品類創新：尋找心智的空缺

創新品類要符合消費者的思考方式，這樣企業才能通過開創新品類成為首個進入潛在顧客心智的品牌，最終主導某一品類。

回顧營銷史，隨著實踐的不斷深入，企業對營銷關鍵的認識也在不斷深入。在最初的產品時代，具有獨特賣點的“好產品”被認為是營銷和企業成功的關鍵；然而，模仿和價格戰很快摧毀了“好產品”，企業開始注重打造高知名度、美譽度、忠誠度的品牌，對營銷的認識進入品牌時代；當王安、寶麗來、柯達、諾基亞等大品牌隨著品類的衰落而衰落甚至消亡，紅牛、蘋果等企業借助開創新品類而壯大時，“品類”和“品類創新”則被越來越多的企業所關注。

什么是品類

品類最初被廣泛用于銷售管理領域，A.C.尼爾森對品類的定義是“確定什么產品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。

營銷競爭終極戰場是潛在顧客心智，與銷售管理所指的品類不同，心智角度的品類是指消費者心智對信息的歸類并存儲的命名。也就是說，消費者面對成千上萬的產品信息，習慣于把相似的產品進行歸類，而且通常只會記住該類產品的代表性品牌。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。

市場角度的品類與心智角度的品類有時候是一致的。例如，在市場中，轎車和卡車并不屬于同一個品類，在心智中也一樣。但大部分時候，二者并不一致。例如，從市場的角度看，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別，但從心智的角度看，它們屬于不同品類。

如何判斷品類是否基于心智？

在實踐中，很多企業的困惑都在于如何界定品類。或者說怎樣的品類是基于心智？怎樣的品類是基于市場？判斷一個品類是否基于心智，最簡單的方法就是看消費者是否可能以此來思考。很多企業所界定的品類實際基于行業角度，這樣的“品類”將很難有前途，因為消費者無可能以此來思考。例如有家電企業認為自己是立足于“黑家電”品類，這是一種典型的行業分類方式，實際上沒有一個消費者會產生買“黑家電”的想法，即使經過教育也難以形成這種思考方式。

另一方面，如果符合潛在顧客的思考方式，即使不符合行業慣例，也不影響品類的前景。長城汽車幾乎是全球唯一以汽車類別來建立品類的汽車企業，在此之前，幾乎所有的主流汽車企業都以價格檔次來建立品類，例如豐田在中級車市場上，橫跨轎車、皮卡、SUV、MPV等各種車種。然而，我們的研究結果顯示，車種是價格以外消費者認知和區分汽車品牌最重要的標準，以此建立品類具有堅實的心智基礎。正因如此，長城建立了專業的皮卡品牌風駿、專業的SUV品牌哈弗、專業的轎車品牌騰翼。

如何創新品類？

創新品類首先要把握品類發展的趨勢，然而真正的趨勢并不明顯，而是隱藏于潮流之中。順看商業史，你會發現，某一個單一品類不斷分化出越來越多的新產品和新品類，分化成為必然趨勢。實際上，分化是商業界發展的原動力，分化的力量使得新品類不斷涌現從而推動了整個商業社會的發展。在商業界，技術、文化和傳播環境的變遷創造了促使品類分化的條件，市場越成熟，競爭越激烈，分化的程度就越高。

但是分化的趨勢并不容易被接受，因為分化和融合的現象是交織在一起的，一個品類誕生的初期，看起來更符合融合概念，但長期來看，每個品類最終必然走向分化。很多人把營養快線當做果汁與牛奶融合的產物，這是表面現象，實際上營養快線真正開創的是乳飲料品類。而茶加啤酒、咖啡加可樂、雪碧加茶、維生素水加茶等完全意義的融合產品，則無一取得成功。

我們所總結的品類創新的五種方法，包括：技術創新，借助新概念，聚焦，搶占市場上有、心智中無的新品類，對立面等，這些方法適合于不同地位和實力的企業。例如“搶占市場上有、心智中無的新品類”適合具有敏銳市場觸角并具有實力的企業，而其他幾種則更適合于中小企業。

品類化：幫助新品類進入心智

開創了新品類只是起點和手段，企業真正的目標是通過開創新品類成為首個進入潛在顧客心智的品牌，最終主導某一品類。以下五個要點將幫助新品類更容易進入心智。

1 啟用新品牌

企業推出新品類時在品牌策略上有兩種選擇，一是啟用新品牌，二是將老品牌延伸到新品類使用。企業最佳的選擇是啟用新品牌，因為：首先，品牌是某一品類的代表，在消費者的心智中，一個品牌名通常最能代表的只是某一品類；當品牌名稱在心智中和某個品類緊密掛鉤時，品牌就無法被移動。此外，消費者的心智更容易接受一個標注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應，令消費者和媒體更容易關注，同時也更容易引發對新品類的話題和口碑效應。

2 為新品類命名

在營銷中，名字是企業最重要的決策，其程度甚至不遜于開創一個品類。因為名字是與消費者心智接觸最為緊密的部分，所有的營銷和傳播活動都與品牌名有關，里斯半個多世紀的營銷戰略實踐經驗表明：糟糕的名字足以葬送一個新品類的前途，而很多品牌在競爭中的劣勢都與品牌名有關。然而，這一直未能引起企業家的足夠重視。

每個創新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一是品類名，一是品牌名，二者命名的要求截然相反。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創意，品牌名則需要有創意。

面對新品類，消費者首要的問題是，它是什么？品類名的作用是給予消費者直觀、簡潔的答案，而不是令消費者更加迷惑或者浮想聯翩。好的品類名如綠茶、紅茶、冰紅茶、烏龍茶、豆奶。

3 為新品牌命名

與為品類命名的誤區相反，很多企業喜歡采用通用性的品牌名，認為這樣做可以壟斷整個品類，這是一個命名上的致命錯誤。稻花香集團推出的“清樣”品牌，是一個明顯具有通用性特征的品牌，聽起來很容易讓消費者聯想到釀酒過程中的“樣酒”。

獨特性品牌名的一個重要特征就是用不經常使用的詞匯。例如“黃牛”是經常使用的詞匯，黑牛則不是，作為一個品牌名，“黑牛”比“黃牛”更好。

另一個命名的誤區是，借助已經建立廣泛知名度的“名字”來做品牌，期望這樣可以節約傳播成本。刀郎成名之后，有企業推出了“刀郎酒”；水立方出名之后，茅臺集團推出了“水立方酒”；這些做法看似有創意，但本質上與采用品牌延伸策略類似。通常已經建立廣泛知名度的名字都有所代表，要“修改”這一既有的認知，所花費的代價遠高于所節約的傳播費用，而且無濟于事。

4 標志性視覺

建立象征性視覺的目的在于強化品類的獨特性，令其更容易進入消費者心智，同時也使得品牌在競爭中占據更有利的地位，成為潛在消費者心智中品類的穩固代表。象征性視覺包括獨特的外觀、色彩、包裝、LOGO、經典廣告形象等。

獨特外觀的例子如可口可樂的裙形瓶子、茅臺的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經典黑色等。獨特的色彩如宜家的黃、可口可樂的紅白等，需要強調的原則是“差異比美觀更重要”，重要的是與競爭對手相區隔和突出，例如可口可樂是紅白，百事可樂則是藍白，盡管藍白色被認為屬于冷色調，也并不美觀，但藍白體現對立性的品類戰略，因此更加有效。這正是洋河“藍色經典”所采用的策略。

5 聚焦核心品項

統一推出的“茶里王”正是因為初期過早延伸產品線而導致失敗的典型代表。“茶里王”推出之初，聚焦于“臺灣綠茶”一款產品，宣傳的口號是“綠茶的回甘，就像現泡”，產品在上市初期取得了巨大的成功，糟糕的是，“茶里王”很快推出了“日式無糖綠茶”、“英式紅茶”等產品，口號只好改為“茶的回甘，就像現泡”。多產品策略給消費者認知和終端銷售都帶來了混亂。

有一個典型的例子，消費者對士多店的老板說要一瓶“茶里王”時，士多店老板只好問，你要“臺灣綠茶”、“日式無糖綠茶”還是“英式紅茶”？一部分消費者回答“臺灣綠茶”，結果往往是缺貨；一部分消費者干脆回答，那還是康師傅綠茶吧。

這一原則在實踐中常常會受到“滿足消費者多種口味、多種價位需求”，甚至“單一產品難以搶占更多賣場空間”等觀念的挑戰。這是一種本末倒置的思考方式，企業所考慮的核心問題應該是為新品類爭取更多的賣場展示空間，但不能為更多的展示空間而稀釋和破壞新品類。

一些教訓

“非茶六加一”是在品類創新方面的典型反面案例。2009年5月12日，上海界龍集團將上海中醫藥大學“銀棘茶”項目正式轉化，進行飲品生產。界龍集團董事長費屹立對這款飲品的命名一直非常得意。“我們這款飲品并不是茶，它是在普洱茶的基礎上，混合了沙棘、紅棗、白果、山楂、荷葉共同泡制而成，它不是常人所說的茶。”茶之道，非常茶，“非茶6+1”的名字由此誕生，十分醒目，“跟央視著名節目也十分相似。”費屹立說，希望產品給廣大消費者一種似曾相識的感覺，更加親切，吸引大家去關注它所傳達的養生之道。

究竟這款“品類創新”的產品前景如何？只要參照前面所列的品類創新法則，我們很容易看到這款飲料存在明顯的問題：

1 復雜品類名。“非茶6+1”究竟是一款什么產品？這個問題含混不清，企業認為它不是茶，給它取了一個復雜的品類名“植物混合普洱茶飲料”，消費者很容易理解紅茶、綠茶、橙汁飲料，但是很難理解“植物混合普洱茶飲料”是什么，自然也很難產生對它的需求。

2 失策的品牌名。“非茶6+1”這個名字看起來很有創意，但由于和央視著名的電視節目相似，這個名字已經有所代表，缺乏獨特性。

3 品類核心價值與目標顧客群相悖。“非茶6+1”所希望傳達的養生之道與瓶裝飲料的消費群體南轅北轍，注重養生之道的群體多為中老年，中老年人消費瓶裝飲料的機會極少，而瓶裝飲料的消費主力為青少年，顯然對養生缺乏興趣。

“非茶6+1”上市之后，選擇了溫州市場作為試點，結果在預料之中，銷售反響平平。

品類創新，中國企業轉型之關鍵

品類創新戰略所涉及的內容不僅包括找到新品類的機會、研發出相應的產品，還包括為新品類命名、為新品牌命名、確定象征性視覺和核心品項，甚至包括為新品類定位，以及確定原點市場和原點人群，如何一步步通過公關滑翔式啟動新品類的全過程，每一個步驟都關乎新品類的成敗，缺一不可。

根據我們的觀察，中國諸多具有良好心智和產品資源的傳統產業，如茶葉、陶瓷、中餐、中藥等，真正的瓶頸都在于過度沉溺于傳統技術和產品，但在品牌和營銷上與顧客心智和認知規律相悖，導致長期以來這些行業都難有真正強勢的品牌誕生。從這個意義上講，品類創新關乎中國企業增長方式轉變之成敗。