播室》作為中央電臺對臺灣節目中心的重點欄目，經過近4年近20批駐點記者的辛勤耕耘，變“隔山賣牛”為“在地發聲”，已形成新聞品牌雛形。然而，好品牌還需細打磨，《臺北直播室》的成長積淀以及今后的發展脈絡，還需認真總結與研究。

一、《臺北直播室》品牌定位及所輸出的價值觀

臺灣島內廣播分眾化突出，作為一個面對大眾的新聞欄目，要辦出特色受到認可極其不易。《臺北直播室》的定位是溝通兩岸、連接兩岸，實現兩岸經濟文化資訊的溝通、民眾心與心的交流和情感的交融。一方面，我們要遵循新聞傳播原則，客觀報道島內發生的事情；另一方面，還要向島內民眾傳遞大陸對臺政策并解疑釋惑，傳播中華文化精髓并增強文化認同。

新聞的選擇與編排往往體現出媒體的價值觀。兩岸從隔空喊話到和平發展，伴隨著大交流大融合的是不同價值觀的輸出與輸入以及意識形態的滲透。以島內媒體駐北京記者為例，他們除向島內發回新聞之外，還在大陸開微博和博客，參與大陸網民的社區討論。將他們的文字聯系起來觀察，我們不難看出他們向大陸輸出的價值觀。作為直接入島的廣播新聞欄目《臺北直播室》，經過近4年積淀，其所輸出的價值觀也是非常鮮明的。兩岸文化同根，臺灣文化是中華文化的一部分，兩岸共同擔有民族文化傳承的重任；和平發展是求同存異，共創雙贏，兩岸經濟千絲萬縷割不斷的聯系使兩岸逐漸成為經濟利益共同體，共同承載著民族復興的歷史使命。面對島內某些媒體文化認同的模糊處理甚至錯誤解讀，中華之聲《臺北直播室》的“在地發聲”要成為不可忽視的正能量。

二、具有專業精神的記者團隊成為新聞品牌欄目的保證

移動互聯網時代，媒體追求傳播的最大化。中央人民廣播電臺提出的臺網互動的傳播方略就是廣播媒體追求傳播最大化的突出表現。《臺北直播室》在對臺灣廣播中華之聲播出的同時，還在“你好，臺灣網”上同步呈現。不僅如此，“你好，臺灣網”還開設專門網頁刊載駐點記者采訪隨筆及圖片，作為廣播節目的補充，拓展了傳播空間。

《臺北直播室》的“在地播報”由駐點記者在臺北完成，現場感強，同時簡化了廣播節目的制作程序，信息傳播更為快捷；廣播播出與網上直播同步，彌補了廣播覆蓋的不足，擴大了覆蓋范圍，增加了有效覆蓋率。然而，播什么，怎樣播，依然是《臺北直播室》區別于島內媒體新聞品牌的重要因素。

2012年，馬英九勝選，大陸成為影響島內民意的重要因素，島內民眾進一步了解大陸、認識大陸的愿望也隨之增強，有關大陸的訊息成為島內民眾關心的資訊。島內媒體同業也很快意識到了這一點，臺灣《旺報》社長兼總編輯黃清龍就曾經表示，大陸對臺灣的影響愈來愈大，臺灣民眾更需要去關心、認識大陸，才能掌握先機，共創雙贏。因此，對于島內民眾及業內人士來說，同樣的新聞，《臺北直播室》的播報代表著大陸視角，透露出大陸的觀點與立場；而獨家新聞，則代表著大陸新的關注點。這是由于《臺北直播室》隸屬于中央人民廣播電臺所至。正因為如此，承擔《臺北直播室》節目的記者和編輯首先就要深入理解并準確把握中央對臺政策，在節目中保持中央對臺政策解讀的權威性，同時還要研究臺灣民眾易于接受的方式，增強貼近性。

移動互聯網時代，新聞傳播的速度越來越快，獨家新聞越來越少。新聞播報的獨特視角與傳播方式的多元，是決定新聞傳播效果的重要因素；而打造品牌新聞欄目，具有專業精神的記者團隊是保持獨特新聞視角的關鍵所在。

《臺北直播室》將駐點記者推向前沿，他們既是廣播的記者、編輯和主持人，又是圖片記者和網絡記者，是與時俱進的全媒體記者。臺灣政治生態變化頻繁，獨特的新聞視角需要記者具備專業的從業經驗和敏銳的判斷力，而獨家新聞則取決于他們的勤奮和訓練有素的快速反應力。

《臺北直播室》將廣播節目直接推向島內新聞現場，駐點記者現場發聲，真實可信，貼近了島內民眾，從而使所傳達的信息更易于島內民眾接受，新聞的傳播更有效。

三、《臺北直播室》品牌形象的確立、營銷與成長點

所謂品牌營銷即通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。經過近4年的耕耘與積淀，《臺北直播室》作為大陸主流媒體駐臺的直播新聞欄目的形象已經建立，而作為新聞欄目品牌，還有待以人們樂于接受的形象獲得認可并深入人心。

臺灣的廣播媒體，在歷經十個梯次陸續開放后，近年來市場已相當飽和，島內2300萬人口卻擁有合法電臺將近兩百家，此外，還有近兩百個地下電臺。①在廣播電臺密度如此之高的島內，中央人民廣播電臺《臺北直播室》作為來自大陸的聲音，與島內其他電臺的產品區隔也十分鮮明，那就是大陸視角島內發聲。這樣的區隔在大陸因素越來越正能量的島內，使《臺北直播室》品牌形象凸顯的機會越來越多。

以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規劃、品牌視覺形象體系的規劃、品牌空間形象體系的規劃、品牌服務理念和行動綱領的規劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規劃、公關及事件營銷策略的規劃等。

移動互聯網時代，受眾的知識體系IT化，從而帶來了信息接受方式的大革命。據中國互聯網絡信息中心官網第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布的消息，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%，同比提升3.8%。與此同時，我國手機網民數量增長迅速。2012年我國手機網民數量為4.2億，年增長率達18.1%。智能手機等終端設備的普及，無線網絡升級等因素，進一步促進了手機網民數量的快速提升。隨著網民數量的快速增長，我國微博用戶也迅速增長。截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長了5873萬。網民中的微博用戶比例達到54.7%，手機微博用戶規模2.02億，占所有微博用戶的65.6%，接近總體人數三分之二。臺灣島內2300萬人口，上網者超過七成。這些數字讓我們不得不更加重視新興媒體的影響力。

手機騰訊網根據對3600個用戶的調查發現：在如何獲取資訊方面，88%的用戶會選擇通過網頁瀏覽資訊，26.7%的用戶選擇新聞客戶端。在新聞來源方面，55%的用戶會選擇從多家媒體來獲知新聞，45%的用戶則會從特定的某家媒體來了解新聞。隨著觸屏手機的發展，移動用戶閱讀新聞和資訊的習慣也在飛速地發生變化。這些用戶瀏覽資訊從單純地通過新聞聚合類網站逐步演化成從多渠道多媒體源來獲得內容。這就促使新聞內容的生產者不斷擴展自己的內容投放渠道，選擇合適的平臺和方式為用戶提供更便捷的新聞資訊服務。②

“碎片化”給傳統媒體帶來的沖擊是巨大的，然而，沖擊所帶來的也并不都是負面的影響，機遇就與之并存。互動使傳播進入了受眾為主體的對話時代，既然受眾樂于將碎片化的信息拼湊起來從而獲得一個不為他人主導的客觀的完整信息，如同玩拼圖游戲，那么，我們為何不主動將信息碎片化并吸引它們來做拼圖游戲呢？用網絡接收資訊的人都有運用搜索引擎的習慣，每當新聞發生，為了解更多的新聞事實，我們便會用關鍵詞來進行網絡搜索和持續關注，以獲取對一個新聞事件完整過程的了解以及社會各界的關注與反映。同樣，當我們對某位公眾人物感興趣，我們也會以搜索引擎為工具來了解這位公眾人物的方方面面，于是，公眾人物的形象于碎片化的信息拼接中完整呈現。因此，利用互聯網的便捷來輸出品牌形象、理念以及規劃與前景，是聰明的品牌營銷手段。

來自臺北的“中時”著名記者王銘義先生在大陸的新浪開了微博，新華社駐臺北記者在臺北注冊了“新華 臺灣”的臉譜網（Facebook），《臺北直播室》也將在臺北注冊臉譜網（Facebook），將《臺北直播室》內容碎片化發布到臉譜網上；除此之外，在臺灣諸多媒體的社區交流平臺上，《臺北直播室》的記者和粉絲都將在那里出現與網友互動，從而拓展自己的形象空間。

《臺北直播室》最好的形象代言人是駐點記者，具有專業精神的記者們將延續每一任的工作內容并在形式上有所創新，為《臺北直播室》提供卓越的品質支持。《臺北直播室》和“你好，臺灣網”將重新逐一對駐點記者進行推介，介紹他們的工作業績和職業成就以及持續關注點，努力讓他們的形象深入人心。作為媒體管理機構，對前沿記者的業績考評也不再停留在量化層面，而是將受眾的評價納入業績考評的重要內容，哪怕受眾與你相隔高山大海。

2012年是兩岸關系繼往開來、成果豐碩的一年。兩岸關系在政治、經濟、文化、社會等各方面都取得了令人矚目的成果，保持了和平發展的良好勢頭，進入鞏固深化的新階段。中共十八大首次將“九二共識”寫進領導人的報告中，兩岸民眾都看到了兩岸關系和平發展的美好前景。農歷蛇年春節，大陸出入臺灣人數大幅增加，從小年夜至初六，出入人數超過10萬人次，創新紀錄。2月7日，中共中央臺灣工作辦公室、國務院臺灣事務辦公室主任王毅向臺灣同胞拜年。王毅表示，新的一年，還將繼續擴大兩岸交流合作，推動兩岸關系在各個領域都取得更為全面的進展。不斷增進兩岸民眾福祉，深化兩岸同胞感情。由衷期待兩岸同胞齊心協力，團結奮斗，攜手開創兩岸關系和平發展新局面，共同譜寫中華民族偉大復興新篇章。

隨著兩岸民眾的頻繁往來與互動，《臺北直播室》品牌的成長空間也將獲得進一步的提升，促進兩岸民眾大交流大融合：《臺北直播室》將繼續發揮橋梁作用，進一步加強與受眾的互動性，在島內進一步拓展新聞來源；駐點記者在島內參與兩岸互動的公益活動，樹立良好的媒體形象；進一步拓展全媒體傳播通道，充分發揮兩岸專家智庫的作用等等，為“溝通兩岸，連接你我”賦予新的內涵。