文化勝過形象大使

錄像和球鞋搭配銷售的方法，讓And1公司和球鞋一下子出了名。消費者去買鞋的行為，成了廣告的一個環(huán)節(jié)。

市場營銷里有一種理論，說要是你找到合適的人談?wù)撘环N產(chǎn)品，那么他們就會對更多合適的人介紹，很快，你就能達到“引爆點”。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）的同名暢銷書就是這么說的。不過，差不多一年前，鄧肯·瓦茨（Duncan Watts）徹底否定了這個理論。

瓦茨是哥倫比亞大學(xué)的一名研究員，最近以客座研究員的身份，為雅虎做一些調(diào)查。他訪問雅虎網(wǎng)的注冊用戶，重復(fù)了斯坦利·米爾格倫（Stanley Milgram）著名的實驗，證明了“六度分隔”理論。在1967年的初次實驗中，米爾格倫找來內(nèi)布拉斯加和堪薩斯州的300個人，給了他們一封信，要他們寄給波士頓的某個股票經(jīng)紀高。規(guī)則只有一條：他們必須把信寄給自己認識的某個人。結(jié)果，一路上，信件平均靠著5.5個人的中轉(zhuǎn)，就寄到了股票經(jīng)紀高手里。

瓦茨用數(shù)碼方式復(fù)制這些實驗的時候，檢驗了整個趨勢如何啟動，關(guān)鍵的影響人物在相應(yīng)的趨勢中又扮演了什么樣的角色。叫我們高興的是（因為我們一直相信，文化壓力是很大的驅(qū)動因素），瓦茨發(fā)現(xiàn)，影響人物并不像“引爆點”模型里暗示的那么有影響力。瓦茨指出，消息通過普通人擴散和通過影響人物擴散，其實是一樣容易的。同一件事情，我們從朋友嘴里聽到和從網(wǎng)絡(luò)行家嘴里聽到的概率一樣大。這就意味著，我們的世界并不像航空公司建立的航空網(wǎng)模型那樣，它不呈“輻射狀”發(fā)散，并不以影響人物或?qū)＜易鳛闃屑~節(jié)點。相反，人際網(wǎng)絡(luò)要民主得多。

瓦茨說：“如果社會準備好要迎接一種趨勢，那么，幾乎任何人都可以啟動它。可要是社會沒有準備好，誰也奈何不了它。”按瓦茨的說法，趨勢的啟動和文化的變革比我們想得還要來得隨意和迅速。我們相信，文化總歸是想要改變的，尤其是流行文化。事實上，變化就是文化的一切。文化變革總是迫在眉睫，只等著或大或小的隨機事件將其觸發(fā)。最后，文化變革是偶發(fā)事件和個人影響力結(jié)合起來的產(chǎn)物。一旦文化的背景條件發(fā)生變動，文化的變革就會通過特定的事件表現(xiàn)出來。影響人物在初期就及時地察覺了這一變革，并把它擴散到整個社會當中。

And1在籃球世界的影響力是一個很好的例子，它曾是我們CP+B公司的客戶。

20世紀90年代后期，And1試圖界入籃球鞋領(lǐng)域。由于競爭對手是當時最了不起的營銷公司——耐克，它手握一流的產(chǎn)品，又鎖定了最杰出的運動員當產(chǎn)品代言人，And1的局面很難打開。

And1是靠出售街頭籃球運動服裝起家的。街頭籃球比賽跟NBA的世界大不相同。它更粗糙，但強調(diào)風(fēng)格和藝術(shù)表現(xiàn)力，有時候，得分甚至不如動作重要。這些街頭動作是我們大多數(shù)消費者從來沒見過的——一半是競技性的非凡才能，另一半則像是徹頭徹尾的魔術(shù)。當時最優(yōu)秀的一位街頭球員就被稱做“半人半魔”。

可惜，那時候在大眾心目中，這些球員以及這類籃球風(fēng)格，比NBA的檔次要低。他們的故事，往往有一種“才華橫溢卻不得志”的意味。

以我們的觀點看來，這些都可以改變，說不定會成就一段完美的因緣呢。And1請不起NBA球員，因此我們認為，干脆就打街頭球員的這張牌好了。讓我們以應(yīng)有的尊重對待他們。當時人人都心存疑慮，不太看好。他們普遍認為，這種比賽和這些球員跟球鞋不相關(guān)。到了陳述這套想法的時候，And1方面的合伙人坦言道：“街頭球員穿的運動鞋，是不會有小孩子愿意買的。”

“只要我們讓他們出名，孩子們會買的。”我們說。

不久，我們拍攝第一部And1雜錦錄像。我們是用VHS錄像帶拍的，收錄了最華麗炫技的街頭籃球表演，再配上東西海岸最新發(fā)布的嘻哈音樂。嘻哈樂手們愿意給我們這些音樂，因為我們對他們喜歡的東西表現(xiàn)出了同樣的熱愛：街頭籃球和街頭球手。最開始的時候，要想得到這些錄像，你只能去買上一雙And1球鞋。錄像和球鞋搭配銷售的方法，讓And1公司和球鞋一下子出了名。消費者去買鞋的行為，成了廣告的一個環(huán)節(jié)。

多年來，我們拍攝了好多集錦錄像，耐克、阿迪達斯和其他廠商也跟進了。街頭球手們最終跟這些大牌公司都簽訂了合同。最后，《體育畫報》還發(fā)表了一篇文章，哀嘆再沒有人想找NBA球員來推銷球鞋了。文化氛圍徹底變了。但如果說是And1改變了文化氛圍，其實是不對的，完全不對。當時的條件合適，而And1恰好成了引爆文化連鎖反應(yīng)的催化劑。于是，一路走來，它的生意規(guī)模從5000萬美元做到了3億美元。