準(zhǔn)車主消費(fèi)形態(tài)全息洞察

汽車品牌的營銷從粗放走向精細(xì)化，對于準(zhǔn)車主的消費(fèi)行為心理和趨勢的洞察變得越來越重要，準(zhǔn)車主消費(fèi)形態(tài)全息洞察為汽車品牌戰(zhàn)略制定和營銷展露先機(jī)。

駕馭中國近日發(fā)布《2012年中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)研究》3－4期研究成果。調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)如下：

準(zhǔn)車主人群特征的變化趨勢

簡單概括為：男女日益“平等”，年齡進(jìn)一步年輕化，未婚能頂半邊天，高學(xué)歷化（見圖1）。

一線城市女性準(zhǔn)車主的大幅增加，帶動了整體準(zhǔn)車主性別結(jié)構(gòu)的更趨均衡。未來女性汽車細(xì)分市場的大發(fā)展，將以一線城市為突破口，逐次向低線城市滲透。

年輕化趨勢在繼續(xù)，三線城市為主要動力。一線城市準(zhǔn)車主以職員為主，二線城市以私營業(yè)主／個體戶為主。90％以上的學(xué)員學(xué)習(xí)C1駕照，當(dāng)期學(xué)員高于往期學(xué)員，年齡越小、學(xué)習(xí)C1的比例越高。女性、一線城市學(xué)習(xí)自動擋汽車C2的比例相對較高。

全周期的準(zhǔn)車主汽車信息篩選漏斗模型

準(zhǔn)車主在駕校學(xué)習(xí)的過程中，“等訓(xùn)練時間太長、沒事做”是主要的困惑。如果汽車品牌可以充分利用等待的時間，與學(xué)員進(jìn)行有效溝通，將會取得良好的效果。分城市來看，三線城市對等待訓(xùn)練時間太長的不滿最為明顯。

駕校學(xué)習(xí)過程，是汽車信息搜集的關(guān)鍵時期，對于汽車類信息的廣泛搜集、品牌和車型的關(guān)注與比較的比例均高于畢業(yè)后；通過駕校后，消費(fèi)者對汽車品牌和車型的了解日趨成熟，可迅速縮小篩選范圍。駕校畢業(yè)后的三個月內(nèi)，準(zhǔn)車主“圈定目標(biāo)車型的行為”比例提升至50％以上；因此，駕校學(xué)習(xí)過程是汽車品牌與車型品牌進(jìn)入準(zhǔn)車主篩選名單的最佳機(jī)會（見圖2）。

在準(zhǔn)車主從進(jìn)駕校前，一直到學(xué)車結(jié)束直到買車前的全周期范圍內(nèi)，準(zhǔn)車主對“車型”和“品牌”的信息關(guān)注貫徹始終，這可以列為汽車品牌向準(zhǔn)車主進(jìn)行傳播的“關(guān)鍵核心因素”。同時，“新車發(fā)布”、“新車測試”和“汽車價格變動”也屬于準(zhǔn)車主關(guān)注周期較長的信息類型，屬于“次級關(guān)注因素”。

而在準(zhǔn)車主學(xué)習(xí)場地駕駛和道路駕駛階段，對于試駕、新車測試、汽車保養(yǎng)與養(yǎng)護(hù)這類與駕駛技術(shù)相關(guān)的因素明顯提高，屬于“過程關(guān)鍵因素”，越到購買前，買家評論、專家評論越重要，可將之稱為“后程關(guān)鍵因素”。

全媒體中準(zhǔn)車主渠道的傳播價值評估

在準(zhǔn)車主汽車信息接觸點(diǎn)中，駕校渠道排名在前10名。親朋好友、同事交流是使用最普遍的信息渠道。線下渠道的普及型更強(qiáng)。全國性的垂直類汽車網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的汽車頻道是僅有的兩個進(jìn)入30％的線上渠道（見圖3）。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，駕校內(nèi)準(zhǔn)車主在購車考慮階段對比過的汽車品牌平均個數(shù)為4.05款，三個月內(nèi)已購車的新車主購車決策前對比過的品牌個數(shù)為5.76款。

準(zhǔn)車主汽車購買意向與消費(fèi)偏好

在購車考慮因素中，品牌聲譽(yù)好名列第一位，口碑的力量可以代表很多方面的表現(xiàn)——性價比、質(zhì)量、售后等。其次，是燃油經(jīng)濟(jì)性位列第二，在CPI日益走高的歲月中，油價高企成為車主們無法回避的痛。同時，安全性、發(fā)動機(jī)排放量、外觀造型也是準(zhǔn)車主所看重的。在與消費(fèi)者溝通的過程中，如何呈現(xiàn)更多的汽車品牌信息的內(nèi)涵，成為能否吸引他們的關(guān)鍵，單純的品牌曝光已經(jīng)很難滿足準(zhǔn)車主的需求。

具體來看，一線城市對于駕駛操控性關(guān)注度高，而對外觀的關(guān)注度明顯低于二、三線城市。二線城市最為務(wù)實(shí)，將燃油經(jīng)濟(jì)性提升至首位，對于發(fā)動機(jī)排放量的關(guān)注也高于一線和三線城市。三線城市看重安全和售后服務(wù)，對于燃油經(jīng)濟(jì)性、發(fā)動機(jī)排量、強(qiáng)勁動力的關(guān)注低于總體。

新車主在購買汽車的過程中，最主要的兩個困惑都與價格相關(guān)——一是性價比、二是售后，如何將汽車優(yōu)惠信息更加及時、明白地告知消費(fèi)者，讓其真切感受到實(shí)惠是汽車銷售過程中需要重點(diǎn)改進(jìn)的方面。分城市來看，二線城市在車型性價比不明確、汽車售后兩個問題上普及比例均高于總體水平，有待于進(jìn)一步改進(jìn)。

準(zhǔn)車主汽車預(yù)購價格呈現(xiàn)“趨高效應(yīng)”。預(yù)購價位主要集中在5－39.9萬元之間，分布有10－14.9萬元和30－39.9萬元兩個波峰，分別為41.6％和17.8％，5－9.9萬元、15－24.9萬元的比例也在10％以上。與已有車價位相比，在30－39.9萬元中型車市場有較大幅度的增長（由5.1％上漲為17.8％）。

合資品牌更受青睞，三線城市和年輕人對進(jìn)口車有需求。合資品牌的偏好度在40％以上。一線城市對合資品牌的偏好高于二、三線；年齡越大，對合資品牌的偏好越高；純進(jìn)口車的偏好情況大致與合資品牌呈相反態(tài)勢，三線城市、年輕人對其的偏好程度更高。

德系車被四成以上（40.6％）準(zhǔn)車主列為預(yù)購目標(biāo)，日系車（19.3％）、本土車（12.9％）分列二三。隨著城市層級下潛，對日系車的興趣度逐漸下降。年齡越小，對日系車偏好越低。

轎車成為購買首選，SUV正在呈現(xiàn)消費(fèi)潛力。86.5％的準(zhǔn)車主傾向購買轎車，其中二線城市的購買傾向最高，60后和80后的傾向也高于總體水平。SUV車型，是目前11.2％的準(zhǔn)車主的購買傾向，三線城市和70后相對突出。MPV車型的購買傾向不足3％，一線城市和60后相對突出。

準(zhǔn)車主對SUV的購買價格預(yù)期超過轎車。75.8％的SUV預(yù)購車主價位預(yù)算在15－40萬元之間。平均23.6萬元。性能好、內(nèi)部空間大是SUV吸引準(zhǔn)車主購買的兩大利益點(diǎn)，但是三成消費(fèi)者尚不明確產(chǎn)地與品牌。合資品牌最受歡迎，本土品牌基礎(chǔ)薄弱。本田CR－V是唯一一個偏好比例超過10％的SUV品牌。

一個重要的發(fā)現(xiàn)是，在如何看待高端品牌推出較低價位的汽車產(chǎn)品調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高端品牌推出較低價位產(chǎn)品，符合大眾期待。53.2％的準(zhǔn)車主持贊成態(tài)度，認(rèn)為高端品牌的產(chǎn)品肯定是好的，可以讓更多人接觸高端產(chǎn)品。四成準(zhǔn)車主考慮購買高端品牌較低價位的產(chǎn)品，奧迪A3最受歡迎。二線城市購買此類汽車的意愿最高。年齡越小，越傾向于購買高端品牌較低價位的產(chǎn)品。

中國準(zhǔn)車主汽車關(guān)聯(lián)消費(fèi)價值

調(diào)查發(fā)現(xiàn)有三四成準(zhǔn)車主對于汽車保險進(jìn)行關(guān)注并存在困惑。汽車保險方面的信息，在學(xué)習(xí)道路駕駛技能及以后的階段關(guān)注度在30％以上。在購車時，40％左右的新車主對汽車保險有一定的困惑，21.9％在購車結(jié)束后依舊未能得到滿意解決。三成準(zhǔn)車主希望用手機(jī)APP來了解汽車保險方面的信息。一線城市比例最高，為40.7％。就選擇保險公司而言，一線重價格，二線看信譽(yù)，三線靠親朋。

17.1％的準(zhǔn)車主在領(lǐng)取駕照后考慮租車出行。二線城市的租車出行意愿最高（20.3％），年齡越小、越傾向于租車出行。在準(zhǔn)備租車出行的準(zhǔn)車主中，租車的主要目的是外地自駕游（43.8％）和買車前練手（38.6％）。

移動互聯(lián)網(wǎng)與微博是影響準(zhǔn)車主的重要途徑。

準(zhǔn)車主手機(jī)上網(wǎng)較為普遍。最近一個月74.4％的調(diào)查對象每天都通過手機(jī)上網(wǎng)，每周上網(wǎng)3次及以上的人群占比92.3％，平均每周上網(wǎng)6.1次／周，每次手機(jī)上網(wǎng)時長為46.8分鐘。手機(jī)上網(wǎng)的人群中，人均安裝APP數(shù)量接近30個，經(jīng)常使用的數(shù)量占比37.5％。一線城市的APP使用相對更普遍。

手機(jī)QQ是最常用的手機(jī)APP，四成以上的智能手機(jī)用戶最常使用的APP都是QQ，其次是UC瀏覽器。近年來備受關(guān)注的微信、新浪微博也都名列前茅。

62.5％的被訪者是微博注冊用戶，三線城市高于一、二線城市。70后、80后的注冊比例在60％以上。在微博注冊用戶中，近60％的被訪者都關(guān)注了汽車相關(guān)微博賬號，一線城市高于二、三線，新車主高于準(zhǔn)車主。關(guān)注的汽車微博類型中，汽車品牌占73.9％，行業(yè)專家、經(jīng)銷商／4S店、雜志、網(wǎng)站等均高于50％。喜歡汽車微博發(fā)布的哪些內(nèi)容呢？數(shù)據(jù)表明專業(yè)性非常重要。首先以知識普及的接受度最高，其次是相關(guān)推廣和促銷活動，生活感悟和搞笑類的興趣程度在30％以下。