廣告招標折射行業冷暖

快速消費品行業具有很快的品牌替代性，因此廣告就成了建立品牌形象立竿見影的渠道之一。然而，聚光燈下也折射了一些企業身陷“被廣告”的無奈。

公開數據顯示，不久前落下帷幕的2013年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額159億元，同比增長11.4%，創19年新高。

值得一提的是，在今年“限酒令”的高壓下，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒等白酒巨頭引領白酒行業共投入廣告費用42.1億元，占全部總額的31.4%，成為中標央視2013年黃金時段最多的行業。

中投顧問食品行業研究員梁銘宣表示，白酒廣告排名第一，主要依賴其行業利潤率高。2012年三季報顯示，白酒板塊實現營業收入798.21億元，同比增長41.67%；實現凈利潤295.21億元，同比增長61.96%。巨額投資廣告，—方面是白酒企業加強品牌建設、提高產品知名度；另—方面也是因為看好未來市場前景，為經濟回暖之后進一步搶占市場份額做鋪墊。

據悉，全國共有251家企業參加了央視的招標，排在前三位的行業分別是食品飲料、家用電器和金融，增長較快的行業有汽車、酒類、旅游等。在第一輪招標競購中《星光大道（超級版）》獨家冠名權由匯源果汁競得，金額達到3.3999億元，一舉超過了涼茶企業加多寶為獲得浙江衛視《中國好聲音》第二季獨家冠名權投出的2億元。

相比上述企業的“豪賭”，曾經連續3年蟬聯桂冠、以大手筆著稱的寶潔公司現已卸下光環，忙著集團裁員或是回購股票來改善公司利潤。據寶潔日前公布的2012～2013財年第一財季報告顯示，寶潔第一季度營業收入為207.4億美元，同比下降3.7%。

上海喔喔（集團）有限公司2012年在央視的廣告投資大約在2000萬元，廣告時間主要集中在12月至2013年春節。但該公司總裁助理李慧梁透露，并不—定能帶來明顯的銷量，只是為了維持經營。如果連續兩三年不投廣告，很快就會被消費者忘記，企業經營就會面臨很大的麻煩。

李慧梁的這一表述并非個案。均瑤集團上海食品有限公司營銷總監孫勇說：“飲料行業最大的成本開支就是廣告，原材料和人力成本都是其次的，這一現象在其他制造業都很少見。企業想壓縮，但又不敢輕舉妄動，在微薄的利潤面前，廣告是除了規?；档统杀疽酝?，提升或保住業績的唯一出路。”

不少業內人士稱，面對琳瑯滿目、層出不窮的快消品，消費者對于品牌的轉移力很快，果汁飲料行業尤甚。為此，不少企業寧可虧損也不節流。匯源果汁2012年上半年營業收入16.9億元，同比下滑7.5%，凈利潤虧損3217萬元。以此估算，3.3999億元的央視廣告投資約占其半年收入的20%，換言之，上半年匯源果汁每賣1元，就有0.2元交給了《星光大道》。

無獨有偶，廣告“黑馬”國美電器發布的財報顯示，2012年前三季度實現收入360.574L元，同比減少18%，凈利潤虧損6.87億元，而去年則是盈利17.9億元。

中國正成為世界上最大的消費品市場，廣告已被諸多企業視為一項長期投資，與其說這是為了盈利，不如說是為了留住消費者或是改變消費者的態度，正所謂“不賺錢也要賺吆喝”。但業內人士指出，企業除了在廣告上下功夫，還可嘗試從以下三方面人手，改變當前的困局。

一是嚴把質量關，尤其是食品質量關乎消費者生命健康，不可忽視，否則負面信息將讓巨額廣告功虧一簣。上海食品協會副會長張惠民說：“上海有超過2000家食品企業，銷售收入超過2000萬的卻不足300家。不是所有企業都有足夠的資金投資廣告，對于想要立足市場的中小企業而言，提升質量才是關鍵，也是打好品牌形象的第一仗。”

二是加大研發力度。與揮金如土的巨額廣告費支出相比，不少上市公司每年的研發經費支出始終是個未知數。開發新產品、引進新設備、提高生產率，也是提高企業市場競爭優勢的有效途徑之一。

三是完善企業經營管理，加強渠道建設。快消品、家電等傳統行業已經進入了品牌相對過剩階段，企業必須尋求新的出路，比如可以借助互聯網營銷。小米手機就曾一度掀起國內手機網絡銷售的熱潮。