升級做品牌警惕四大“工廠思維”

很多工廠轉型做品牌，車馬未行，敗局已定。敗就敗在把“工廠思維”完全平移到品牌的運作之中。

“工廠思維”是外貿企業典型的思維方式。它最大的特色是每接一個訂單，利潤都可以先計算出來，如果沒有客戶退貨等特殊情況的出現，既定的利潤就能夠順利實現。

為什么“工廠思維”會影響到品牌的成敗？

一、以“獲得”來決定“投入”

這個“獲得”經常是按單個訂單來計算的，注重短期收益。面對訂單，工廠內部溝通中最重要的一個問題是：能不能做？決定能不能做的要素包括利潤、技術和交貨期。

用這個思維來做品牌，麻煩可就大了。舉一個例子，當企業要進行廣告投放時，你能夠先計算好廣告可以帶來200萬元的生意，再決定進行180萬元的廣告投入嗎？沒有任何一家廣告代理公司和媒體敢用這種計算方式。

以短期的投入產出的想法來做品牌，對品牌的成長就不會有耐心。決策者用急功近利的心態做品牌，執行團隊將不會穩定。

二、簡單化操作

代工企業的操作流程是內部復雜、外部簡單。參加展會，認識客戶，拿到訂單，按期發貨，這是代工企業做外貿的操作流程；內部流程包括打樣、生產、質檢、包裝、物流等等，相對外部操作復雜得多。

做品牌的操作流程與做工廠大不一樣：內部需要人員管理及成本管控，外部存在著復雜多變的渠道、終端和市場等流程，還必須面對媒體等相關資源。這些外部流程不像內部流程那樣容易掌控，一不小心就會出現失控的局面。如果外部流程沒有做好，內部流程再好也是無用功。

不少外貿工廠面對做品牌時復雜的變局，覺得太麻煩、太漫長，沒有人愿意沉下心來培育品牌，而是繼續沿用慣有的簡單化操作——用錢開路，依賴外包。但依賴外包來發展品牌，工廠賺的還是生產制造的錢。工廠以為自己有品牌，其實并沒有實現真正的轉型，只是借助外包模式將自己生產的產品打進了國內市場而已。

三、忽視隱形成本

相對工廠的顯性成本，做品牌的成本常常是隱形的，而且“埋伏”在工廠老板未知的地帶。

做工廠是以銷定產——按照訂單來安排生產，國外的客戶肯定會支付所有的貨款，相應的成本很快就被訂單本身所消化。做品牌卻不是這樣，你把產品生產出來，如果賣不出去，那么這些成本就永遠無法沖抵，你還得搭上運輸成本。

如果你想繼續堅持，那你就要在市場推廣、終端促銷方面進行投入。“埋伏”的成本又被挖掘出來了——在哪些區域投入？投入多少額度？投入后的效果如何？

總的來說，做工廠考驗的是對固定因素的控制能力，各種成本可以估算出來。做品牌考驗的是對變化因素的競爭能力，考驗的是對渠道利益分配的平衡能力，考驗的是對隱形成本投入的判斷能力。

四、“人圍著產品轉”

工廠的跟單員，是以完成訂單為主線，進行全過程的跟蹤、控制、疏通和協調。工廠的很多運營環節，包括生產計劃、物料采購、產品技術開發、工藝設備、質量控制等等，都是以產品為核心。概括而言，工廠的運營是“入圍著產品轉”。

產品做得好，不愁沒銷路——在制造業曾經通行無阻的這一條鐵律，用在品牌經營上卻會失效。一個案例是，有一個地板工廠轉型做品牌，工程師出身的老板認為耐磨轉數越高，消費者就會越喜歡，因為有更長的使用壽命。他將地板的耐磨轉數提高到了25000轉（家用地板6000轉就足夠了），還在銷售現場放置了一個工具，讓消費者動手檢測。然而，地板的外觀普通、風格單一，消費者并沒有如期而至。

做品牌是“入圍著品牌轉”，產品也圍著品牌轉，而品牌圍著消費者轉。消費者才是品牌運營中的核心。