公司專注服務(wù)，硬件無關(guān)緊要了嗎？

在用戶首次購買硬件設(shè)備之后靠提供內(nèi)容來賺錢，這種模式對那些缺乏內(nèi)容的企業(yè)而言更多的是挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，科技公司認(rèn)為，人們購買平板電腦，只是它們與用戶長期關(guān)系的開始——因?yàn)橛脩魰?huì)定期支付訂閱費(fèi)，或購買個(gè)人應(yīng)用、音樂、電影和電視節(jié)目，所以，這種關(guān)系將跨越多個(gè)平臺(tái)和多種內(nèi)容。如果某家公司確信將來能夠獲得回報(bào)，那么，它便可以通過收取服務(wù)費(fèi)來抵消低價(jià)出售硬件產(chǎn)生的虧損。

但是，沃頓法律研究與商業(yè)倫理教授安德里亞麥特維辛表示，要完成這樣一種轉(zhuǎn)變“說起來容易，做起來難”。“目前，這種模式僅限于少數(shù)企業(yè)。”她談到。“很顯然，這種服務(wù)模式很適合亞馬遜，因?yàn)樗鼡碛袌D書內(nèi)容庫，而且它已擴(kuò)展到了（流媒體）電影和電視領(lǐng)域。但是，對那些缺乏內(nèi)容的企業(yè)而言，（這種模式）更多的卻是挑戰(zhàn)。”

麥特維辛指出，另一方面，隨著業(yè)務(wù)更加多元化的企業(yè)不斷開拓硬件設(shè)備商業(yè)化的新模式，戴爾、惠普和聯(lián)想集團(tuán)等單純專注于硬件市場的企業(yè)，則面臨著利潤率不斷下滑的前景。

但是，亞馬遜和其他競爭對手在尋找為其商業(yè)模式提供補(bǔ)貼的途徑時(shí)，也面臨著挑戰(zhàn)。對亞馬遜而言，前方的道路相當(dāng)清楚：利用Kindle Fire銷售更多的商品。貝佐斯談到，比起非Kindle用戶來，Kindle用戶往往會(huì)從這家電子商務(wù)公司購買更多的內(nèi)容和商品。

亞馬遜的策略是，以不賠不賺的價(jià)格或低于成本的價(jià)格出售硬件，通過精簡設(shè)備的功能來壓縮成本，然后在用戶的使用過程中賺錢。貝佐斯指出，硬件自然很重要，因?yàn)樗仨毟挥懈偁幜Γ布募夹g(shù)參數(shù)不應(yīng)成為消費(fèi)者購買一款設(shè)備的理由。據(jù)市場研究公司UBM Techinsights測算，亞馬遜的平板電腦售價(jià)頂多與其硬件材料成本持平，從而使Kindle本身成了一款無法盈利甚至?xí)硖潛p的產(chǎn)品。

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授埃里克－布萊德勞是亞馬遜Kindle Fire模式一個(gè)案例研究的聯(lián)合作者。“亞馬遜之所以出售自己的設(shè)備，其原因之一在于，如果其他廠商控制了這種設(shè)備，就相當(dāng)于讓它們控制了入口。”布萊德勞談到。“通過向消費(fèi)者推廣亞馬遜自己的設(shè)備，它便可以掌握第一接觸點(diǎn)。因此，這種關(guān)系是從亞馬遜開始的。”包括微軟和谷歌在內(nèi)的其他企業(yè)，就用戶首次購買設(shè)備之后如何靠硬件賺錢的問題，也在探索各自的戰(zhàn)略。

目前尚不清楚傳統(tǒng)硬件廠商將如何游走于這個(gè)世界的全新秩序之中。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）測算，今年第三季度，個(gè)人電腦的銷量下滑了8.6％，至少部分原因在于平板電腦的熱銷。對于只制造硬件的企業(yè)而言，市場會(huì)越來越富有挑戰(zhàn)性。

服務(wù)和訂閱的誘惑

消費(fèi)者的忠誠曾只是獻(xiàn)給特定的硬件，但如今，他們更有可能鐘情于某些特定的服務(wù)和平臺(tái)。“這些公司都在努力讓自己與眾不同，并希望以較低的成本為自己的平臺(tái)吸引用戶。”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)－許談到。“這些公司都想努力回答這樣一個(gè)問題：把用戶吸引到你的平臺(tái)上來究竟有什么價(jià)值？”

沃頓知識在線科技與媒體編輯肯德爾－懷特豪斯認(rèn)為，很多科技公司的最終目的，是為自己提供的某些服務(wù)構(gòu)建訂閱用戶基礎(chǔ)。“訂閱模式很有吸引力，”他指出，“無論是軟件、媒體還是服務(wù)，訂閱費(fèi)都有很強(qiáng)的推動(dòng)力。”這種費(fèi)用可以成為收入的穩(wěn)定來源。

最近，微軟公司首席執(zhí)行官史蒂夫－鮑爾默在談到Windows 8的發(fā)布就曾表示，此舉就是該公司為將音樂、電子游戲和應(yīng)用服務(wù)整合到一起所作努力的一個(gè)例證。微軟還準(zhǔn)備以訂閱模式出售Office桌面辦公套件和SkyDrive存儲(chǔ)服務(wù)。分析人士對Windows8的成功潛力莫衷一是，主要原因在于，就在其他企業(yè)的眾多新設(shè)備正在上市的時(shí)候，該系統(tǒng)卻要求用戶花時(shí)間適應(yīng)新界面。

沃頓商學(xué)院法律研究與商業(yè)倫理教授凱文沃巴赫認(rèn)為，就微軟公司而言，增加服務(wù)和基于訂閱模式的內(nèi)容，或許對提升收入并沒有多大作用。“微軟的問題在于大數(shù)定律。他們已經(jīng)取得了如此顯赫的成功，而且其地位也已經(jīng)確立了很長的時(shí)間，因此，需要找到11位數(shù)的機(jī)會(huì)才能給他們的經(jīng)濟(jì)效益帶來積極的影響。可這種機(jī)會(huì)并不多，單純的軟件不太可能給他們提供這樣的機(jī)會(huì)。”

沃巴赫還說，從另一方面而言，微軟的優(yōu)勢是控制著Windows這個(gè)軟件平臺(tái)，這個(gè)軟件平臺(tái)可以整合到自主開發(fā)的Surface平板電腦或Xbox視頻游戲系統(tǒng)中。微軟的規(guī)模還使得該公司能夠承受自己的各種產(chǎn)品流行之前和發(fā)現(xiàn)市場之前發(fā)生的虧損。

有專家認(rèn)為，谷歌公司同樣需要通過潛力巨大的機(jī)遇推動(dòng)收入的增長。這家搜索巨頭可以通過7英寸的Nexus平板電腦銷售廣告，而且還發(fā)布了Google Play商店來銷售電子書、音樂和應(yīng)用。但這些服務(wù)的深度仍然不及提供富有競爭力服務(wù)的蘋果和亞馬遜。“所有這些商業(yè)模式的共同點(diǎn)都是為了留住用戶——都是為了與消費(fèi)者建立持久的聯(lián)系。”懷特豪斯指出。“亞馬遜想賣出更多的圖書和音樂產(chǎn)品，谷歌希望通過網(wǎng)絡(luò)搜索和瀏覽習(xí)慣搜集更多的數(shù)據(jù)，微軟則想向你出售升級的新版軟件。所有這些業(yè)務(wù)都可以為企業(yè)提供持續(xù)不斷的收入流。”

的確，谷歌公司的首席執(zhí)行官拉里佩奇就曾充滿信心地表示，該公司可以成為一家硬件企業(yè)，并利用這一市場出售更多的廣告和更多的內(nèi)容。“移動(dòng)搜索查詢和移動(dòng)商務(wù)正在全球迅猛增長。當(dāng)人們在Nexus手機(jī)、Nexus 7平板電腦和Chromebook間切換時(shí)，用戶體驗(yàn)會(huì)中斷。這就為我們創(chuàng)造了驚人的機(jī)會(huì)。”佩奇在10月18日的谷歌公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談到。

硬件企業(yè)的亂局

微軟公司這樣的長期合作伙伴，以及亞馬遜和谷歌等新軍，開始自行制造硬件設(shè)備的舉措，導(dǎo)致傳統(tǒng)硬件廠商面臨巨大的挑戰(zhàn)。沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理學(xué)教授卡迪克霍桑納格認(rèn)為，硬件公司有兩種選擇：“要么成為服務(wù)企業(yè)的強(qiáng)大硬件供應(yīng)商，要么專心致志地發(fā)展企業(yè)市場。”

但大衛(wèi)許卻認(rèn)為，硬件在科技價(jià)值鏈中所占的比例會(huì)逐漸縮小。“如果從一個(gè)消費(fèi)者一生的價(jià)值來看，硬件的占比會(huì)越來越小。”“惠普和戴爾已經(jīng)意識到了自身商品的這一趨勢。”

企業(yè)市場或商業(yè)市場或許是硬件公司自然而然的選擇，因?yàn)樵谶@一領(lǐng)域，目前還沒有哪一家企業(yè)高調(diào)現(xiàn)身。“在企業(yè)市場中，服務(wù)的含義有所不同，這一市場中的服務(wù)主要著眼于咨詢，而不是應(yīng)用或內(nèi)容。”沃巴赫指出。“能夠在服務(wù)組合中提供硬件是很有價(jià)值的。這也是甲骨文收購太陽微系統(tǒng)公司的一個(gè)原因。但還沒有一家大型IT公司將專注于硬件作為關(guān)鍵的差異化因素或收入的‘發(fā)生器’。”

麥特維辛認(rèn)為，要想留在消費(fèi)業(yè)務(wù)這一領(lǐng)域，硬件廠商就必須建立內(nèi)容庫，或是與擁有內(nèi)容的企業(yè)合作。例如，像時(shí)代華納這樣的公司就可以與硬件廠商合作，將設(shè)備與平臺(tái)進(jìn)行整合，然后銷售給用戶。她還補(bǔ)充說，“硬件企業(yè)可以與專注于訂閱模式的內(nèi)容公司達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議。如果缺乏硬件，這種模式就無法運(yùn)轉(zhuǎn)。”

然而，大衛(wèi)許預(yù)計(jì)，短期內(nèi)不太可能達(dá)成這種交易。他認(rèn)為，從傳統(tǒng)角度而言，硬件制造商和內(nèi)容企業(yè)都傾向于保護(hù)現(xiàn)有的收入流。內(nèi)容企業(yè)不想把有線電視運(yùn)營商搞得心煩意亂，而個(gè)人電腦廠商也會(huì)集中精力開拓新的硬件種類，例如平板電腦和智能手機(jī)。不過到頭來，隨著市場環(huán)境的變化，這種合作關(guān)系將被迫建立起來。