酒類電商“逆勢(shì)擴(kuò)張”

2012年，白酒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)調(diào)整周期，“價(jià)格下滑”、“旺季不旺”等成為行業(yè)關(guān)鍵詞。而與此同時(shí)，酒類電商卻“逆勢(shì)擴(kuò)張”，在資本的青睞下不斷崛起做大。

分析人士認(rèn)為，雖然酒類電商的基數(shù)還比較小，但按照當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)將不斷被電商“跑馬圈地”。三五年后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，或許酒類電商也會(huì)出現(xiàn)一波并購潮。而那時(shí)候，傳統(tǒng)渠道與電商共存的局面形成，渠道的構(gòu)架和服務(wù)導(dǎo)向也將重新梳理。

去年，白酒行業(yè)雖然傳統(tǒng)銷售景氣度下行，但在網(wǎng)購市場(chǎng)上，卻是另外一番熱鬧景象。貴州茅臺(tái)8月份重啟網(wǎng)上商城，瀘州老窖、洋河等知名酒企則在淘寶天貓開設(shè)直營旗艦店。酒企“觸網(wǎng)”目前有兩種模式，一種是自建電商平臺(tái)，另一種是入駐第三方電商平臺(tái)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，酒企“觸網(wǎng)”當(dāng)前主要是為了增加品牌推廣的窗口。上海市酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)瞿一鳴認(rèn)為，酒類電子商務(wù)渠道雖然目前市場(chǎng)份額還不大，但這是市場(chǎng)的一種發(fā)展趨勢(shì)，也是酒企渠道多元化的一種新嘗試。

然而，“異軍突起”的酒類垂直電商，卻著實(shí)收獲了“真金白銀”。

酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，在“11.11”大促銷中，酒類電商的日銷售額超過了2億元，其中酒仙網(wǎng)當(dāng)天的銷售額就達(dá)到6105萬元，為去年同期的6倍。郝鴻峰說：“2012年上半年，第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)已經(jīng)占到了酒類電商市場(chǎng)份額的36，5%，而下半年我們的增長(zhǎng)速度更快，全年下來差不多能占到50%，也就是說互聯(lián)網(wǎng)上每賣兩瓶酒就有一瓶來自于酒仙網(wǎng)。”

去年，無論是端午還是中秋、國慶，傳統(tǒng)酒水市場(chǎng)的銷售均表現(xiàn)為疲弱，而多家酒類電商則借節(jié)日之機(jī)，普遍加大了促銷力度，給傳統(tǒng)酒商帶來的沖擊開始逐步顯現(xiàn)。

郝鴻峰此前也曾是一名傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)前也曾想過要開酒行。“但我發(fā)現(xiàn)開酒行的零售模式是無法做大的，因?yàn)槌杀咎撸瑺I業(yè)額又太低。”

郝鴻峰算了一筆賬：一家150平方米的店，一年的營業(yè)額可能只有500萬元，而房租成本加上勞動(dòng)力成本和稅費(fèi)等，差不多就要150萬元，進(jìn)貨成本還沒算進(jìn)去。這樣下來，怎么算怎么虧錢。“平價(jià)是我們最大的優(yōu)勢(shì)，酒仙網(wǎng)的定價(jià)策略是平均比沃爾瑪?shù)?0%。”郝鴻峰說。

分析人士認(rèn)為，短渠道的電商模式能使消費(fèi)者降低購買成本，增加接觸品牌的機(jī)會(huì)，獲取大量的市場(chǎng)信息，這些有可能成為改變酒類銷售格局的關(guān)鍵。白酒行業(yè)營銷專家鐵犁表示，酒類電商的“渠道效應(yīng)”有效拉低了整體酒水價(jià)格，這股力量正在改變酒水市場(chǎng)的格局。

如何處理與酒企、傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，是擺在酒類電商面前的難題。不少酒類電商創(chuàng)辦之初，就曾因把價(jià)格訂得過低而導(dǎo)致與酒廠、傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的矛盾升級(jí)。對(duì)此，酒類電商們也摸索出了一些互利共贏的方式。如酒仙網(wǎng)就設(shè)計(jì)了“酒類網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作商”的合作模式，既有競(jìng)爭(zhēng)，更重合作。

郝鴻峰認(rèn)為，“大家在網(wǎng)絡(luò)上打價(jià)格戰(zhàn)，主要是因?yàn)橥|(zhì)化太嚴(yán)重，都是賣一樣的東西，為什么不能夠把產(chǎn)品只授權(quán)給一家代理商來賣呢？所以我就想到了網(wǎng)絡(luò)渠道獨(dú)家代理商，其實(shí)廠家也希望電商們不要把價(jià)格打穿，希望保障網(wǎng)上價(jià)格的穩(wěn)定l生。”

廠家要求價(jià)格要穩(wěn)定，消費(fèi)者又要便宜，而酒類電商也想掙錢，這就需要策略上的融合。據(jù)了解，酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品策略是“敏感產(chǎn)品做形象，定制產(chǎn)品求利潤”。比如，每一個(gè)酒廠都有幾款最暢銷、價(jià)格最敏感的產(chǎn)品，對(duì)于這類產(chǎn)品，酒仙網(wǎng)的策略是“不要破壞它的價(jià)格體系”。

此外，包括酒仙網(wǎng)、也買酒等在內(nèi)的酒類電商，都不約而同地啟動(dòng)了和天貓、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等大型綜合電商平臺(tái)的合作。郝鴻峰說：“我們大面積和這些平臺(tái)的合作，是從2012年6月份開始的。這是一個(gè)雙贏的概念，如果脫離了這些綜合平臺(tái)，那不等于了培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？現(xiàn)在我們與這些平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，誰都不吃虧c”

中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，垂直電商可以借助京東、淘寶這類電商平臺(tái)提升產(chǎn)品銷量，但也不能過分依賴。垂直電商還應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，找出合適自己的出路。