解密寶潔，揭秘日化行業(yè)本質

日化行業(yè)成功的秘訣就是能否準確地把握行業(yè)本質，根據(jù)不同的日化產品與消費者心理距離的遠近，采取不同的最佳市場策略。

11月28日，寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰離職，結束了他21年的寶潔生涯。對于翟峰的離職，寶潔方面對此給出的解釋為“個人原因，與全球裁員無關”。但放在全球裁減2％至4％的非制造業(yè)部門員工的背景之下，翟峰離開寶潔也就有了別樣的意味。

寶潔公司（ProcterGamble），是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國，全球員工近110，000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

寶潔公司，于1988年正式進入中國市場，中國員工數(shù)量超過6300人。它在華經營約30個品牌的產品為集團帶來超過20億美元之年銷售額。寶潔白進入中國以來，一直被視為日化行業(yè)的領頭羊，并成為很多日化企業(yè)學習和模仿的對象。

然而就在今年10月25日，寶潔公司公布了2012－2013財年第一財季報告。報告顯示，在寶潔“大日化”綜合產品線的布局中，幾乎所有護膚品、洗滌用品、洗護用品等品類的中國區(qū)市占率及發(fā)展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。寶潔巨大的光環(huán)下，或已隱現(xiàn)“大企業(yè)病”。窺一斑可見全豹，寶潔的盛衰中可見大日化行業(yè)的興替。群雄逐鹿的中國大日化行業(yè)，寶潔是如何獨霸天下的？曾經的霸主今日為何有了英雄遲暮之感？

寶潔公司在華的日用化學產品主要有洗衣粉、牙膏、洗發(fā)水和化妝品四大類，在中國銷售之品牌分別有化妝品：玉蘭油、SK－II和伊奈美；洗發(fā)水：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣及伊卡璐；牙膏：佳潔士；洗衣粉：汰漬和碧浪。

寶潔公司在群雄逐鹿的中國日化產品市場獨領風騷。那么，寶潔是否在上述的四大產品在線都表現(xiàn)得十分完美，甚至達到無懈可擊的表現(xiàn)呢？事實并非如此，我們觀察到寶潔在洗發(fā)水和牙膏產品市場的表現(xiàn)十分優(yōu)秀，化妝品產品的運作也比較成功，但在洗衣粉領域業(yè)績卻表現(xiàn)欠佳。

可見，寶潔在洗發(fā)水和牙膏產品領域牢牢把握了行業(yè)本質，在化妝品領域稍稍偏離了其行業(yè)本質，而在洗衣粉領域，必定是背離了行業(yè)本質。

我們知道：用在臉上的東西比用在頭發(fā)上的東西更重要；留在臉上、頭發(fā)上的護理用品比用來刷牙的清洗用品更重要；用在自己身體上的東西當然比用在衣服上的東西更重要，心理距離更近。

心理距離越近當然會越關注。你會花更多的精力研究對比各個產品的功能和品牌，同時你也舍得花更多的錢在上面。

關注越多，對產品的期望越多、越復雜。關注過多了，人就開始不理智，開始產生幻想了——比如女生幻想化妝品能美白、去斑、嫩膚、抗皺、去黑頭、去黑眼圈、瘦臉各種各樣的幻想導致了各種各樣高度細分的、合理或者不合理的需求。商家對這些幻想加以利用，搞出很多品牌和功能。

相反，洗衣粉與消費者心理距離遠，能洗干凈衣服就好，大家不會像關注自己的臉上用的東西一樣，去關注洗衣粉的成分、功能和品牌。所以就算你推出20個洗衣粉品牌，20種不同功能，意義并不大。所以，洗衣粉產品最重要的是做到“質優(yōu)”（去污能力強）和“價廉”。

牙膏與消費者心理距離較遠。消費者購買牙膏主要有兩個目的：基本要求（潔齒防蛀）和藥用。對于第一種需求，一個知名的品牌必須令消費者信服，因此要集中力量做品牌宣傳；對于第二種需求，必須要做到概念鮮明，品牌名稱就能傳達藥用功能。這導致了牙膏產品要采用單品牌策略。

洗發(fā)水與消費者的心理距離更進一步。除了在功能上有細分要求（柔順、去屑、營養(yǎng)、天然和專業(yè)等），消費者也對洗發(fā)水產生了情感訴求（柔順的秀發(fā)給人以自信，無屑才能更親近）。因此，洗發(fā)水產品不僅要能滿足消費者不同的功能需求，還要通過功能支撐起消費者的情感訴求。

化妝品與消費者距離最近。消費者對化妝品最關注，除了在功能和品牌上有更高的細分要求，更重要的是情感訴求。因此，化妝品產品不僅要做到功能上的全面覆蓋和多品牌策略，更要通過品牌共鳴來滿足消費者的情感訴求。只有符合了其行業(yè)本質，才能在市場上取得上佳表現(xiàn)。

寶潔針對不同的產品采取了不同的營銷策略，其中有不少出奇制勝、反其道而行之的經典案例。譬如：無論是廣告還是產品包裝，SK－II都沒有任何文字或者說明提到寶潔。通常日化企業(yè)都生怕消費者不知道這個產品是哪個公司生產，極力要擴大消費者對產品和公司的認知度，寶潔為什么要反其道而行呢？是寶潔名聲不夠響亮嗎？不，寶潔是當之無愧的日化行業(yè)霸主。是寶潔公司宣傳產品的慣例嗎？不，寶潔的洗衣粉和牙膏的廣告都會提到寶潔公司優(yōu)質產品的口號，“飄柔”、“汰漬”等產品包裝背面仍然還有PG和星星月亮組合的商標。為什么唯獨化妝品尤其是SK－II只強調品牌而不強調公司呢？為什么它的牙膏要采取單品牌戰(zhàn)略，洗發(fā)水卻采取多品牌戰(zhàn)略？為什么寶潔的洗發(fā)水有那么多的品牌，卻能一致對外，而沒有自相殘殺？為什么寶潔的其他產品氣勢如虹，而洗衣粉卻只能用差強人意來形容？這些問題雖然已經被研究了多年，但是眾說紛紜，始終沒有定論。

日化行業(yè)成功的秘訣就是能否準確地把握行業(yè)本質，根據(jù)不同的日化產品與消費者心理距離的遠近，采取不同的最佳市場策略。把握了這一點，再來看寶潔的那些不解之謎，答案也已經呼之欲出。

洗衣粉與消費者的心理距離最遠。消費者購買洗衣粉只是為了滿足其最基本的訴求：潔凈衣服。所以洗衣粉產品最重要的是做到“質優(yōu)”和“價廉”。雕牌洗衣粉因為符合了這個質優(yōu)價廉的本質，在推出市場一兩年之內就做到了市場老大的位置。而汰漬和奧妙洗衣粉不符合本質，由原先的市場第一名和第二名跌落到市場第五名和第四名。寶潔的汰漬洗衣粉也曾經試圖朝符合行業(yè)本質的方向走，拉低了其汰漬凈白去漬這款產品的價格，試圖以低價占領市場。然而，汰漬在降價的同時，卻無法兼顧到保持高質量。因此寶潔的洗衣粉表現(xiàn)平平。

牙膏與消費者心理距離較遠。消費者購買牙膏主要有兩個目的：基本要求（潔齒防蛀）和藥用。對于第一種需求，一個知名的品牌必須令消費者信服，需要企業(yè)集中力量作品牌宣傳；對于第二種需求，就必須要做到準確對接、概念鮮明專一。因此牙膏產品要采用單品牌策略。在牙膏市場的成功模式與大量成功及失敗的實例中，這一結論均得到了全面印證。寶潔公司的牙膏很好地把握了行業(yè)本質，始終堅持單品牌策略，因此能夠穩(wěn)居行業(yè)冠軍寶座。

洗發(fā)水與消費者的心理距離近了一步。因此，需要采取數(shù)量適當?shù)亩嗥放撇呗裕蚁窗l(fā)水產品不僅要能滿足消費者不同的功能需求，還要通過功能支撐起消費者的情感訴求。寶潔旗下的五大產品就能滿足不同的功能訴求，讓消費者很容易選擇，然后在功能訴求的基礎上同時輔之以情感訴求。五大洗發(fā)水滿足的情感需求也是大不相同：飄柔使你更加自信，海飛絲經常與愛情和友情聯(lián)系起來，潘婷代表優(yōu)雅美麗，沙宣能使頭發(fā)變得更加時尚有個性，伊卡璐講究自由自在，有感染力。因此寶潔洗發(fā)水不但沒有自相殘殺，相反齊心一致，彼此呼應，市場占有率高得令人瞠目結舌。

化妝品與消費者有最切身的距離。消費者對化妝品最關注，除了在功能和品牌上有更高的細分要求，更重要的是情感訴求。消費者對化妝品的需求可以概括為三大層次，就像一個金字塔，最底部是基本的安全需求，中間是功能細分需求，最頂端是情感需求。寶潔在化妝品行業(yè)采用的是大品牌策略：一個品牌，多種系列產品，滿足不同功能需求。但是同歐萊雅的多品牌策略比較起來，這個策略略顯不足：一個品牌，多個產品系列，找不同的代言人，為該品牌注入多種不同的氣質。各產品氣質之間互相影響，概念不清晰，重點不突出。

而且在中國消費者眼中，寶潔公司更多的是日化巨頭，而非高貴時尚的美容產品制造者。寶潔的洗發(fā)水賣得越多，“洗發(fā)水的寶潔”的形象就越清晰，無疑會影響了化妝品的品牌氣質。寶潔公司正是因為注意到了這點，所以從不在SK－II的產品包裝和廣告上提到寶潔，擔心會破壞SK－II的高端奢華感覺。同樣，很多化妝品廠商也都刻意不提及公司名稱，以避免一個共同的公司名稱造成大品牌效果，淡化了各品牌的獨特氣質。

著眼于未來，與護膚品、彩妝產品和專業(yè)護發(fā)產品相比，洗發(fā)水、牙膏和洗衣粉的利潤日顯單薄。貼著日化巨頭標簽的寶潔如果準備到“美麗產業(yè)”攻城略地，擁有更多能帶來高利潤的產品，就一定要把握行業(yè)本質，不僅做到產品功能上的全面覆蓋和多品牌策略，更要通過品牌共鳴來滿足消費者的情感訴求，才能繼續(xù)笑傲江湖。