運籌終端，拿住“消費眼球”

隨著終端競爭加劇及同質(zhì)化加重，如何尋找最合適的戰(zhàn)略終端并成功運籌終端成為企業(yè)營銷中的重要一環(huán)。

終端是“從商品到貨幣漂亮一躍”的跳板，是唯一實現(xiàn)“不是庫存轉(zhuǎn)移、而是真正銷售”的場所，終端擔負著承上啟下的重任，上聯(lián)廠家、批發(fā)商，下聯(lián)消費者。作為營銷價值實現(xiàn)的“最后一公里”的終端，是營銷價值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。終端營銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心，以突出的“終端表現(xiàn)”來推廣品牌的營銷活動過程。

通過終端這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的交易。消費者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品，進入實質(zhì)性消費。終端營銷是最直接有效的推廣策略之一，也是許多弱勢品牌迅速崛起的法寶。終端為王，終端難啃，但終端又不得不啃。隨著營銷手段同質(zhì)化的加劇，終端的競爭必然要進一步升溫。

對于企業(yè)來說，在尋找戰(zhàn)略終端的過程中，先從自身產(chǎn)品的定位出發(fā)對現(xiàn)有終端做一劃分，要明白不是所有的終端都是利潤的來源，如果用經(jīng)濟學的帕累托80／20法則，就是80％的終端銷售來自于占終端總數(shù)20％的有效終端。

因為有些終端是可以自然銷售的，而有些終端則須有些拉動才可以促進銷售。許多中小企業(yè)在不同的發(fā)展時期選擇不同的渠道和終端，在初期“借道”，待經(jīng)歷了原始創(chuàng)業(yè)和起步后就開始培育和自建終端，樹立形象和加強控制。總之，在尋找戰(zhàn)略終端過程中，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合，尋找最適合的戰(zhàn)略終端。

硬終端創(chuàng)新“活”起來

硬終端市場的貨品陳列是展示產(chǎn)品的形象，讓消費者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進離消費者最方便和習慣購買的地方，是吸引顧客眼球的重要手段。實行消費者自主選擇購買后，有效的貨品陳列更是成為影響顧客購買決策的重要因素之一，企業(yè)在終端市場根據(jù)顧客的需求和競爭對手的策略變化，靈活地使用售點陳列展示技巧，使得企業(yè)的產(chǎn)品在終端變得更有生命力，充實著品牌的內(nèi)涵。

而確定“主角”很重要，即是自己開發(fā)還是中間商開發(fā)，應(yīng)該說，委托開發(fā)與自主開發(fā)各有利弊，應(yīng)該視需視情而定。對于中間商的終端基礎(chǔ)、精耕細作的能力、進場及維護成本，都是考慮委托開發(fā)還是直營的重要因素。

一般情況下，以下幾類硬終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點管控。包括銷量大、影響大、SP活動多的“超級終端”，極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強，競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場，專賣店中的樣板店。

針對這些硬終端，廠商一定要使其“活起來”。我們在賣場里經(jīng)常可以看到的售點展示方法，不算好的商品在精心的售點展示下顯得有形有款，非常有檔次，主要在于商家巧妙地運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。

軟終端之情“熱”起來

在終端營銷過程中，某種意義上軟終端要比硬終端更為重要，這是維護客戶感情、做深層次銷售溝通的有力工具和武器。這種“情”也因冷熱的程度不同呈現(xiàn)出銷售結(jié)果的不同。

軟終端拼的主要是管理和營銷人員素質(zhì)，主要包括終端導購人員的管理（店員和促銷員的著裝、素質(zhì)、銷售服務(wù)能力，與競品導購人員的區(qū)別等）和終端商關(guān)系維護（終端經(jīng)營意識認同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等）。

未來終端的競爭重心肯定會由硬終端向軟終端轉(zhuǎn)移。經(jīng)常我們會發(fā)現(xiàn)許多品牌硬終端做得非常到位，但就是不賣貨，實際上主要問題出在軟終端上，因軟終端技巧不足，導購成功率較低，廠家與中間商及零售商之間溝通不足也是軟終端經(jīng)常出現(xiàn)的問題之一。

對于眾多得利的廠商而言，讓軟終端的客戶感情迅速升溫非常關(guān)鍵，這種軟終端競爭不能一陣風，或者心血來潮說搞就搞一兩次，隨后就銷聲匿跡。要保持客戶感情“熱度”，要通過可持續(xù)的、不定期的聯(lián)誼會、小禮品、旅游參觀等形式拉近關(guān)系，增強兼職或?qū)Ｂ殞з弻ζ放频母星椋瑥亩嵘龑з徯Ч?/p>

此外，經(jīng)常搞一些促銷活動，能夠提高軟終端的效果。終端客戶感情升級把握原則：人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其有業(yè)績的事，要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味兒；抓住細節(jié)，禮輕情義重；注意與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。

終端關(guān)系“鐵”起來

有營銷學者指出，今天已經(jīng)進入了關(guān)系營銷時代，終端營銷更要重視這種關(guān)系營銷時代的“關(guān)系”。做好終端管理者的工作既是廠商責任，也是重要的利益來源。這種關(guān)系不僅在于維持好廠商終端賣場人員與消費顧客的關(guān)系，讓這種關(guān)系“鐵起來”；還在于廠商與終端店員關(guān)系，以及廠商與促銷人員關(guān)系。他們的關(guān)系，對于廠商的各項工作意義重大。除了專業(yè)的知識，必須配合分銷，每時每刻睜大眼睛，隨時隨處發(fā)現(xiàn)提升終端的機會點，扎扎實實地做。

在終端建設(shè)中，由于每天都要同競爭品牌搶各種資源，對于競爭對手，在終端上可利用一切可能的機會蠶食，同時，又要維持彼此相安無事。例如陳列形態(tài)上、終端包裝上、促銷能力上，適當都要比對方技高一籌；對方若出現(xiàn)疲軟，要立即搶奪如陳列面位、堆頭端架促銷機會，年內(nèi)外包裝位置等。這就要求在日常的終端營銷工作中維系關(guān)系時，為防止因為爭奪共同的客人發(fā)生正面沖突，不詆毀對方，引發(fā)對方反擊，否則關(guān)系受影響后瓦解、破裂，對誰都沒有好處。

消費者是廠商與競爭對手搶奪的最終對象，這種關(guān)系更要“鐵”起來，從開始創(chuàng)意設(shè)計的那一刻起，就在試圖同消費者建立永久的“合作關(guān)系”，而在終端所作的一切，都是為了博得消費者的終極青睞。此外，終端廠商還要爭取的是終端的管理者，使這部分人傾向你，就得拿出增進關(guān)系“鐵”起來的一些方法，比如平時的關(guān)心（他本人與家人），像交朋友一樣對待對方，除產(chǎn)品之外的互動交流、深入溝通、活動促進等。

推拉消費“亮”起來

對于終端營銷，既推又拉是必不可少的手段，而這種手段必須要創(chuàng)新，讓顧客感覺到歷久常新。隨著各個企業(yè)對終端的重視，終端競爭加劇的同時也出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢。在手段同質(zhì)化的時候，差異化是解決法寶。所以，對于終端顧客的研究應(yīng)對就更需要下一番功夫。

對于終端銷售人員來講，要學會訴求與贊美，以編故事或潛意識的暗示把消費者引導到情節(jié)當中，盡量讓顧客參與到銷售互動當中。因為，贊美顧客可以使客人虛榮心上升，給客人以好感，利于沖動購買。使顧客停留專賣店的時間越長，則更有機會銷售成功。

銷售是一個互動的過程，并不是一個人表演的舞臺，作為終端銷售人員要對競爭對手的產(chǎn)品了解透徹，只有這樣才能更好地解說自身的產(chǎn)品差異優(yōu)勢。同時，銷售的過程中，盡量把自己的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、性能與第一品牌靠近，拉近與第一品牌的距離，做品牌化營銷推介。并且要與消費顧客形成互動，良好的互動是增加產(chǎn)品信服力的方法之一，也是讓顧客關(guān)注你所講解內(nèi)容的最好途徑。

要知道，終端要面對的是各樣的消費者，需要做的是使各類消費者能夠很好地理解產(chǎn)品的功能，加強對產(chǎn)品的印象，抓住顧客普遍最關(guān)心的問題，學會觀察與比喻，利用銷售道具與一線品牌做比較。在實際的銷售過程中，還要學會利用比喻的手法，把想要表達的東西用一個簡單的比喻介紹給顧客，加深顧客的認識。

銷售的過程需要講究效率，在產(chǎn)品解說到一定過程的時候要促進成交，顧客在猶豫不決的情況下我們要幫助他做決定，特別是面對多個消費者，一定要記得在顧客最關(guān)心問題上，著重強調(diào)自己和別人的“集中亮點”。在與顧客商量到底需不需要購買的情況下，有時往往幫助一些顧客做出購買決定，促進成交，也未嘗不可。