格蘭仕打價格戰：消除暴利or模糊定位

高調進入洗衣機市場進一步加劇了格蘭仕整體品牌的模糊定位，未來極有可能弱化其在微波爐等優勢領域建立起來的品牌形象。

受到全球經濟低迷的影響，加上創新、升級方面的表現平平，洗衣機市場長期不溫不火。不料，格蘭仕的一次“不規則出牌”打破了平靜的局面。

繼日前發布消息稱將推出一款售價僅為999元的6公斤滾筒洗衣機后，格蘭仕于2012年12月3日召開“格蘭仕洗衣機年會”，高調宣布發動2013年洗衣機革命，向洗衣機暴利宣戰，再度將“999元洗衣機”事件推向了風口浪尖。

格蘭仕此次再顯“清道夫”本色，是否將引發業內一場“腥風血雨”？對此，格蘭仕新聞發言人陸驥烈表示：“此次格蘭仕推出999元洗衣機不是搞促銷活動，更不是針對行業下戰書。通過消費升級推動滾筒洗衣機普及和產業升級，從而享受這一巨量級市場?！?/p>

然而格蘭仕此次來襲，卻遭遇業內人士質疑。相關人士指出，此次格蘭仕再以低階策略辟路冰洗業，一定程度上模糊了整個品牌的定位，甚至將喪失品牌議價能力。

999元滾筒洗衣機技術含量為超值？

據奧維咨詢統計數據顯示，2012年10月份終端市場6公斤滾筒洗衣機零售均價3108元，其中國產品牌均價3033元，國外品牌均價3230元。格蘭仕999元滾筒洗衣機的價格的確親民，但也在行業引起頗多質疑。那么，不到千元的滾筒究竟質量如何？

陸驥烈在接受媒體采訪中表示，此次推出的999元滾筒洗衣機的技術含量與目前市面銷售的2000元2500元滾筒洗衣機技術含量相等。他認為洗衣機發展到現在，幾乎重要的技術和生產都已經相當成熟，目前洗衣機升級換代快速，滾筒洗衣機市場普及率不到25％。市場大多簡單地將滾筒洗衣機定義高端，不僅市場普及化未做到，也引發整個行業停滯不前。

格蘭仕的做法被認為是在以低階策略打開滾洗局面。合肥三洋董事長金友華公開表示，“999元如果真正造出洗衣機，我倒認為有炒作之嫌?！逼湔J為如此低價洗衣機是在自取滅亡。

對此格蘭仕方面強調此次通過滾筒洗衣機進行一場革命，不是搶奪市場份額，而是推動滾筒洗衣機普及率，享受巨大規模的增量市場。特別是在未來三到五年之中，大家電更新有五千萬臺能量，三四級市場購買力擴容，通過消費升級推動產業升級，各家電企業從而享受這一巨量級蛋糕。

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如果像格蘭仕方面所稱的999元滾筒洗衣機為超值，而且其還有利潤可賺的話，那唯一的可能性就是大大降低了產品成本，格蘭仕是如何做到的呢？

眾所周知，規模化是降低產品成本的有效方法。格蘭仕方面也表示其之所以可以消除暴利達到這樣的價格，與生產規模密不可分。陸驥烈認為，家電行業的發展規律表明，當一類家電產品實現了規?；?、技術化的時候，就要進入普及化階段。“降價，打價格戰是推進產品普及化的殺手锏，不是炒作?！蹦壳?，格蘭仕采取的就是集中生產，按照外貿訂單大規模定制的方式，而面向國內的生產方面或許會有少量庫存，但是在可以消化掉的正常范圍內，從而在整體上把價格降下來，達到生產的最優化。

家電觀察員劉步塵對格蘭仕的做法表示贊同。劉步塵認為，如果格蘭仕真的在全國鋪開貨，行業均價肯定會受到一定影響并下滑。在劉步塵看來，格蘭仕將滾筒賣到千元以下有其用意，“格蘭仕進入冰洗行業三、四年，此前的業績表現一直不很理想，客觀上需要通過大動作來刺激消費者關注，從而達到提振市場信心、帶動產品銷售的目的。而滾筒事實上存在的高利潤空間，恰恰為其實施大動作提供了契機，于是被格蘭仕拿來開刀?！?/p>

格蘭仕方面認為，999元滾筒洗衣機開啟的不是一個滾筒洗衣機的低價時代，而是一個產業升級，價值回歸的時代。中國消費者層次豐富，有著不同的消費定位。企業應該向市場向消費者提供更多的選擇，滿足不同消費者的需要，滾筒洗衣機市場不只是一臺999元，但是不管什么樣的性能配置什么樣的價格，把真正的定價權交還給消費者。

低價策略被指模糊品牌定位

關于產品定位問題，實際上，以微波爐為最核心業務的格蘭仕近幾年幾乎摒棄微波爐產業的低價策略。以低價策略一舉打破當年外資壟斷的微波爐市場之后，格蘭仕開始戰略轉型，在中國市場上開始走定位高端路線。目前，在微波爐產業，格蘭仕以利潤為導向追求工業設計和產品創造，定位較為清晰，市面上主要是高端產品為主。

數據顯示，微波爐市場基本格局穩定，零售量市場占有率位于前三位的品牌所占市場份額之和為95％。其中，格蘭仕市場份額超50％位居第一。而此次格蘭仕再以低階策略辟路冰洗業，一定程度上模糊了整個品牌的定位。

“以低價策略打開市場局面在如今的家電市場已不再適用，格蘭仕在空調和冰洗的白電領域用低價策略搶奪市場，凸顯格蘭仕在家電行業整體品牌定位非常模糊，未來將影響其在微波爐等強勢領域的固有形象。單一品牌定位應具備一致性?！奔译娦袠I一位資深分析人士表不。

不過，陸驥烈對此并不認同：“格蘭仕此次推出滾筒洗衣機價格從999元到7999元不等，消費者本身層級非常豐富，格蘭仕針對不同消費者推出不同等級產品。世界上60％滾筒洗衣機是中國制造，而國內滾筒洗衣機25％的份額都不到。真正的市場定位，是持續幾十年消費者對于品牌的認知?！?/p>

他表示，要將滾筒洗衣機市場做到“滾筒洗衣機就是格蘭仕，格蘭仕就是滾筒洗衣機。”言語間透露格蘭仕此番來襲的野心。

事實上，格蘭仕并不止一次打著冰洗業的主意。十年前，格蘭仕以剛性的價格方式筑起微波爐市場的競爭平臺，甚至將高檔微波爐價格全部一次性降至千元以下，平均降幅在40％左右，一度壟斷市場。然而當時格蘭仕攜20億巨資強勢進軍空調、冰箱制冷業，最終卻并未占據一片領地。

而格蘭仕此次不僅瞄準滾筒洗衣機，更是劍指空調業。陸驥烈告訴記者：“空調領域想象空間更大，格蘭仕未來主要將產品定位高能效普及化，讓更多消費者跨過價格門檻，通過大規模制造將成本將下來，同時進入智能化領域。”

數據顯示，目前洗衣機行業市場份額占有率依次為青島海爾25.4％、美的電器14.7％、合肥三洋5.6％。此外，近年來洗衣機行業整體規模的增長速度有所下降。

業內人士指出，格蘭仕此次低價策略的考慮或在三四級市場取得效應，然而滾筒洗衣機普及在三四級市場的使用環境還面臨一定阻礙因素，未來三四市場占主流的還是渦輪洗衣機，排水相對更容易安裝。一二級市場品牌意識較強，后來者格蘭仕這樣份額極小的品牌通過低價策略占據市場恐步履艱難。

或喪失品牌議價能力？

格蘭仕力推“999元”滾筒洗衣機，實際上是以一個不折不扣的低端形象切入洗衣機行業，看似是條短期難以盈利、長期又無前途的道路。兩年前美的推出市場最低價1499元滾筒洗衣機，在該產品上市不到4個月就悄然淡出市場就是一個例證。

從全球范圍來看，廠家推廣低價產品通常通過子品牌推出，而不影響整體品牌形象。海爾通過統帥，美的通過榮事達均在三四級市場推出低端品牌，通過不同品牌策略劃分中高低檔。今年來看，美的調整之后在各個領域均沒有低價產品。品牌形象一致性對于企業來說極為重要，否則品牌議價能力將受到影響。

業內人士表示，格蘭仕冰洗等白電以低價策略搶奪市場，凸顯格蘭仕在家電行業整體品牌定位模糊，品牌形象不一致，長此以往最終或將失去品牌議價能力。

時至今日，價格已不是唯一因素，格蘭仕曾經用低價策略引發微波爐市場的血拼，最終以專一的品牌形象贏得了成功，后轉型成為中高端品牌。如果它形成“滾筒洗衣機就是格蘭仕，格蘭仕就是滾筒洗衣機”的品牌印象后，格蘭仕還會是微波爐的代名詞嗎？