試析微博的媒介屬性和傳播特征

摘 要：微博在我國社會(huì)生活中的影響力越來越大。微博的媒介屬性和傳播特征迥異于其他媒介。從媒介屬性上看，它具有個(gè)體性、公共性、扁平性、融和性、自凈性等特點(diǎn)；從傳播過程來看，則具有裂變式滲透、競爭式滾動(dòng)、參與式接力、立體式建構(gòu)等特征。

關(guān)鍵詞：微博 媒介屬性 傳播特征

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

微博是個(gè)性化的自媒體平臺，同時(shí)又是無數(shù)個(gè)體和機(jī)構(gòu)通過關(guān)系聚合成的社會(huì)化媒體平臺。隨著微博應(yīng)用深入，出現(xiàn)了微博反腐、微博問政、微博公益等一系列有益的探索，但也滋生了一系列影響社會(huì)和諧的網(wǎng)絡(luò)謠言。總之，微博在我們社會(huì)生活中的影響力越來越大，表現(xiàn)出了和其他媒介迥異的媒介屬性和傳播特征，值得深入研究。

一、微博的媒介屬性

1. 個(gè)體性

微博具有典型的自媒體屬性，它和報(bào)刊、廣播電視、門戶網(wǎng)站等組織化的媒介不一樣，微民（微博的使用者）們絕大多數(shù)都是以“我”為中心，憑自己的喜好發(fā)布信息、關(guān)注他人和事物，每個(gè)微民都是信息源，都是信息的“守門員”，發(fā)與不發(fā)，轉(zhuǎn)與不轉(zhuǎn)，說與不說，如何說，都體現(xiàn)著個(gè)體的自由意志，這也是微博作為自媒體的本性。微博內(nèi)容明顯帶有個(gè)性化的烙印。據(jù)報(bào)道，美國亞特蘭大大學(xué)計(jì)算機(jī)工程教授塔基·科索夫塔和博士朗代爾·沃德運(yùn)用一個(gè)計(jì)算機(jī)程序?qū)?000名志愿者的微博進(jìn)行掃描審查，并讓他們回答問卷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有1.4%的志愿者存在精神異常傾向。研究人員認(rèn)為，他們的發(fā)現(xiàn)能夠?qū)觳榘富蛘吖椭髡衅钙鸬綆椭＞炜梢酝ㄟ^分析調(diào)查對象的微博尋找蛛絲馬跡，甚至確定潛在的安全威脅，而雇主可以通過微博了解一個(gè)人的個(gè)性。①

2.公共性

在微博上，博主發(fā)表的一些敏感信息會(huì)引起博友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，過客或粉絲會(huì)形成圍觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一個(gè)輿情事件，微博越來越成為國內(nèi)輿論的發(fā)生場和風(fēng)向標(biāo)。許多話題在微博上經(jīng)過公眾的討論、轉(zhuǎn)發(fā)、參與后會(huì)形成公共性話題，當(dāng)事者便會(huì)成為公共人物而遭受輿論壓力。微博上每個(gè)人的信息都是公開的，按照一定的條件都是可以被搜索到的。2011年，江蘇省溧陽市衛(wèi)生局局長在微博上與情人調(diào)情相約開房，因內(nèi)容曖昧遭網(wǎng)友圍觀和人肉搜索，最后被撤職查辦，他們錯(cuò)把微博當(dāng)成了類似QQ、MSN之類的私密聊天工具。愛慕虛榮的郭美美炫富行為遭人圍觀、人肉調(diào)查，從而引發(fā)了中國公益事業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。

公共性還體現(xiàn)在微博是個(gè)公益化的互助平臺。微博的正能量很強(qiáng)，公益色彩非常濃厚，用“求助”關(guān)鍵詞在新浪微博搜索，共找到32，091，476 條結(jié)果！還不包括“哀求”“請求”“咋辦”“咋整”等相似關(guān)鍵詞的查詢。據(jù)媒體報(bào)道，日本男子如廁沒帶紙，上推特（Twitter）連發(fā)兩條微博求救，20分鐘后居然真有人前來送紙。此外，無論是民間和官方互動(dòng)的微博打拐行動(dòng)，還是突發(fā)性災(zāi)難中的微博抗震救災(zāi)，微博均表現(xiàn)出了超越其他媒介的公共事務(wù)動(dòng)員能力。

3.扁平性

微博作為自媒體平臺和其他媒介最大的不同就是它的“去中心化”，即它是一個(gè)扁平結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)平臺。Twitter不大強(qiáng)調(diào)對名人的推薦，這是其對“去中心化”的堅(jiān)持，因?yàn)閷τ诓莞⒚駚碚f，他（她）的粉絲數(shù)量越多，越能激發(fā)其活躍度，反之過分強(qiáng)調(diào)名人和意見領(lǐng)袖，會(huì)導(dǎo)致底層微民活躍度不夠，比如新浪將用戶分為加“V”和不加“V”，并且極力推薦名人微博，一些微民漸漸失去上微博的興趣，最后導(dǎo)致大量“僵尸粉”（不活躍的用戶）的出現(xiàn)。微博就應(yīng)當(dāng)是一個(gè)扁平化的網(wǎng)絡(luò)平臺，它雖然有層級但沒有絕對的中心和權(quán)威，如果發(fā)言不當(dāng)，任何權(quán)威和大“V”都會(huì)遭到草根微民的質(zhì)疑、調(diào)侃，甚至抨擊，每個(gè)人在這個(gè)平臺上都可以平等發(fā)言。在一些重大公共事件中，草根微民也有可能一下子成為受關(guān)注的對象，比如“郭美美”事件中草根調(diào)查者之一“溫迪洛”，其粉絲數(shù)最初只有900多人，一個(gè)月不到就增加到5700多人。而傳統(tǒng)媒體及門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體，會(huì)有行政級別上的劃分，比如中央媒體和省、市、地、縣媒體，組織內(nèi)部人員還會(huì)有不同行政級別。

4.融合性

微博平臺是一個(gè)融合性的媒介平臺。其融合性表現(xiàn)在以下幾方面。

首先，它做到了音頻、視頻、圖片、文字的全面融合。在微博平臺上，一條微博信息可以融合上述四種符號進(jìn)行表達(dá)，新浪微博除了利用母站的視頻資源外，還和土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站分享合作，實(shí)現(xiàn)了微博媒介和視頻信息的融合。此外，通過創(chuàng)新，出現(xiàn)了長微博工具，可以將文字轉(zhuǎn)化成圖片，從而突破字?jǐn)?shù)的限制，將博客和微博融合。除了新浪長微博工具外，網(wǎng)上還有多款更加簡潔的長微博工具，無論寫了多少字都可以隨心所欲地將之轉(zhuǎn)為圖片，在微博上刊發(fā)。

第二，微博平臺成為其他傳媒發(fā)布和共享的窗口和平臺。無論是報(bào)刊還是廣電，無論是正規(guī)媒體還是草根性的博客、播客等自媒體，都會(huì)主動(dòng)融入微博平臺，以展示品牌，提升人氣，加強(qiáng)和受眾的互動(dòng)。比如人氣較旺、媒介屬性較突出的新浪微博，幾乎融合了國內(nèi)大大小小的主流媒體。2012年8月，《人民日報(bào)》也入駐新浪微博，其平民化的姿態(tài)改變了年輕網(wǎng)民們對其紙媒“離人民很遠(yuǎn)”的看法。甚至連競爭對手騰訊公司都在新浪微博上面開戶。

最后，各家微博平臺試圖成為融合網(wǎng)絡(luò)信息的平臺，將網(wǎng)上一切有價(jià)值的信息一網(wǎng)打盡。微博運(yùn)營商和數(shù)千家網(wǎng)站合作，每一篇新聞、每一幅圖片、每一段視頻的上面或最后都會(huì)嵌入一排按鈕，提示受眾點(diǎn)擊，將所看的文字、圖片、視頻上傳到自家的微博平臺，供他人分享。

5.自凈性

所謂自凈性，就是通過傳播主體的自律、自糾、自辯機(jī)制來澄清信息，辯明觀點(diǎn)。為了便于移動(dòng)終端傳播，以Twitter為代表的微博將字符限制在140個(gè)，這導(dǎo)致每一條微博信息承載量不足，信息口水化和感性化，缺乏邏輯性、思辨性。同時(shí)字?jǐn)?shù)的限制使得信息的流動(dòng)特別迅猛，信息的監(jiān)管異常困難。從好的方面來看，它有利于輿論監(jiān)督，使得外部的阻礙力量無法第一時(shí)間截停，從而使很多重大公共事件得以曝光；從壞處來看，使得謠言頻出，防不勝防，并且常常一瞬間即大面積的擴(kuò)散，形成惡劣影響。

當(dāng)下，對于微博等自媒體的監(jiān)管還是主要依靠傳統(tǒng)的強(qiáng)制審查措施進(jìn)行干預(yù)，但效果值得懷疑。比如，用關(guān)鍵詞過濾技術(shù)不可能過濾掉所有不良信息，且關(guān)鍵詞的生成速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上網(wǎng)民們將符號和意義重組的創(chuàng)新速度。而關(guān)閉轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能等遮斷信息流通途徑的做法還會(huì)引起恐慌性傳播。

事實(shí)上，微博等自媒體具有信息自凈化的屬性。2010年“金庸去世”的謠言從19點(diǎn)07分出現(xiàn)到20點(diǎn)41分微博用戶主動(dòng)辟謠，在微博上僅僅存活了94分鐘就被迅速擊破。事后，該事件的始作俑者——某媒體一名副總編輯、一名網(wǎng)站內(nèi)容總監(jiān)和一名網(wǎng)站編輯集體下課。②在2011年的“謠鹽”事件中，說吃鹽可以防核輻射的謠言在微博上迅猛傳播，導(dǎo)致全國性的恐慌和搶鹽事件發(fā)生，但在權(quán)威部門和權(quán)威媒體澄清后，微博媒介的自我糾正機(jī)制也啟動(dòng)了，真相幾乎在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就占領(lǐng)了微博，謠言煙消云散。

由于微博作為自媒體和社會(huì)化媒體的特殊性，在其他媒介平臺上比較少見的低俗、謠言等不良信息在微博平臺上會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，但并不應(yīng)該談“謠”色變。學(xué)者吳祚來認(rèn)為：“現(xiàn)實(shí)謠言難以通過對話的方式予以澄清，但網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)謠言時(shí)，任何人都可以隨時(shí)予以追問、糾正與辟謠……無害的謠言只會(huì)提升公眾的免疫力，就像要提高人的免疫力，不能將他放在純凈的生存空間里。”③對于微博的監(jiān)管，應(yīng)該更多地利用其自凈化的屬性，建立一套自凈化的機(jī)制。作為行業(yè)辟謠組織的新浪官方“微博小秘書辟謠”，設(shè)立“微博辟謠區(qū)”，也誕生了微博民間辟謠組織“辟謠聯(lián)盟”等，這些嘗試取得了一些效果，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)下，以新浪微博為代表的微博自凈機(jī)制是不完善的，網(wǎng)民的自律性不夠，有些加“V”的名人也會(huì)出于私人動(dòng)機(jī)借助微博嘩眾取寵。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄒恒甫因個(gè)人私怨在微博上炮轟北大，制造了震驚中外的“北大‘淫棍門’事件”，后來在輿論和北大的催逼下，承認(rèn)自己的話夸大，說這是他的一貫風(fēng)格，令各路圍觀者大跌眼鏡。作為公眾人物，其行為無疑是不當(dāng)?shù)摹Ｎ⒉┥狭R架、約架事件頻出。大名鼎鼎的打假斗士方舟子對韓寒、蔣方舟的質(zhì)疑，在新浪微博上遭遇兩人粉絲的攻擊、謾罵，而作為監(jiān)管方的新浪沒有采取相應(yīng)措施來制止這種人身攻擊和羞辱。其實(shí)這也是導(dǎo)致微博生態(tài)環(huán)境失衡的原因之一。

微博自凈化傳播環(huán)境的形成依賴于信息的公開、權(quán)威的及時(shí)介入、傳播者的自律精神及公平公正的游戲規(guī)則。不良信息的產(chǎn)生或許無法控制，但在自凈化傳播環(huán)境中，謠言等不良信息在萌芽之初就可以被干預(yù)甚至及時(shí)堵住。自凈的重要核心就是自律，每個(gè)人都應(yīng)該具備基本的媒介素養(yǎng)，在微博的公共平臺上對自己的言論負(fù)責(zé)。微博實(shí)名制雖然引起諸多爭論，但它對促進(jìn)微博用戶的自律性有較強(qiáng)的約束性。此外，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)努力打造多元、和諧的傳播生態(tài)環(huán)境，制定并且嚴(yán)格執(zhí)行公平公正的游戲規(guī)則，這也是自凈機(jī)制的一部分。當(dāng)然，自凈機(jī)制之外，還應(yīng)有他律——法律的保駕護(hù)航，即使在美國等西方國家，任何媒體上的表達(dá)行為也不能超越法律。

二、微博的傳播特征

1.裂變式滲透

微博傳播方式既不是最古老的線性傳播（One To One），也不是傳統(tǒng)媒體的扇形傳播（One To N），也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播（One To N+N），而是一種基于細(xì)胞裂變式傳播（N To N+N），這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度，如水銀瀉地般滲透，無孔不入。2010年5月29日9點(diǎn)27分《華僑大學(xué)報(bào)》主編趙小波發(fā)表微博，想知道在新浪微博一條信息的影響范圍。經(jīng)過13小時(shí)23分，在29日22點(diǎn)50分，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破10000條。網(wǎng)友通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論使這條微博傳播各地，達(dá)到除了西藏之外所有省份，甚至遠(yuǎn)到美國、澳大利亞、英國、韓國、日本等十余個(gè)國家。

2.競爭式滾動(dòng)

在微博平臺上，無數(shù)的議題在博主間滾動(dòng)傳播，競爭眼球關(guān)注。一起特大車禍、一起腐敗事件、一樁冤案、一起明星緋聞事件等具有新聞價(jià)值的議題都可能引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，但常常一個(gè)議題剛剛被推起來有了點(diǎn)影響力之時(shí)，忽然間又被其他議題所淹沒，這些議題爭奪眼球和口水的競爭異常慘烈，其在輿論頂峰的存活期短則一兩天，長則一個(gè)月，少數(shù)能持續(xù)數(shù)月之久。微博上大量的議題被淹沒，能引發(fā)所謂“圍觀”事件的議題很少，能引起眾多微博意見領(lǐng)袖同時(shí)關(guān)注又能讓傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道的議題更加少之又少。微博平臺就像一口熬著粥的鍋，一刻不停攪拌著，能冒泡的也是少數(shù)幾個(gè)議題，并且很快被新冒的泡代替，如此循環(huán)往復(fù)。

3.參與式接力

在微博傳播的事件中，微民們常常不滿足于圍觀和旁觀，而是會(huì)自覺地分工合作，用接力的方式參與整個(gè)事件。許多公益性的求助行動(dòng)，許多需要進(jìn)一步調(diào)查取證的事件，在關(guān)鍵時(shí)刻都有關(guān)鍵人物出現(xiàn)，推進(jìn)事件進(jìn)程，直到解決問題。

如著名的“鐘如九微博救母”事件。江蘇省宜黃縣強(qiáng)拆釘子戶引發(fā)自焚事件后，事件當(dāng)事人鐘如九之母被嚴(yán)重?zé)齻刮！＝^望之下，她發(fā)出微博求救，帖子得到了數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā)，在@智本家、@北京廚子、江西南昌大學(xué)黨委書記@鄭克強(qiáng)等微友的接力式幫助下，只用了一個(gè)晚上就布置好了全國名醫(yī)會(huì)診方案及轉(zhuǎn)院至北京301醫(yī)院的一切安排，最后鐘母轉(zhuǎn)危為安。

許多輿論監(jiān)督事件也體現(xiàn)了微博接力傳播的特點(diǎn)。陜西慘烈車禍發(fā)生后新華社拍下現(xiàn)場圖片中竟然有一位當(dāng)?shù)毓賳T在事故現(xiàn)場“傻笑”。這張照片在微博中流傳后惹得網(wǎng)友非常不滿，迅速“人肉”出圖中官員是陜西省安監(jiān)局局長楊某某，然后網(wǎng)友@零售資訊列出了楊局長在不同場合所戴的5塊手表，經(jīng)網(wǎng)友鑒定后確認(rèn)都是奢侈名牌表。楊某某進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，馬上接受新浪微博微訪談，對不當(dāng)微笑表示歉意，并稱自己十多年來確實(shí)買過5塊手表，是用自己的合法收入在不同時(shí)期購買的，已向監(jiān)察部門做了匯報(bào)。哪知話音未落，網(wǎng)友@北京廚子貼出圖片證實(shí)，楊局長還有一塊奢侈品牌“寶格麗”表。接著網(wǎng)友@花總丟了金箍棒在微博上傳了更多圖片證據(jù)展示了楊局長在另外場合佩戴的5塊手表，楊局長的名表總數(shù)最后達(dá)到了11塊，價(jià)值數(shù)十萬！網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)了，國內(nèi)各方媒體也紛紛介入，陜西省紀(jì)委隔天宣布將對楊某某的問題進(jìn)行深入調(diào)查。

4. 立體式建構(gòu)

微博營銷專家杜子健在《微力無邊》中認(rèn)為：“在新浪微博上，一個(gè)帖子的形成及進(jìn)行，大致需要以下角色：（1）發(fā)布者；（2）閱讀者；（3）旁觀者；（4）喝彩者；（5）圍觀者；（6）推動(dòng)者；（7）關(guān)鍵人；（8）內(nèi)行人。”④ 在微博平臺上，一個(gè)有潛在價(jià)值的議題經(jīng)過多級傳播后，話題中的每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)得到充分挖掘，從深度和廣度兩個(gè)維度展開，最后實(shí)現(xiàn)了立體式建構(gòu)，下述分析可以解釋微博輿論的蝴蝶效應(yīng)是如何生成的。

首先是在傳播者層面。在傳播過程中，微民們自覺不自覺地扮演著一種或數(shù)種角色，而且可以隨時(shí)變換數(shù)種角色。而這些角色的作用各異，發(fā)布者負(fù)責(zé)實(shí)錄實(shí)報(bào)，甚至可以在現(xiàn)場圖文直播；閱讀者是發(fā)布者最親密的粉絲，盡心盡職轉(zhuǎn)發(fā)和評論，推動(dòng)信息的擴(kuò)散；喝彩者和圍觀者最多，他們或許只是簡單地叫好或叫罵，或者僅僅抱以同情，但以人數(shù)優(yōu)勢給議題造勢；推動(dòng)者可以認(rèn)為是意見領(lǐng)袖，在更高的層面加工和解讀信息并進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員，他們的粉絲質(zhì)量高、見識廣、活動(dòng)能力強(qiáng)；關(guān)鍵人和內(nèi)行人數(shù)量最少，是能提供關(guān)鍵證據(jù)和有效幫助，實(shí)質(zhì)性地解析和解決問題的人。

其次是信息層面，表現(xiàn)在對原始信息的實(shí)錄展示，闡釋解讀質(zhì)疑階段不斷出現(xiàn)的新信息補(bǔ)充后再解讀階段，最后使得信息在深度和廣度上得以立體化擴(kuò)展，不再就事論事。

最后是在媒介層面，表現(xiàn)在各種在場和不在場、草根的媒介、商業(yè)的媒介、官方的媒介一起發(fā)聲，引發(fā)共鳴共振。

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院、浙江省溫州市廣播電視總臺）

（本文編輯：劉浩三）