全案策劃：品牌建設新利器

具備資源整合能力并在各個方面均能滿足企業需求、為企業打造整體品牌價值鏈的品牌全案策劃，在中國企業產業和品牌升級的這個關口上，越發顯出重要。

國際經濟的困難危機，伴隨2012年的到來終于全面爆發，中國經濟遇冷，國內中小企業更進入經濟“寒冬”。第十一屆中國經濟論壇中，商務部原副部長魏建國特別提醒中小企業：2012年將會遇到更大的困難。產業經濟結構升級與產業增值是必然要求。

國內很多從事外貿、出口的企業，包括眾多綜合型企業，他們面對現今嚴峻的經濟與信用雙重危機，依靠過往外貿、加工、制造、代理等經營模式，舉步維艱。在此情況下，眾多企業渴望并且必須轉型、升級。

品牌建設 力促轉型

在產業結構轉型升級的過程中，在中小企業面前的是一道道門檻，品牌建設與升級，是其中必不可少的環節。以外貿型的、代理型的企業為例，不管以前他們的渠道做得再強，規模做得再大，基本上都是“為他人作嫁衣裳”，并沒有創造自己的品牌。所以在這次經濟危機中，他們就面臨著很大的問題，企業的附加值和利潤已差不多變成負值。而國內另外一部分主要依靠資金、投資、規模、渠道驅動的一些企業，在這次產業經濟升級的過程中，也面臨著利潤空間越來越少的局面，單純靠過去的一種模式，再也不足以維持他們的快速增長。企業由此存在這樣的一種強烈訴求，通過品牌來提升自身的附加值與利潤空間。所以，在這樣的大環境下，品牌的提升，是當前眾多中小型企業的必然要求。

品牌策劃的全過程包含多個方面的專業工作，其中有許多不同類型的公司可提供不同的服務，例如，有調查與數據分析見長的調研公司、擅長做包裝設計的設計公司、專門做品牌傳播的廣告公司、專注于品牌戰略定位的品牌咨詢公司、主要研究營銷與銷售渠道的營銷咨詢公司等。不同類型的公司，其業務側重點不一樣，但是對于國內目前的眾多企業來說，特別是處于轉型升級關鍵階段的企業，他們不可能同時聘請這么多不同類型的專業公司來為他們服務。如此，具備資源整合能力并在各個方面均能滿足企業需求、為企業打造整體品牌價值鏈的品牌全案策劃，在中國企業產業和品牌升級的這個關口上，越發顯得重要。

全案策劃 品牌價值整合

最完善的品牌全案策劃應包含哪些內容？從對品牌市場現狀的調研分析出發，為品牌尋找一種創新的、更加適合市場發展需要的商業模式以及品牌定位，基于這種清晰的品牌定位規劃，開展品牌形象、企業形象、產品包裝、營銷策劃、廣告傳播、活動執行等一系列的品牌傳播和營銷策劃工作。

品牌全案策劃的主要對象有兩種：一種是“從無到有”的新品牌創建，第二種是老品牌的更新換代。品牌全案策劃這種服務模式的好處在于，它可以通過全新的品牌價值鏈條整合，使品牌在短期內能夠有較大的提升，無論是品牌形象還是其他方面都得到全面整合提升，這就是品牌全案策劃的目的所在。

案例一：打造“貓人”性感服飾帝國

貓人服飾品牌策劃項目自2006年開展，當時貓人正處在快速發展期，碰到許多需要突破的地方。貓人服飾與策劃公司成為戰略合作伙伴，通過多年的品牌策劃服務，策劃公司在品牌的規劃定位、營銷策略方面都向貓人提供很多全面的建議。

睿盛品牌策劃公司葉生總裁經過多番研究探討，向貓人提出幾項重要的戰略原則，首先就是緊緊捉住貓人“性感、時尚”的品牌定位。實際上，在國內打著“時尚、性感”旗號的內衣品牌不少，但是真正的能像貓人這樣，十多年來堅持以“性感、時尚”不斷地進行產品創新、改良，并把“性感、時尚”玩到極致的，只有貓人一家。以代言人為例，先后邀請了國際影星舒淇、韓國天王RAIN、性感天后小S、名模金美辛等，眾多性感的男女知名藝人，不斷地演繹著貓人的性感概念。時尚概念同樣體現在方方面面，例如貓人的終端形象系統升級，店面裝修以時尚、現代的風格為主導，切合定位而讓人印象深刻。

其次是確立一種商業模式，以品牌運營為主體的商業模式，在工廠制造方面逐漸做強但不以規模取勝，公司定位為品牌運營商，成為以品牌運營、管理、策劃、終端銷售、零售能力為主的品牌運營公司。

第三也是重要一個戰略定位就是“合品牌，分渠道”，此觀點深得貓人游董認可。所謂的“合品牌”就是以“貓人”這個品牌為主打，延伸不同的子戰略線，而不是像原來分成多個獨立的子品牌，多個子品牌不利于品牌資源的聚焦?！胺智馈本褪且浴柏埲恕逼放茷橹髌放疲旅娣衷O“Miiow Classic”、“Miiow Secret”、“Miiow Sexyzone”、“Miiow Kids”等多個子品牌，延伸出不同的產品系列以滿足不同人群的不同需求。集中精力打造“貓人”這個大品牌，以企業品牌為主打，全面提升品牌形象，包括貓人品牌英文名稱，原來是“Maoren”，后來以“Miiow”英文名稱為主，集中推廣貓人企業品牌?！昂掀放啤弊鰡我黄放凭劢?，“分渠道”則可以分成不同的子品牌去招商，這就適應了當時的行業背景。隨著保暖內衣市場的競爭愈演愈烈，貓人的渠道越來越窄，通俗的說法就是“上天入地”?！吧咸臁本褪侨サ桨儇浌镜淖罡邔樱跋碌亍本褪侨サ桨儇浌咀畹蛯?，好的樓層基本上都沒有可以讓貓人進駐的位置了。通過這個品牌戰略定位，貓人品牌在短期內不但使品牌的知名度與美譽度雙線飆升，而且迅速拓寬了渠道，終端店數量翻番。

最后，葉生總裁還為貓人提出其它多項品牌戰略，其中一個就是“終端為王”。強調“決勝在終端”，必須以提升終端單店盈利能力為主要目標，提高終端的執行能力。招商、拓展渠道、擴展規模固然重要，但是貓人專賣店已經具有較大規模，如不注重終端盈利能力的提升，即使快速拓展店面尚且可能不及開幾十家盈利能力強的店。為此，睿盛當時為貓人策劃了一個“營銷鐵軍”項目，召集了貓人全國各地的店長、銷售經理進行培訓，目的就是為了著力打造一支擁有超強終端執行力的營銷隊伍。

案例二：煥發百年“廣藥王老吉”的青春活力

睿盛為廣藥王老吉提出了“百年老字號，青春王老吉”的企業形象定位。調查發現，中國的涼茶行業經過一輪突破性發展之后，有大量的后來者都想進入這個市場，在這時候，王老吉應如何保持其品牌的地位、顯現其差異性？睿盛提出要強調廣藥王老吉“涼茶始祖”的定位，并主張始終以“涼茶始祖”作為品牌核心，突出廣藥王老吉品牌的原創性，在細分市場開創一種行業開創者的局面，廣藥王老吉作為涼茶始祖，其他后來者再做也只能跟隨，形成廣藥王老吉絕對的領跑者地位。

涼茶由傳統中草藥制成，蘊涵中國千年中草藥文化?！鞍倌昀献痔枴?，這是歷史文化的沉淀，其他專業做涼茶的品牌沒有一家是超過一百年的，只有廣藥王老吉能擔得此名，展現其身后的品牌內涵與文化底蘊。而強調“青春王老吉”，則是因為青春代表了現代王老吉涼茶的消費對象，很大一部分是年輕人，涼茶已經成為一種新興的時尚飲品，故廣藥王老吉必須體現出企業的活力。

強調“涼茶始祖”的定位以及“百年老字號，青春王老吉”的企業形象廣告詞，拉開了王老吉與其他同行業品牌的差別。在此定位的基礎上，睿盛為王老吉重新梳理了全新的企業形象，以綠色為主體顏色，突出廣藥王老吉健康、時尚、活力、環保和科技的企業形象，同時提出與廣藥王老吉VI系統協同的一套MI系統，品牌文化與形象建設實現共振雙效。

相信通過完善的品牌全案策劃后，中國許多企業都能夠從這次經濟危機中轉變過來，從“賣產品”向“賣品牌”轉變，創造出更多自主品牌，從而實現從“中國制造”向“中國創造”的華麗轉型。