大數據時代 騰訊視頻助力金融品牌營銷

通過數據解讀，將數據轉換成對用戶的洞察，然后在此基礎上進行大規模的針對性的營銷活動。這也是大數據時代，個性化營銷的基礎。

“過去三年內，（互聯網）產生的數據量比以往4萬年的數據量還來得多，所以大數據時代當然是毋庸置疑的。”12月9日，在由招商銀行、騰訊網等聯合主辦的“2012中國金融品牌論壇”上，騰訊網絡媒體市場部總經理韓志杰代表騰訊出席論壇并發表主題演講時說。

這次金融品牌論壇，有一個關鍵詞，就是“大數據”。一組名為“互聯網上一天”的數據告訴我們，一天之中，互聯網產生的全部內容可以刻滿1.68億張DVD；發出的郵件有2940億封之多（相當于美國兩年的紙質信件數量）；發出的社區帖子達200萬個（相當于《時代》雜志770年的文字量）……這些描述，具體地表現了大數據是如何產生的。

但如此龐大的用戶網絡數據行為，給現在的商業環境帶來了挑戰。用戶網絡數據行為是龐大的，但更是分散的，這體現了現在消費者需求的復雜和多變，使品牌建設越來越具有挑戰性。而一條微博，一個評論甚至一張圖片都可能引發品牌危機，這也使品牌的維護越來越難。不過，在如此繁復的數據生成與變化中，也醞釀著新的品牌游戲規則。

金融行業是和大數據時代緊密相關的行業。招行行長馬蔚華說，通訊的每次變革都會帶來銀行業的變革，信息技術對于金融業特別是銀行來說就如同空氣和水一樣不能離開。那么，在大數據時代，金融品牌如何積極應對挑戰，以及利用好大數據時代帶來的機遇？

在這里，騰訊就如何助力金融品牌開展數字營銷進行了深刻的解讀。

大視頻時代來臨

網絡視頻已經成為互聯網最主要的應用之一，而隨著用戶滲透率的不斷攀升，網絡視頻廣告市場的收入規模在不斷擴大。

“電視廣告這幾年一直持續增長，除了電視之外，不管是報紙、雜志甚至一些戶外媒體等等，其實都是維持著不管是穩定或者說有一點點停滯或者有一點稍微下滑。網絡廣告市場規模不斷放大，而視頻在網絡廣告里面的份額增長非常快，今年大概60億左右，所以現在對視頻廣告或者視頻內容的投入競爭非常激烈。”韓志杰在論壇上說。

來自艾瑞的數據也顯示，三年間視頻網站的廣告額平均增長率也遠超行業水平，互聯網行業的平均增長率為41.4％，而視頻網站則達到了74.6％。

互聯網發源地的美國，其在線視頻的廣告額，從兩年前65％的占有率增長到現在的將近77％左右，其中，通過移動互聯網部分來收看在線視頻，這部分增長非常快。這是美國的一個趨勢。而國內在線視頻的廣告額兩年前占的比例非常低，但到今年，目前已經超過門戶網站，也超過其他社區、游戲等等。

“在線視頻這個品類，其實已經占據了整個互聯網行業使用時長最多的一個部分。”韓志杰強調。

而從用戶的收看習慣來看，用戶看電視的時間基本上非常固定，比如早上收看一些資訊類節目，中午有一個收視高峰，晚上是電視收視率最高峰的時候。網絡視頻與電視節目的收視有些不一樣，前者日間的收視率更高，后者的晚上的收視高峰從晚上8點以后開始往視頻分流。差異化的收視高峰，使視頻廣告的傳播價值更明顯。

不僅于此，艾瑞的研究報告指出，由于在線視頻比電視廣告重復率低，廣告形式新穎因而得到用戶的認可，在線視頻廣告比電視廣告更能引導用戶消費。

事實上，網絡視頻能進行人群細分、城市定向、有效頻次控制等等，更加準確的鎖定目標客戶群，提高廣告投放的精準度。這種先天優勢是傳統電視廣告不可比擬的。另外，網絡視頻廣告的政策限制少，門檻低，不受時空限制，整合傳播的資源可以無限化，只要有好的內容，就能觸及廣大的人群，品牌信息就一定有觸達用戶的機會。

有調研表明，在線視頻廣告成為電視廣告的有力競爭者，在線視頻將從電視領域切分市場。

“所以大視頻時代來臨。”韓志杰說。

這也是騰訊近年發力視頻的原因所在。相對于其他視頻網站而言，騰訊視頻的起步相對較晚，但其成長卻讓人刮目相看，在過去的17個月當中成長接近35倍，且在9月覆蓋用戶達2.7億，超過優酷，成為月度覆蓋用戶數最多的單一視頻平臺。

騰訊視頻擁有非常豐富的視頻內容，“在過去的一年里，無論是我們的新聞、娛樂、財經、體育視頻，播放量都是第一；奧運會、歐洲杯，包括釣魚島新聞大事件，騰訊視頻的影響力都非常強，以及資訊視頻播放量都遠遠高于其他視頻網站。”

作為用戶數量超過7億的巨大平臺，騰訊為騰訊視頻注入了大部分流量。同時，把騰訊旗下諸多產品打通，將為騰訊視頻帶來其他視頻網站所難以擁有的巨大優勢。

挖掘可用數據助力品牌營銷

社交媒體監測平臺DataSift曾做了一次有名的監測，即在Facebook IPO當天，監測Twitter上的情感傾向與Facebook股價波動的關聯。

監測發現，在Facebook開盤前Twitter上的情感逐漸轉向負面，25分鐘之后Facebook的股價便開始下跌。而當Twitter上的情感轉向正面時，Facebook股價在8分鐘之后也開始了回彈。最終當股市接近收盤、Twitter上的情感轉向負面時，10分鐘后Facebook的股價又開始下跌。最終的結論是：Twitter上每一次情感傾向的轉向都會影響Facebook股價的波動。

這個監測，顯示了用戶網絡數據行為與商業之間的聯動關系。但大數據時代的個性化營銷，不只是監測用戶網絡數據這么簡單。

“大數據時代的最大挑戰，不是獲取數據，而是挖掘可用數據。”韓志杰說。通過數據解讀，將數據轉換成對用戶的洞察，然后在此基礎上進行大規模的針對性的營銷活動。這也是大數據時代，個性化營銷的基礎。

14年來，騰訊已經有了數億級的網絡用戶數據積累，其門戶、娛樂頻道、微博、QQ、微信、QQ游戲、QQ空間，每一個平臺都是十幾億的流量，這對有用數據似乎是個挑戰。但騰訊視頻的大數據、大平臺、大資源優勢為金融品牌開展在線營銷做足了準備。

首先，騰訊的大數據分析，可以通過對用戶年齡、性別、地域、上網場景、時間、內容偏好的定向分析和數據處理，能夠讓用戶的畫像更加清晰，這對金融品牌廣告主精準把握用戶需求和選擇有很大的參考價值。

其次，在騰訊大平臺下，QQ、門戶、視頻、微博、移動等多媒體平臺和產品的互通融合，能夠最大化實現金融品牌目標消費者的多維立體觸達，為品牌與消費者的零距離溝通創造了無限可能，尤其是基于人和人在線產生的人脈價值與金融品牌的社交化整合營銷，讓品牌的口碑傳遞更具可信性，將帶來金融行業開展在線營銷前所未有的營銷效果。

“如何將這些用戶交易和交互數據整合，轉化為可用信息是金融行業品牌傳播的首要任務，大規模的個性化營銷將是核心競爭力。”韓志杰指出。

據韓志杰介紹，在今年奧運期間，騰訊視頻為招商銀行打造的“愛上一座城”文化之旅活動，贏得了數百萬用戶的廣泛參與和互動，成功推廣了招商銀行的出國理財業務。該活動鎖定30歲以下的用戶，以騰訊視頻奧運原創綜藝紀實類戶外節目《品蔚英倫》為渠道，在豐富專題內容中植入貼片廣告，創造營銷環境；同時，活動還策劃了出國理財業務問答集郵抽獎，在與用戶互動中完成出國金融業務的傳播教育，此外還通過騰訊微博實現口碑傳播推廣。截止活動結束，“愛上一座城”活動產生160萬的專題瀏覽量，獨立用戶高達140萬；《品蔚英倫》視頻貼片投放活動期間共產生146萬播放量，超過115.4萬的網民參與了招商出國理財業務問答集郵互動。

有業內人士分析，騰訊大數據與視頻的充分結合與運用，能有效的用系統化的方法把數據轉化成對消費者的認知洞察，并通過騰訊大平臺資源合力將品牌信息無縫傳遞出去，將為金融品牌廣告主帶來最大化的營銷回報。