崛起中的廣闊醫(yī)藥市場(chǎng)機(jī)遇

中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)有望在未來(lái)幾年內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)張，其中的縣級(jí)醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心都擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中國(guó)政府已基本實(shí)現(xiàn)2009年至2011年的醫(yī)療改革目標(biāo)使中國(guó)13億人口享受到基本醫(yī)療保障。在這三年間，中國(guó)政府投入1.2萬(wàn)億元人民幣，并特別關(guān)注“下一個(gè)十億人口”－4億城市非就業(yè)人口和6億多農(nóng)村人口。

鑒于這些發(fā)展，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)無(wú)疑充滿活力，并有望在未來(lái)幾年內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)張。

新的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)

中國(guó)城市大醫(yī)院仍將是制藥企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)之地，但縣級(jí)醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的吸引力日益明顯。縣級(jí)醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心都擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ^(guò)去三年的年均增長(zhǎng)率達(dá)到30％以上。縣級(jí)醫(yī)院是6億多農(nóng)村人口看病就醫(yī)的把關(guān)者，是中國(guó)醫(yī)療改革最大的受益者；而社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心則迅速成為某些慢性病的疾病管理中心，在疾病初步診斷和長(zhǎng)期治療方面扮演了重要的角色。然而，由于較低的支付能力、較大的地區(qū)差異、縣級(jí)醫(yī)院地理位置的分散性以及基本藥物目錄對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的用藥限制，制藥企業(yè)需要調(diào)整高舉高打的常規(guī)戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

縣級(jí)醫(yī)院：新的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)

中國(guó)擁有約一萬(wàn)家縣級(jí)醫(yī)院，其中有定級(jí)的約6000多家，遍布2000多個(gè)縣市。這些醫(yī)院正日益成為農(nóng)村人口首次就診和疾病管理的重要渠道。例如，50％以上的高血壓病例是在縣級(jí)醫(yī)院首次診斷的。此外，已有80％以上的患者在縣級(jí)醫(yī)院續(xù)方。

縣級(jí)醫(yī)院是醫(yī)改的最大受益者。在政府過(guò)去三年持續(xù)投資的推動(dòng)下，這些醫(yī)院的綜合能力得到顯著提高，其病床總數(shù)和醫(yī)生總數(shù)也實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。2008年，中國(guó)大型縣級(jí)醫(yī)院擁有約300張病床和150名醫(yī)生。如今，中國(guó)大型縣級(jí)醫(yī)院擁有550張以上病床數(shù)和超過(guò)200名醫(yī)生。此外，人口和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及城市化進(jìn)程將推動(dòng)“特大縣”的興起。到2020年，大約500多個(gè)縣的人均可支配收入將和上海2010年水平相同，650個(gè)縣的人口將超過(guò)500000，縣級(jí)醫(yī)院的市場(chǎng)規(guī)模將是2010年的1.6倍。

縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)療條件的改善以及藥品支付能力的提高使患者更加有興趣向跨國(guó)企業(yè)品牌升級(jí)消費(fèi)。例如，近些年，在所有更改藥品處方的高血壓患者中，有近60％從本土品牌轉(zhuǎn)向跨國(guó)企業(yè)品牌。制藥企業(yè)已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)。我們的調(diào)查顯示，3％左右的縣級(jí)醫(yī)院曾接受過(guò)拜耳和阿斯利康銷售代表的拜訪和宣講。跨國(guó)企業(yè)已在部分藥物品類中取得了領(lǐng)先地位，特別是在規(guī)模較大、發(fā)達(dá)程度較高的縣級(jí)醫(yī)院。但總體而言，縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)較為分散（前十名的藥企僅占約15％的市場(chǎng)份額），本土企業(yè)在縣級(jí)醫(yī)院的滲透率和覆蓋面要優(yōu)于跨國(guó)企業(yè)，占據(jù)主導(dǎo)地位。在銷量最大的20家企業(yè)中有19家是中國(guó)公司，諾和諾德是唯一一家跨國(guó)制藥公司。此外，由于本土企業(yè)的銷售成本較低、仿制品價(jià)格實(shí)惠且營(yíng)銷手段靈活，因此本土企業(yè)的總體業(yè)績(jī)也勝過(guò)跨國(guó)企業(yè)。

跨國(guó)制藥企業(yè)若要在縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)斬獲成功，則必須調(diào)整其產(chǎn)品組合和商業(yè)模式。他們尤其需要注意的是：

1 產(chǎn)品組合至關(guān)重要。跨國(guó)企業(yè)必須擁有針對(duì)本土市場(chǎng)量身定制的多種產(chǎn)品，特別關(guān)注價(jià)格較低的仿制藥以及價(jià)格溢價(jià)較低的成熟產(chǎn)品。

2 市場(chǎng)細(xì)分有助于提升業(yè)績(jī)。如同城市醫(yī)院一樣，縣級(jí)醫(yī)院的規(guī)模和成熟度差異頗大。與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)院相比，較大的縣級(jí)醫(yī)院治療的患者更多，而且藥品銷售是前者的兩至四倍。考慮到縣級(jí)醫(yī)院在地域上的分散性，企業(yè)必須能夠根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蠛徒?jīng)濟(jì)狀況靈活地調(diào)整商業(yè)模式。

本土制藥企業(yè)將面臨來(lái)自跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了更加有效地與跨國(guó)企業(yè)抗衡，本土企業(yè)必須在醫(yī)生教育和服務(wù)以及品牌營(yíng)銷方面迎頭趕上。

盡管縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)潛力巨大且發(fā)展迅速，但也存在諸多挑戰(zhàn)——地理位置上較為分散、地理差異較大且發(fā)展水平不均衡。此外，農(nóng)村患者的支付能力受到新農(nóng)村醫(yī)保政策和水平的進(jìn)一步限制。

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心：新的前沿市場(chǎng)

中國(guó)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心目前市場(chǎng)規(guī)模較小，只為城市醫(yī)院市場(chǎng)的十分之一左右。但鑒于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心在糖尿病和高血壓等慢性病治療上日益重要的作用，這一市場(chǎng)也有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@些慢性病治療藥物在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的銷售目前為城市醫(yī)院同類藥品銷售的四分之一，到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到目前城市醫(yī)院同類藥品銷售的一半。許多社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心較城市醫(yī)院更為優(yōu)惠的藥品價(jià)格和城鎮(zhèn)非就業(yè)居民門診統(tǒng)籌的日益普及將推動(dòng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心繼續(xù)快速增長(zhǎng)。

除了藥品使用占比不斷增加外，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心在對(duì)慢性病診斷和治療方面的作用也日益重要。服務(wù)中心的醫(yī)生已不僅只為病人續(xù)方，還開始承擔(dān)一些初診和疾病管理工作，并在治療藥品的品牌選擇及更換方面發(fā)揮影響。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，在定期到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心就診的高血壓患者中，有近80％的患者曾更改過(guò)處方，近一半患者還不只一次更改了處方。這其中有一半是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的醫(yī)生更換的。

在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心市場(chǎng)上，前十名制藥企業(yè)占據(jù)了該市場(chǎng)總額的三分之一。因此，與城市醫(yī)院市場(chǎng)相比，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心市場(chǎng)的集中度更高，而且跨國(guó)企業(yè)藥品的滲透率也更高。大型跨國(guó)企業(yè)已在許多富裕城市針對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心有很多投入。我們的調(diào)查顯示，在中國(guó)最富裕的40個(gè)城市中，30％至50％的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心都曾接受過(guò)拜耳、阿斯利康和輝瑞銷售代表的拜訪和宣講。調(diào)查還顯示，這三家公司對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心醫(yī)生培訓(xùn)的投入力度也最大。這些城市中40％至50％的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心都曾獲得過(guò)這三家公司的培訓(xùn)支持。而在這40個(gè)最富裕的城市之外，只有不到10％的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心表示曾獲得跨國(guó)企業(yè)的關(guān)注。

盡管到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心就醫(yī)的患者不斷增加，并且中心本身也在快速發(fā)展，但制藥企業(yè)在社區(qū)服務(wù)中心市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)要比在縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)更多。第一個(gè)挑戰(zhàn)是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的絕對(duì)數(shù)量及其分散的特性。中國(guó)目前擁有約8000家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和約25000家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。而且隨著許多二級(jí)乙等及以下醫(yī)院轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，其數(shù)量預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)。

另一個(gè)更大的問(wèn)題是針對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的各種政策。許多基藥和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的政策（比如強(qiáng)制使用基藥、零加價(jià)以及政府補(bǔ)貼）在各地差別很大，有些政策也不可能完全落實(shí)。其中，廠家面臨最大的問(wèn)題是各省實(shí)施的基藥招標(biāo)政策。在大部分省份，如果基藥品種不參加基藥招標(biāo)，它們?nèi)匀挥袡C(jī)會(huì)在城市或縣級(jí)醫(yī)院進(jìn)行銷售。因此，制藥企業(yè)面臨兩難選擇：是參與各省以價(jià)格為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)的基藥招標(biāo)、以較低的價(jià)格進(jìn)入基藥市場(chǎng)，還是維持原有價(jià)格、而被隔絕于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心市場(chǎng)之外？

不管各地政策的差別如何，基藥市場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)對(duì)于跨國(guó)企業(yè)和本土大型企業(yè)都是個(gè)攻堅(jiān)戰(zhàn)。招標(biāo)政策仍側(cè)重于“價(jià)廉”，而對(duì)“物美”的要求還往往只是表面文章。我們相信，政府未來(lái)會(huì)將質(zhì)量作為重要考慮因素，因?yàn)樘幱诠鹊椎幕巸r(jià)格已經(jīng)引起了有關(guān)安全和供應(yīng)短缺的擔(dān)憂。

國(guó)家基藥目錄將于2012年末、2013年初實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容。對(duì)于有產(chǎn)品進(jìn)入基藥目錄的跨國(guó)企業(yè)和本土大型企業(yè)而言，需要以量取勝。其中關(guān)鍵是在潛力最大或招標(biāo)價(jià)格最高的省份獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)。為了取得成功，企業(yè)必須明確自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，并積極影響中國(guó)關(guān)鍵省份的基藥招標(biāo)政策，以便充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該確定目標(biāo)省份的優(yōu)先級(jí)，放棄那些潛力小或缺乏客戶關(guān)系的省份。

中國(guó)政府對(duì)醫(yī)療改革的決心和投入有望提高整體醫(yī)療水平，擴(kuò)大城市和農(nóng)村的醫(yī)療及保險(xiǎn)的覆蓋。制藥企業(yè)若能駕馭快速發(fā)展的縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心市場(chǎng)，則將更好地把握“下一個(gè)十億”醫(yī)療消費(fèi)者帶來(lái)的機(jī)遇。