準車主消費形態全息洞察

汽車品牌的營銷從粗放走向精細化，對于準車主的消費行為心理和趨勢的洞察變得越來越重要，準車主消費形態全息洞察為汽車品牌戰略制定和營銷展露先機。

駕馭中國近日發布《2012年中國準車主風向標研究》3－4期研究成果。調查主要發現如下：

準車主人群特征的變化趨勢

簡單概括為：男女日益“平等”，年齡進一步年輕化，未婚能頂半邊天，高學歷化（見圖1）。

一線城市女性準車主的大幅增加，帶動了整體準車主性別結構的更趨均衡。未來女性汽車細分市場的大發展，將以一線城市為突破口，逐次向低線城市滲透。

年輕化趨勢在繼續，三線城市為主要動力。一線城市準車主以職員為主，二線城市以私營業主／個體戶為主。90％以上的學員學習C1駕照，當期學員高于往期學員，年齡越小、學習C1的比例越高。女性、一線城市學習自動擋汽車C2的比例相對較高。

全周期的準車主汽車信息篩選漏斗模型

準車主在駕校學習的過程中，“等訓練時間太長、沒事做”是主要的困惑。如果汽車品牌可以充分利用等待的時間，與學員進行有效溝通，將會取得良好的效果。分城市來看，三線城市對等待訓練時間太長的不滿最為明顯。

駕校學習過程，是汽車信息搜集的關鍵時期，對于汽車類信息的廣泛搜集、品牌和車型的關注與比較的比例均高于畢業后；通過駕校后，消費者對汽車品牌和車型的了解日趨成熟，可迅速縮小篩選范圍。駕校畢業后的三個月內，準車主“圈定目標車型的行為”比例提升至50％以上；因此，駕校學習過程是汽車品牌與車型品牌進入準車主篩選名單的最佳機會（見圖2）。

在準車主從進駕校前，一直到學車結束直到買車前的全周期范圍內，準車主對“車型”和“品牌”的信息關注貫徹始終，這可以列為汽車品牌向準車主進行傳播的“關鍵核心因素”。同時，“新車發布”、“新車測試”和“汽車價格變動”也屬于準車主關注周期較長的信息類型，屬于“次級關注因素”。

而在準車主學習場地駕駛和道路駕駛階段，對于試駕、新車測試、汽車保養與養護這類與駕駛技術相關的因素明顯提高，屬于“過程關鍵因素”，越到購買前，買家評論、專家評論越重要，可將之稱為“后程關鍵因素”。

全媒體中準車主渠道的傳播價值評估

在準車主汽車信息接觸點中，駕校渠道排名在前10名。親朋好友、同事交流是使用最普遍的信息渠道。線下渠道的普及型更強。全國性的垂直類汽車網站和門戶網站的汽車頻道是僅有的兩個進入30％的線上渠道（見圖3）。

調查還發現，駕校內準車主在購車考慮階段對比過的汽車品牌平均個數為4.05款，三個月內已購車的新車主購車決策前對比過的品牌個數為5.76款。

準車主汽車購買意向與消費偏好

在購車考慮因素中，品牌聲譽好名列第一位，口碑的力量可以代表很多方面的表現——性價比、質量、售后等。其次，是燃油經濟性位列第二，在CPI日益走高的歲月中，油價高企成為車主們無法回避的痛。同時，安全性、發動機排放量、外觀造型也是準車主所看重的。在與消費者溝通的過程中，如何呈現更多的汽車品牌信息的內涵，成為能否吸引他們的關鍵，單純的品牌曝光已經很難滿足準車主的需求。

具體來看，一線城市對于駕駛操控性關注度高，而對外觀的關注度明顯低于二、三線城市。二線城市最為務實，將燃油經濟性提升至首位，對于發動機排放量的關注也高于一線和三線城市。三線城市看重安全和售后服務，對于燃油經濟性、發動機排量、強勁動力的關注低于總體。

新車主在購買汽車的過程中，最主要的兩個困惑都與價格相關——一是性價比、二是售后，如何將汽車優惠信息更加及時、明白地告知消費者，讓其真切感受到實惠是汽車銷售過程中需要重點改進的方面。分城市來看，二線城市在車型性價比不明確、汽車售后兩個問題上普及比例均高于總體水平，有待于進一步改進。

準車主汽車預購價格呈現“趨高效應”。預購價位主要集中在5－39.9萬元之間，分布有10－14.9萬元和30－39.9萬元兩個波峰，分別為41.6％和17.8％，5－9.9萬元、15－24.9萬元的比例也在10％以上。與已有車價位相比，在30－39.9萬元中型車市場有較大幅度的增長（由5.1％上漲為17.8％）。

合資品牌更受青睞，三線城市和年輕人對進口車有需求。合資品牌的偏好度在40％以上。一線城市對合資品牌的偏好高于二、三線；年齡越大，對合資品牌的偏好越高；純進口車的偏好情況大致與合資品牌呈相反態勢，三線城市、年輕人對其的偏好程度更高。

德系車被四成以上（40.6％）準車主列為預購目標，日系車（19.3％）、本土車（12.9％）分列二三。隨著城市層級下潛，對日系車的興趣度逐漸下降。年齡越小，對日系車偏好越低。

轎車成為購買首選，SUV正在呈現消費潛力。86.5％的準車主傾向購買轎車，其中二線城市的購買傾向最高，60后和80后的傾向也高于總體水平。SUV車型，是目前11.2％的準車主的購買傾向，三線城市和70后相對突出。MPV車型的購買傾向不足3％，一線城市和60后相對突出。

準車主對SUV的購買價格預期超過轎車。75.8％的SUV預購車主價位預算在15－40萬元之間。平均23.6萬元。性能好、內部空間大是SUV吸引準車主購買的兩大利益點，但是三成消費者尚不明確產地與品牌。合資品牌最受歡迎，本土品牌基礎薄弱。本田CR－V是唯一一個偏好比例超過10％的SUV品牌。

一個重要的發現是，在如何看待高端品牌推出較低價位的汽車產品調查中發現，高端品牌推出較低價位產品，符合大眾期待。53.2％的準車主持贊成態度，認為高端品牌的產品肯定是好的，可以讓更多人接觸高端產品。四成準車主考慮購買高端品牌較低價位的產品，奧迪A3最受歡迎。二線城市購買此類汽車的意愿最高。年齡越小，越傾向于購買高端品牌較低價位的產品。

中國準車主汽車關聯消費價值

調查發現有三四成準車主對于汽車保險進行關注并存在困惑。汽車保險方面的信息，在學習道路駕駛技能及以后的階段關注度在30％以上。在購車時，40％左右的新車主對汽車保險有一定的困惑，21.9％在購車結束后依舊未能得到滿意解決。三成準車主希望用手機APP來了解汽車保險方面的信息。一線城市比例最高，為40.7％。就選擇保險公司而言，一線重價格，二線看信譽，三線靠親朋。

17.1％的準車主在領取駕照后考慮租車出行。二線城市的租車出行意愿最高（20.3％），年齡越小、越傾向于租車出行。在準備租車出行的準車主中，租車的主要目的是外地自駕游（43.8％）和買車前練手（38.6％）。

移動互聯網與微博是影響準車主的重要途徑。

準車主手機上網較為普遍。最近一個月74.4％的調查對象每天都通過手機上網，每周上網3次及以上的人群占比92.3％，平均每周上網6.1次／周，每次手機上網時長為46.8分鐘。手機上網的人群中，人均安裝APP數量接近30個，經常使用的數量占比37.5％。一線城市的APP使用相對更普遍。

手機QQ是最常用的手機APP，四成以上的智能手機用戶最常使用的APP都是QQ，其次是UC瀏覽器。近年來備受關注的微信、新浪微博也都名列前茅。

62.5％的被訪者是微博注冊用戶，三線城市高于一、二線城市。70后、80后的注冊比例在60％以上。在微博注冊用戶中，近60％的被訪者都關注了汽車相關微博賬號，一線城市高于二、三線，新車主高于準車主。關注的汽車微博類型中，汽車品牌占73.9％，行業專家、經銷商／4S店、雜志、網站等均高于50％。喜歡汽車微博發布的哪些內容呢？數據表明專業性非常重要。首先以知識普及的接受度最高，其次是相關推廣和促銷活動，生活感悟和搞笑類的興趣程度在30％以下。