走出CIS誤區(qū)

卓越的形象不僅是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)、開拓市場、打開競爭局面的有利武器。

如今，企業(yè)之間的競爭，已在很大程度上是企業(yè)形象和知名度的較量。而導(dǎo)入CIS，正是提高企業(yè)形象和知名度的有效途徑。

CIS全稱是Corporate Identity System，即企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)。其含義是運(yùn)用整體傳遞系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文明及時傳遞給社會公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，贏得消費者對企業(yè)的認(rèn)同感，從而提高企業(yè)的市場競爭能力。

CIS之所以在企業(yè)中得到越來越廣泛的認(rèn)同，原因就在于它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著不容忽視的作用。大量事實證明，卓越的形象不僅是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)、開拓市場、打開競爭局面的有利武器。

然而，目前一些企業(yè)的CIS卻步人了誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾點。

一是以VI代替了CIS，認(rèn)為CIS就是設(shè)計一個鮮艷的統(tǒng)一標(biāo)志。這是由于對CIS缺乏全面而科學(xué)的認(rèn)識所致。CIS由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三部分組成。理念識別是CIS的核心和CIS運(yùn)作的原動力及實施基礎(chǔ)，完整的CIS必須建立在明確而獨特的經(jīng)營理念基礎(chǔ)上；行為識別是以經(jīng)營理念作為動力之源，系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部組織、管理、公關(guān)、廣告、促銷等活動；而視覺識別則是運(yùn)用視覺、聽覺系統(tǒng)向公眾傳播，使企業(yè)理念具體化、生動化、以達(dá)到塑造競爭獨特性的目的。CIS的要點是要創(chuàng)造企業(yè)個性，因此，建立鮮明的理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)才應(yīng)是CIS導(dǎo)入的工作重點。

二是忽視市場調(diào)查和多元整合。企業(yè)形象必須適應(yīng)市場需要，只有掌握了市場發(fā)展的前景，企業(yè)才能做出正確的形象定位。目前一些企業(yè)的CIS運(yùn)作恰恰忽視市場調(diào)查，僅憑主觀估計來構(gòu)造企業(yè)形象，這樣的CIS怎能取得成功？CIS是一個融經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及美術(shù)設(shè)計等多種專業(yè)知識于一體的復(fù)雜工程，因此需要進(jìn)行多元整合，單靠一家廣告設(shè)計公司是不行的。導(dǎo)入CIS是企業(yè)主體行為，如何塑造形象，企業(yè)是最有發(fā)言權(quán)的。

三是盲目從眾，缺乏個性。如在MI的策劃中，許多企業(yè)不約而同選擇那些通用流行概念作為企業(yè)精神用語。有資料表明，在我國企業(yè)口號中，“團(tuán)結(jié)”的使用率超過41%，“開拓”的使用率超過20%，“進(jìn)取”的使用率超過10%。企業(yè)在選擇這些口號時，忘記了“CIS是要創(chuàng)造企業(yè)個性”這一最根本的信條。

歸根到底，不實現(xiàn)企業(yè)文化上的超越，人們的行為就很難發(fā)生根本f生的變化。然而，我們也有理由相信，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我國企業(yè)一定△走出CIS的誤區(qū)，步入良性發(fā)展的坦途。

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益明顯，我國經(jīng)濟(jì)也在逐步同世界市場接軌，這就要求企業(yè)積極導(dǎo)人CIS策略，以適應(yīng)企業(yè)外向化發(fā)展。這是企業(yè)導(dǎo)入CIS的動力機(jī)制之一。我們還應(yīng)看到，成功導(dǎo)入CIS，還能使企業(yè)形成團(tuán)結(jié)、和諧、寬松的內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)員工的自信心、自豪感，強(qiáng)化員工的主人翁意識，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

只要我們付出長期艱苦的努力，我國企業(yè)的整體形象就—定會得到穩(wěn)步提升。

（作者系天津財經(jīng)大學(xué)教授）