活粉思維：讓品牌動起來

品牌是建構在消費者心智中的認知體系，只有得到鮮活的認知和積極的追隨，品牌才是有生命力的存在。

“粉絲”是由英語單詞“Fans”音譯而來的新潮詞語，泛指狂熱和忠實的追隨者，堅定的支持者和擁護者。“粉絲”是一個泛稱，看似龐大的粉絲數量對于品牌塑造不一定具有實質意義。按照時下流行的說法，粉絲可以分為活粉和死粉，經常參與互動的粉絲被稱為活粉，長久一言不發的粉絲被稱為死粉。在信息碎片泛濫、受眾注意力極易被轉移的社會環境中，活粉就是品牌的生命力。

硬件“頻”出位

商品和服務等具象內容是品牌的硬件，也是消費者對品牌認知的基礎。如果消費者對品牌硬件的認知沒有形成偏好，那么品牌的溢價能力就是一句空話，品牌競爭力也就無從談起。而且，追求新奇和新鮮感幾乎可以說是人類的天性。所以，在商品同質化和模仿能力非常強勁的市場環境中，從硬件方面塑造品牌的差異化認知尤為重要。為此，品牌硬件不但要展現差異化優勢，而且要頻頻“出位”，即不斷帶給消費者新奇和新鮮的差異化認知，吸引消費者的眼球。

主流品牌推陳出新的力度和頻率往往比普通品牌更突出，比如奔馳、大眾和豐田等主流汽車品牌，以及蘋果、摩托羅拉和諾基亞等主流手機品牌幾乎每年都會多次發布新的技術或者新產品。作為連鎖酒店的后起之秀，桔子酒店一直堅持自己的時尚路線，以區別于那些簡單提供住宿服務的低星級賓館和一些由招待所直接演變而成的商旅酒店。……