“小蝦米”成就大數據

大數據時代，公司也可以多花點時間在“小數據”的使用上，走一條創造性的提高服務滿意度之路。

你是否曾在家苦苦等待維修員上門服務，結果白等一場？經歷了這番糟糕體驗，你對這家公司的忠誠度可能會大大下降。

那么為什么很多公司耗資百萬追求大數據和基于大數據的市場研究，卻忽略這種很簡單就能讓顧客高興的小事？為什么他們買下時髦的大數據庫，卻不用又老又簡單的日程軟件通知你維修技工抵達你家的準確時間？

同樣道理，為什么公司會運錯貨？為什么有那么苛刻的密碼設置要求？為什么在線注冊流程如此復雜？為什么客服人員周末不辦公？為什么不回答語音電話中的調查問題就找不到客服？

大數據似乎是破解市場營銷謎題的最大希望。為了不被落下，公司拼命花錢搜集用戶信息，經銷商也熱心幫忙。風險投資界也追逐這股趨勢：過去幾年，投資者在像Facebook這種產生海量數據、看似很賺錢的初創公司身上投入了大筆資金。但與此同時，大多數公司并沒有顯著提高用戶體驗。不好的互動體驗與以前一樣多。據說86％的客戶在經歷過不良體驗之后都選擇了別的公司。

如果公司少花點時間在大數據上，多花點時間在“小數據”的使用上，用戶滿意度就會提升很多。“小數據”是那些通過簡單的技術手段就能獲得的信息，它們更靈活也更有幫助。

邁阿密公交（Miami-Dade Transit）允許乘客隨時監測車輛的行駛情況，這樣乘客就能知道趕上某趟車的準確時間，這并不復雜。為什么商業機構不開發能讓顧客監測本地服務和物流的技術呢？英國百貨零售商Tesco讓顧客自己選擇送貨時間，如果顧客選擇交通高峰時段，運費就高，而選擇非高峰時段運費就低，這也不難做到。為什么那么多商家不讓顧客選擇送貨時間？水泥制造商Cemex的客服系統就能將送貨時間的間隔設置在20分鐘。美國康卡斯特有線電視承諾，如果上門服務的技術人員遲到，客戶可以免掉20美元的有線費或享受3個月的免費試用。在我的信用卡賬戶出問題后，蘋果公司很快就回復了我的郵件并解決了問題。為什么那么多公司對客服不上心、讓顧客備感無助？上述有創造性的客服方案很簡單，成本也很低，帶來的回報卻很大。

與之相反，大數據十分昂貴，回報也不明晰。2011年，英國政府終止了一項龐大而昂貴的病人信息數據庫項目，該項目是為了醫學研究和改善醫院經營狀況。現在政府把焦點投在了小型服務項目，比如預約門診。

如果高管們記性好，可能還記得以前那些被證明不管用的“靈丹妙藥”。想想專家系統吧，它曾承諾帶來專家水平的指導，卻不能解釋為什么要采取這個方案，結果它的可信度大打折扣。不過這兩年IBM的沃森電腦讓專家系統重新流行了。

我不是說所有的大數據系統都沒用。英超勁旅曼聯就建立了一個球迷的數據庫，希望憑借廣大球迷的智慧給俱樂部帶來更大的優勢。但是，不要指望大數據能輕易帶來收獲。為避免事倍功半，高管們需要將大數據項目鏈接到能改善這些數據的項目中，就好像一個平衡計分板，它比ROI更能體現大數據對多方面的影響。通過這個計分板，你會發現銷售額的顯著增長可能來自于之前認為與此毫不相干的因素。你也許要認真總結員工培訓這個因素與銷售額增長之間的函數關系。將經濟因素與學習動機或其他動機相連的計分結果，是衡量管理者決策正確性的一個指標。

在挖掘數據的激情中，請不要忘記，每個消費者都是以個體形式與公司發生聯系的數據點。如果你讓你的數據點不高興，他就會進入別人的數據庫，成為別人的數據點，就像你被上門維修人員放鴿子后所做的那樣。