如何盤活大客戶的價值

大客戶的開發(fā)與維護問題已成為企業(yè)成長壯大必須跨越的一道“坎”。維持與大客戶關(guān)系的“健康”狀態(tài)，五個策略助您邁“坎”。

顧客價值的2／8分化現(xiàn)象幾乎成了市場中的鐵律，對于企業(yè)來說，大客戶的貢獻率甚至超過總利潤的50％，在某些行業(yè)里，這一比例會更高。因此，開發(fā)維護大客戶資源成了企業(yè)利潤的主要保障與突破口。

區(qū)域市場拓展中，大客戶的開發(fā)與維護問題已成為企業(yè)成長壯大必須跨越的一道“坎”。維持與大客戶關(guān)系的“健康”狀態(tài)，需要在管理策略上進行反思與創(chuàng)新。

從“銷量為上”到“大樹生根”

區(qū)域主管的策略，應是有目的的“突擊戰(zhàn)”，即看準時機，組織有沖擊力的資深業(yè)務與技術(shù)骨干，形成突擊小組或“尖刀班”，制定現(xiàn)實可行的拓展方案，持續(xù)并有節(jié)奏的公關(guān)拜訪目標大客戶。一旦取得成效，應及時總結(jié)經(jīng)驗，培訓骨干進行復制，擴大戰(zhàn)果，促進客戶群市場生態(tài)系統(tǒng)從“草本”、“灌木”向“大樹”演進。

A企業(yè)在無錫地區(qū)，經(jīng)營一年多，總銷量雖然也超過了1000萬元，但客戶的規(guī)模均較小，多為10萬－50萬元的小單，而主要競爭對手則占據(jù)了當?shù)氐拇笾行涂蛻簟榱烁淖冞@種局面，其大區(qū)經(jīng)理組織無錫及周邊兩地區(qū)骨干人員制定方案：1.重點篩選出5－8名目標大客戶，匯總與收集目標客戶的相關(guān)背景資料；2.由大區(qū)經(jīng)理帶隊，進行周期性的管理者拜訪，了解客情，介紹自身企業(yè)與產(chǎn)品特色；3.找到關(guān)鍵人，當?shù)貥I(yè)務主管與關(guān)鍵人持續(xù)保持聯(lián)絡，關(guān)注客戶采購動態(tài)與機會；4.采購機會出現(xiàn)時，提高拜訪人級別，同時加大拜訪團隊的陣容，瞬間加大企業(yè)關(guān)注的力度與強度。最終成交300多萬元的大訂單。

從“孤樹扎根”到“眾木成林”

開發(fā)大客戶群，必須在區(qū)域性的市場策略和相關(guān)的流程結(jié)構(gòu)上進行新的探索。主要包括兩個方面，一是在總體營銷策略的方向指導下，區(qū)域平臺根據(jù)一線實情，因地制宜，群策群力，以取得成效為基本；二是區(qū)域主管根據(jù)一線實際競爭動態(tài)，善于捕捉時機，創(chuàng)新拓展大客戶群的系統(tǒng)方案，爭取后臺與高端的軟性資源，例如營銷中心、研發(fā)與生產(chǎn)體系的專家與資信資源。

B企業(yè)是生產(chǎn)專業(yè)機械設(shè)備的規(guī)模型企業(yè)，雖然在溫州市場拓展多年，但在本區(qū)域僅突破一個專業(yè)市場（眼鏡市場），有2－3個大客戶，而溫州大區(qū)涉及多個專業(yè)市場（制筆、包裝、電子電工、汽摩配件等）。新上任的溫州大區(qū)經(jīng)理經(jīng)過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多類專業(yè)與行業(yè)協(xié)會往往是快速了解行業(yè)背景與動態(tài)、迅速建立人脈關(guān)系的重要渠道。加入?yún)f(xié)會的費用并不高，入會后根據(jù)資料分析，研究突破方案，篩選出目標客戶，迅速調(diào)集企業(yè)相關(guān)資源，持續(xù)有節(jié)奏地組團拜訪與公關(guān)，介紹企業(yè)整體實力與技術(shù)特色；同時，強調(diào)技術(shù)咨詢式突擊，聘請專家有針對性拜訪關(guān)鍵客戶；在專業(yè)性協(xié)會中，舉行技術(shù)講座，再配合當?shù)貥I(yè)務公關(guān)與拜訪，最終一舉突破多個專業(yè)市場與多家規(guī)模市場，使B企業(yè)在溫州的大客戶最終發(fā)展到20多家。

從“與客相搏”到“與客共舞”

隨著企業(yè)大客戶數(shù)量的增多，持續(xù)維護問題凸顯出來。由于大客戶訂貨周期間隔長，日常維護量大，區(qū)域平臺的標準配置與關(guān)注，往往難以滿足其要求，一旦怠慢，大客戶便可能越級投訴，使問題放大，而此時競爭對手往往會趁虛而入，極可能使客戶的購買傾向驟然逆轉(zhuǎn)。

有效的“維護”是持續(xù)“開發(fā)”的基礎(chǔ)。從具體區(qū)域銷售平臺層面來看，主要包括兩項工作：其一，根據(jù)總部的大客戶分類系統(tǒng)，分級配置人、財、物等資源，以保證對各區(qū)域目標客戶的關(guān)注頻度與強度，如果是設(shè)備類的工業(yè)產(chǎn)品，應在各區(qū)保持適當比例的零配件安全庫存。其二，“節(jié)點關(guān)注”是指區(qū)域（或技術(shù)）主管應首先找到客戶管理層中的“節(jié)點”，一般為車間主任或設(shè)備主管，應通過持續(xù)的管理關(guān)注、經(jīng)驗交流與情感溝通，逐漸將自身的業(yè)務線、技術(shù)線以及管理線與大客戶的“三條線”有機地統(tǒng)一起來，形成雙方管理與技術(shù)人員工作的默契與配合，以達到事半功倍的效果。

C企業(yè)是在全國領(lǐng)先的設(shè)備制造商，在華南的各個大區(qū)市場均擁有20－30家大客戶，但其主要競爭對手的實力也不弱，一直以來，雙方在大客戶爭奪上拼得“你死我活”，在客戶的維護上也比得“山窮水盡”。隨著客戶要求的水漲船高，受平臺維護資源的限制，C企業(yè)不堪重負，為了改變這一困境，C企業(yè)組成顧問專家小組，研究對策與方案。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，綜合維護效率高低的關(guān)鍵有兩點，一是“客戶關(guān)鍵人”車間主任（或設(shè)備主管）的認同度與其綜合技術(shù)能力；二是“我方負責人”區(qū)域主管（或技術(shù)主管）的綜合管理能力。采取3個應對舉措：1.尋找與評選最優(yōu)秀的“客戶負責人”。各大區(qū)評選3名候選人，總部派出專員，通過采訪與交流總結(jié)其管理經(jīng)驗與感悟，由資深技術(shù)與管理背景的專家，編纂《車間主任管理經(jīng)驗》簡易手冊，派出培訓師，定期在各大區(qū)組織小型的專題技術(shù)講座與經(jīng)驗交流會。2.如法炮制，尋找與評選最優(yōu)秀的“我方負責人”，匯總與提煉優(yōu)秀經(jīng)驗，用于內(nèi)部的培訓與交流。3.定期組織由雙方的優(yōu)秀“負責人”參加的短期培訓班，通過共同學習，經(jīng)驗交流，增進友誼。經(jīng)過一段時間的努力，C企業(yè)華南大客戶的設(shè)備維護水平得到提高，各營銷平臺的維護成本也逐漸下降，市場地位更加牢固。

從“生意伙伴”到“戰(zhàn)略聯(lián)盟”

營銷的最高目標就是與客戶結(jié)盟，營銷中心（或營銷總部）應肩負起這一根本的策略使命，組織結(jié)構(gòu)也應因此而變。這主要包括兩項工作：

其一，可成立大客戶部或大客戶組（或大客戶委員會），由專人負責，建立大客戶的數(shù)據(jù)庫與分類系統(tǒng)，通過一線平臺與網(wǎng)絡，定期更新與追蹤關(guān)注，補充最新資料，了解大客戶動態(tài)。

其二，嚴格遵守高層定期拜訪制，并逐漸豐富與更新拜訪內(nèi)容。通過接觸，了解大客戶在經(jīng)營管理上的現(xiàn)狀與思考，通過介紹相關(guān)行業(yè)與自身企業(yè)的經(jīng)驗，加深高層的友誼與文化的認同，通過走進大客戶的人脈鏈、文化鏈，逐步影響其經(jīng)營鏈、管理鏈，最終達到協(xié)同客戶價值鏈的目標，逐漸與客戶形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

從“策略引導”到“強筋壯骨”

為了大客戶的爭奪，必須打通各專業(yè)部門結(jié)構(gòu)性阻礙，促使企業(yè)從過去的產(chǎn)、研、銷三大專業(yè)中心，逐漸轉(zhuǎn)化成主導企業(yè)內(nèi)部三條價值鏈的新型“三大中心”：一為客戶管理中心，不斷深化客戶關(guān)系，加強技術(shù)服務，與客戶結(jié)盟；二為物流管理中心，職能為從采供、制造、分銷到回款的整條供應鏈管理，目的是在規(guī)模的基礎(chǔ)上提高相應市場的速度；三為更新產(chǎn)品管理中心，職能為營銷策劃、產(chǎn)品概念開發(fā)與新產(chǎn)品的推廣，目的是提高快速適應市場變化的能力。