B2B企業怎樣打造品牌

不同領域的B2B企業因經營范圍、主打品項等的不同，在制定品牌戰略時應選擇適合自身的模式。

中國最好的IT工廠，卻處于盈利的最末端

一家國內知名的節能燈企業的老板對我說：既然打造品牌有難度，那就選擇不做品牌，專心致志做大規模，做全球第一的節能燈OEM工廠，只接大品牌的全球訂單，不是活的照樣很滋潤？

這種說法很符合邏輯：人的本性是務實不務虛，做工廠要比打品牌實在。做全球最大的節能燈OEM企業，能過上好日子嗎？看一下全球最大的IT代工企業富士康，有沒有過上好日子。

富士康員工跳樓事件頻發，隱藏在該事件背后的就是代工模式把人當機器、低工資等帶來的一系列社會問題。低工資的根源就在于OEM的利潤低。年初，郭臺銘在企業年會上說：“每天管理100萬員工，頭痛得要死”。令郭先生更頭痛的是：每銷售一臺iPhone，富士康僅能分到0.5％的利潤，iPad為2％，蘋果卻能拿到58.5％和30％的利潤。而隨著蘋果產品的銷量增加，這種不平等的商業地位，會把富士康的利潤壓的更低。富士康能做的僅僅就是繼續“優化成本”。

必須要打造自有品牌

無論什么產品，只要涉及銷售和競爭，品牌化趨勢就不可抵擋。包括原料、部件、機械等品牌成為品類代表后，能有效簡化顧客決策過程，為最終企業顧客獲得高品質的產品降低了選擇的風險。而對提供產品或服務的B2B企業來講，建立品牌優勢則意味著經營效益的提升，獲得營銷勢能，抵御競爭能力的增強。

更為高遠的目標則是實現“中國制造”的轉型。美國之所以強大，是因為世界500強品牌中，美國企業占據絕對數量優勢。美國拿到大部分消費品利潤最大頭，而處于產業鏈上游的中國加工制造業則利潤微薄。關鍵是，中國這種依靠成本優勢，透支資源、人口紅利等因素發展的加工制造業，是不可持續發展的。

不同B2B企業的品牌戰略

B2B企業創建品牌，顯然不是通過在傳播層面找到一個定位概念那么簡單，而是涉及到企業的經營范圍的取舍、主打品項的聚焦，以及和客戶的溝通策略，甚至企業戰略發展方向。以下展示不同B2B領域的品牌打造模式。

1 成品

機械、工業類的產品針對的顧客都是企業顧客，這類成品的特性是專業技術性很強，購買者也希望自己選購的產品性能出眾，最安全的方法就是購買該領域的專家品牌。這類成品的目標顧客會很少，但購買的額度要大得多，個個客戶都是企業的VIP，企業與顧客的關系較為密切和持久，溝通要求也更加的專業。

隨著成品本身同質化傾向越來越嚴重，B2B成品制造商應該構建成一種營銷的“推拉組合”方式，以打造品牌。一方面，成品商針對下游制造商，利用定向的溝通工具，建立品類專家的影響力，構建品牌的推力；另一方面，成品商針對最終消費者，利用大眾傳播工具，比如廣告、公關等形式，營造品牌在消費者心智中的拉力。

1943年瑞典的勞辛博士發明了利樂包裝。隨后，利樂公司成立，按照勞辛博士關于食品飲料包裝的研發理念，一代一代地革新利樂系列包裝。1991年，利樂并購全球最大的食品制造及農業設備供應制造商之一阿法拉伐公司，開始拓展機械設備業務。目前利樂公司的業務涵蓋飲料灌裝設備、食品加工設備、包裝材料的生產等領域。

利樂與客戶之間建立起的戰略合作伙伴關系推動了其品牌化進程。在中國，蒙牛和利樂的合作就是一個典型代表。在合作方面，由利樂出資為蒙牛建立包裝生產線，并提供技術支持。利樂與蒙牛還展開在消費趨勢研究、新產品的研發、營銷戰略、生產加工技術、包裝以及市場推廣等層面深入合作。這些合作內容，最終體現在蒙牛采用利樂的新型包裝，推出最新的乳制品，同樣也體現在蒙牛對利樂包裝材料源源不斷地需求上。現在消費者將拿到手中的四面盒包裝的牛奶或飲料，都稱之為“利樂盒”，品牌名指代了品類，實現了營銷價值的最大化。

2 部件

部件指的是構成最終產品的某一部分。對部件生產商而言，打造品牌，就是提高部件品牌的不可替代性；對產品制造商而言，就是提高最終商品的溢價能力。打造部件品牌，可以讓部件生產商和最終產品制造商雙方都受益。

關鍵部件打造品牌就是要突出部件相對于最終消費者產品的重要價值。在消費者的認知中，部件的重要性越強，消費者對品牌被重視度和價值感就越高。英特爾啟動“內置英特爾”計劃，在消費者認知中，處理器成為電腦核心關鍵部件。英特爾的一系列品牌化做法，成功地將一個B2B品牌，塑造成全球十大最有價值品牌之一。還有一種特殊情況，就是部件品牌由最終產品制造商推出。推出的目的就是提高產品的差異化和溢價能力，比如：索尼自己推出“特麗瓏”電視機和電腦顯示器的陰極射線管品牌，以提高最終成品的科技含量和溢價能力。

非關鍵部件是最終購買產品的一部分，沒有關鍵部件那么重要，替代性較強。此類產品打造品牌的原則就是B2B2C，直接接觸最終用戶，通過品牌指代品類效應的提升，來最終確定品牌的不可替代性。這方面經典案例就是米其林輪胎。

米其林是全球知名度最高的輪胎品牌。它被公眾認知得益于兩個方面：一是擁有獨特的、有100年歷史的卡通造型“米其林輪胎先生”。談到米其林，估計小孩子們也能說出他的“米其林輪胎先生”的廣告造型。“米其林輪胎先生”卡通形象是米其林廣告主角，成為品牌的獨特識別符號，在全世界得到廣泛傳播。

二是推出了《米其林指南》，這是一本對旅行家來說很實用的手冊。1900年，米其林推出第一本地圖、旅游、美食指南，印量為35000本。如今，經歷了一個多世紀的發展，米其林關于旅游、地圖、美食方面的出版物達到了1700多萬冊。

3 原料

隨著商業化的推進發展，在不遠的將來，任何一種原料產品都有希望建立自有品牌。根據不同原料的不同特性，有三種打造品牌的模式可以選擇：

第一種：有可能制造最終成品的原料，要延伸、進入制造消費品領域。例如：施華洛世奇以水晶切割業務起家，隨后針對最終消費者，制造水晶首飾、家用裝飾品等。

第二種：聯合最終產品制造商，打造要素品牌戰略。例如：肖特賽蘭陶瓷面板聯合炊具品牌，在全球推廣自己的產品。

第三種：單獨打造品牌，向下游制造商和消費者提高產品溢價能力。例如：英威達的萊卡、藍精公司。萊卡是前杜邦全資子公司英威達的一個品牌，由于該公司在氨綸領域中占據市場壟斷地位，因此萊卡成為氨綸紗品類的代名詞。只要是采用了萊卡的服裝都會掛有一個三角形吊牌，目前這個標志已經成為服裝品牌高品質面料的象征。

奧地利的藍精案例也屬于此類，不同的是它通過建立“全球粘膠纖維技術領先者”的定位，成為了品類領導品牌。奧地利藍精公司是全球最大的人造紡織纖維生產商，其中被中國消費者所熟知的莫代爾棉、天絲就是其主要產品。由于纖維行業不屬于日常用品，而是布料服裝原料，純產品經營在招標過程中降價壓力很大，而奧地利成本很高，藍精公司需要建立一個具有競爭力的戰略定位，以轉向可持續發展的品牌戰略經營。藍精公司通過收縮焦點，找到了“全球粘膠纖維技術領先者”的定位。根據定位，推出新的技術領先的產品：天絲纖維和莫代爾纖維。通過廣告介紹其技術領先性、環保型。傳播過程中與企業的經營活動互相匹配的這種方式，最終使藍精在全球粘膠纖維市場建立起了技術領先的定位。目前，藍精公司的天絲、莫代爾、粘膠纖維都成為了全球領導者，2010年的銷售收入達到了17.7億歐元。

4 OEM

我們有一個理論叫“芭比快跑”：世界上最暢銷的兒童玩具芭比娃娃，60年代由日本生產，隨后成本上升；70年代轉移到香港生產，隨后成本上升；80年代轉移到菲律賓，隨后成本上升；90年代轉移到印尼，隨后成本上升；2000年轉移到中國。下一個呢？也許是越南。

芭比就像一個跑步運動員，她奔跑的方向就是成本最低的國家。而被她遺棄的上一個國家的代工廠，只有關閉的命運了。芭比的故事，最近幾年將大量在中國上演。中國的OEM模式也開始被一些經濟學家和管理學家所詬病。

從營銷角度看，OEM代工僅僅有工廠的生產優勢，而在營銷層面缺少團隊、經驗是其最致命的缺陷。對市場沒有感覺、沒有想法，每天都是圍繞怎么壓低成本、提高效率上想問題。這是兩種思維：做代工想的是怎么壓低價格，做品牌想的是怎么提高溢價。OEM企業打造品牌，要做的第一步就是吸納營銷方面的人才，搭建自己的營銷團隊。

曾有專家說：OEM企業不要涉足被代工品牌客戶的業務。言下之意，就是勸OEM工廠認代工的命，不要推出自有品牌。這些所謂“專家”的邏輯是：如果推出自有品牌，就是在和自己的客戶競爭，得不償失。

果真如此嗎？看看腳上穿的運動鞋。同樣是發端于為耐克、阿迪達斯OEM的晉江和廣東運動鞋制造廠，因為采用了不同的策略，造就今天完全不同的現狀：福建晉江誕生了安踏、361度、匹克、鴻星爾克、特步等知名品牌，而廣東卻沒有誕生一個全國響亮的品牌。全球最大制鞋商東莞裕元，還在為耐克、阿迪達斯，甚至本土品牌李寧、安踏、361度代工。某商業評論家說：從產業基礎看，多年來一直以外向型經濟為主導的廣東，其產業基礎比福建要好，商機也更多。但也許是日子太好過了，廣東鞋企就像溫水煮青蛙，既然日子很舒服，又何必自己搞開發、搞品牌、搞市場？

5 系統服務

專業的采購人員的大腦和普通消費者的大腦是一樣的，在理性的數據一致的情況下，最終選擇哪個品牌同樣受到心智規律的影響。如何從后臺走向前臺，讓你的顧客認識你的優勢，進入他們的心智，最終選擇你，成為當今系統服務企業必須要思考的一個問題。系統服務針對采購人員建立起品牌優勢后，可以提升銷售速度、提高產品的普及度，建立最終消費者對產品的信賴感。

采購中心的成員角色會分為發起者、使用者、影響者、決策者、審批者和購買者。其中最關鍵的兩個職能角色是購買者和決策者，但在龐大的企業中這兩個角色掌握的信息之間可能不對稱。由于所處位置不同，判斷標準也不一樣，那么專業的購買者和非專業的決策者如何達成意見一致？聰明企業的做法是用大眾傳播工具來影響他們。

IT領域的系統服務品牌通過傳播企業的責任感形象和系統的安全運轉，來塑造品牌的心智力量。這方面最經典的案例就是IBM推出的“沒有人會因為購買IBM而被解雇”的傳播運動。IBM通過廣告傳達產品的安全性、穩定性，降低采購人員的購買風險，提高了系統服務產品的信任度。

作為國內知名的IT服務提供商，方正在2011年投放了《正在你身邊》的系列廣告，通過廣告，普通消費者開始了解平常我們看不見的方正IT科技服務產品，比如：全國大部分城市的交通IC卡收費系統。通過系列廣告，普通消費者、采購人員、決策者一同了解到了方正系統的安全性、可靠性，和方正企業的責任感。良好的口碑，推動了方正系統服務品牌的建立。

西方有句諺語“如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風向都是不利的”。B2B企業必須明確打造自有品牌就是正確的方向。如能很好地利用生產優勢，把握打造品牌的方法，在未來，全球500強中會出現更多的民族品牌。