三足鼎立的省級衛視競爭格局

上星運動之后，徹底改變了我國電視頻道的競爭格局，競爭變得異常激烈。微觀層面，以節目創新為動力的節目競爭愈演愈烈；宏觀層面上，以頻道定位為顯性特征的頻道競爭如今呈現出湖南衛視，江蘇衛視，浙江衛視三足鼎立的形式。在這樣的節目競爭和頻道競爭的格局下，必然會對電視媒體產生不同層次的意義。

省級衛視綜藝節目上星節目創新頻道競爭一、背景：省臺上星

20世紀80年代末，為解決部分偏遠地區由于地形復雜電視節目覆蓋不到本省區的困難，國家有關部門允許部分省臺（貴州、云南、西藏）的節目通過衛星進行傳送。但后來，隨著地方有線電視網的崛起和迅速擴大，實力雄厚的省臺，很快發現上星在擴大節目影響和廣告經營上的好處，紛紛提出上星申請。進入20世紀90年代以后，衛星通訊技術的完善和數字壓縮技術的突破性進展使得這一發展動向呈現出越來越快的趨勢。

在這樣的情況下，大大刺激了我國電視節目的生產，各種各樣的節目都在電視熒屏上展現了出來。原來的受眾只是省內的觀眾，觀眾面對的頻道數目也很少，各個電視臺的效益也很不錯，上星之后，受眾出現分流，優勢不再存在，我國電視業以爭奪觀眾為核心的行業內競爭加劇，這樣的競爭表現在三個不同層次的方面：爭奪受眾，爭奪廣告商，爭奪影響力。

基于全國性的受眾群體，加上省級衛視是本省份宣傳的窗口，所以大眾化方向成為了省級衛視發展的必然之路，海南衛視的專業化探索只能說是在競爭激烈背景下的不得已而為之。頻道的競爭必須依靠節目的創新，體育以及高端新聞基本被央視壟斷，那么省級衛視們必須在綜藝節目上下功夫。最早意識到這一點的是湖南衛視。

二、微觀層面分析：節目競爭

1.節目競爭重在節目創新

1997年1月1日，湖南電視臺一套節目通過亞洲2號衛星傳送，呼號湖南衛視。湖南衛視的綜藝節目可謂是十分豐富，各種類別，一應俱全。《一呼百應》《快樂大本營》《天天向上》《挑戰麥克風》《超級女聲》《超級男聲》《快樂女聲》《快樂男聲》《變形計》《全家一起上》《勇往直前》《金牌魔術團》《智勇大沖關》《名聲大振》《背后的故事》《百科全說》《8090》，縱觀湖南衛視娛樂節目的發展軌跡可以發現湖南衛視在綜藝節目上的持久創新力。

以超級女聲為例，她開創了中國的選秀潮流，超女的魅力在于將“普通人也能成為明星”的理念植入節目，幾乎無門檻的大眾參與和大眾投票決定選手去留的“大眾參與”的方式既贏得了收入也贏得了人心。

江蘇衛視的節目之前有基于品牌定位的《人間》，也有順應選秀大局的《絕對唱響》以及稍加創新的《名師高徒》，但一直不溫不火，難以形成對湖南衛視的威脅。

直到2010年《非誠勿擾》的出現才讓江蘇的綜藝跑到了《快樂大本營》的前面，這檔節目的出現也是省級衛視競爭格局被打破的重要節點。

這檔節目開始的紅火雖然可以說是來源于女嘉賓的出位炒作，但被廣電總局批評之后，《非誠勿擾》將節目定型為大型生活服務類節目。《非誠勿擾》的創新來源于內容的創新，兩個光頭的組合好像并不僅僅是找對象，談笑間也讓我們聽出了幾分“找對象的哲理”。《非誠勿擾》節目的深度不僅僅停留在相親這個階段上，而是進入了一個探討當代年輕人情感婚戀和家庭生活價值觀的更高境界，節目在潛移默化中探討著當代社會所有人對愛情、婚姻、家庭生活價值觀的思考。同時也會堅持“以娛樂關懷民生”的理念，真正以民眾為核心，以廣大青年男女的婚戀幸福問題為己任，為建立積極、向上、和諧的社會婚戀觀而努力。

2.從某種角度看，湖南衛視讓中國青少年有一點弱齡化

《我愛記歌詞》《中國夢想秀》是浙江衛視最火的兩檔常態綜藝節目，尤其是《中國夢想秀》連續三年受到廣電總局表揚。浙江衛視從不吝嗇夠買版權，《中國夢想秀》《中國好聲音》都不是簡單抄襲，都是購買了版權的節目。浙江衛視的創新在于對節目深層次的挖掘。

夏陳安說，追求收視率，那只是淺娛樂，而他要做的，是挖掘人性光輝，感染人，集觀賞性，思想性，藝術性與一身的深娛樂。

可以說，他的這種意愿恰恰是針對湖南衛視的，《中國夢想秀》和《我愛記歌詞》也都是“深娛樂”的努力結果。正是這兩檔綜藝節目，讓浙江衛視在《非誠勿擾》《快樂大本營》的夾縫中也能占有一席之地，并保持自己的風格。

而今年橫空出世的《中國好聲音》以其獨特的節目形式，精良的制作團隊，豐富的節目內涵創造了收視奇跡，也開創了《超級女聲》方式之后的選秀新方法，“I WANT YOU”成為2012熱詞。

這必將是衛視競爭的另一個轉折點，先如今，湖南衛視有《快樂大本營》《天天向上》，江蘇衛視有《非誠勿擾》，浙江衛視有《中國好聲音》，三家衛視實力步步接近，齊頭并進，三足鼎立的形式在《中國好聲音》后基本形成。

三、宏觀層面分析：頻道競爭

頻道競爭中最顯性的特征就是對于頻道定位的宣傳和圍繞頻道定位的節目的開辦。

追溯湖南衛視的歷史，湖南衛視在起步階段是走過新聞立臺的路的，當然這也跟當時娛樂節目形態并不成熟有關。《新聞觀察》《瀟湘晨光》《今日談》等的開播都證明了這一點。

湖南衛視第二階段的發展大致從2001年到2004年，這一階段的特征是，以突出娛樂、資訊為主的特色定位，進入21世紀以來尤其是隨著網絡技術的快速發展和傳播，社會的大眾文化和草根文化通過網絡迅速崛起和傳播，尤其是年輕人的娛樂消費需求迅速增長，湖南衛視準確看準這一時機，率先從各省市電視臺中脫穎而出，不斷創新，全面拓展，打造“娛樂，資訊”為主的個性化綜合頻道，追求“青春，靚麗，時尚”的電視品牌形象，為觀眾奉送“快樂，關愛，精彩”成為湖南衛視更加明晰的全新整體定位。

2004年之后，湖南衛視“快樂中國”的定位日趨成熟，王牌欄目《快樂大本營》，選秀欄目《快樂女聲》都是緊緊圍繞“快樂”二字為賣點，其他綜藝節目也都是快樂先行。湖南衛視的收視率多年來緊隨央視一套，占據全國第二，成功之處就在于娛樂立臺，傳遞快樂。

美國學者米切爾·沃爾夫指出：“用娛樂因素改造我們的經濟，在當代美國乃至西方社會，傳媒和娛樂產業以其無所不在的影響，滲透到經濟增長，文化演進以及人們社會生活中的所有層面，絕大部分消費品，產業都在極力吸引消費者的注意力，撥動消費者的心弦。”

在新聞體育被央視幾乎壟斷的情況下，打造“快樂中國”頻道定位是符合當下社會整體情況的，是一種接地氣的定位，符合當代受眾對于大眾媒體的需求。

多年來，湖南衛視憑著這樣的定位，一直在省級衛視所向披靡，但是也會受到一些批評。電視除了收視率是重要評判標準之外，依然有著自己的精神啟蒙的使命。這種質疑也讓“湖南衛視時代”存在隱患。

而浙江衛視可謂是針對湖南衛視的淺娛樂在打自己的娛樂，成為了中國第一夢想平臺，讓綜藝節目也可以令人心潮澎湃。

2004年，浙江衛視曾經提出“娛樂+財富”的口號，2006年也曾探索過電視劇的道路，那也是中國衛視的選秀時代，浙江臺的選秀效果與湖南衛視相距甚遠。2008年，浙江衛視重新審視自身，2008年8月，浙江衛視完成了以“中國藍”為定位的改版，中國藍，借用“藍無界，境自遠”的特殊韻意，以全互動為頻道定位，力爭把浙江衛視打造為國內衛視一流傳播品牌。如今更提出了“夢想中國分外藍”的口號，對“中國藍”的定位加以具體定義，《中國好聲音》《中國夢想秀》都是“夢想中國”的產物。

相比湖南衛視，浙江衛視的定位跳脫了“淺娛樂”的怪圈，特別的是，2012年《中國好聲音》的社會影響力，讓湖南衛視重金打造的《百變大咖秀》，和江蘇衛視引以為榮的《非誠勿擾》都相形見絀。

當然浙江衛視也有自己的問題，當家花旦朱丹遠走芒果臺之后，主持人更加匱乏。而對于夢想的推崇也極易走入無法深入淺出的怪圈，把握好孰輕孰重對于浙江衛視來說是極大的挑戰。

在前文中已經提到，江蘇衛視是第一個打破湖南衛視壟斷的電視臺，《非誠勿擾》現在已經穩居國內常態化綜藝節目收視頭名，將《快樂大本營》拉下神壇，江蘇衛視的成功并不是偶然，以《人間》為代表的江蘇衛視“情感”類節目在節目競爭中一直占有自己的位置。

2010年，根據江蘇衛視在新階段的發展需要和江蘇廣電總臺品牌規劃，江蘇衛視將品牌從“情感”升級到“幸福”，提出“情感世界，幸福中國” 的品牌口號， 決心打造出一個全國性的品牌化優勢傳播平臺。這意味著江蘇衛視將從一個單一的、帶有區域色彩的頻道， 往一個多元的、具有全國傳播力的平臺發展。這一年正是《非誠勿擾》開播元年，也是省級衛視競爭史上的一個嶄新一頁。

四、節目競爭和頻道競爭對電視媒體不同層次的意義

1.從頻道層面上說，節目競爭與頻道競爭催生節目創新，豐富電視熒幕

在競爭的大環境下，每一家電視臺，尤其是像湖南衛視，江蘇衛視和浙江衛視這樣的大臺，必定不甘認輸，有經濟實力的電視臺紛紛購買版權，如浙江衛視和江蘇衛視，有節目制作實力的電視臺則自我創新節目，不管是否成功，都催生了節目創新接受市場檢驗，對中國電視的發展很有益處。節目競爭和頻道競爭有利于豐富電視屏幕，這基本是催生節目創新的更深一個層次的影響，有助于打破電視劇占據電視熒屏的尷尬局面。

2.對中國電視市場而言，節目競爭與頻道競爭有利于各家電視臺強化市場經營的意識，推動制播分離和版權產業的發展

《中國好聲音》《中國夢想秀》浙江衛視可謂是版權引進的開拓者，引進國外比較成熟的節目形式，是一條創造優質節目的捷徑，《夢立方》引進版權在東方衛視一經播出就取得了良好的口碑。

3.同樣是從整個中國電視市場來看，頻道定位不是頻道專業化，卻可為頻道專業化進程提供依據

由于中國電視的盈利模式主要來源于廣告并且付費電視進展緩慢，頻道專業化聽上去像是不能完成的任務，旅游衛視的實踐，換湯不換藥，走的還是大眾化路線，但是隨著經濟的發展，以及國家為付費做的努力，頻道專業化也有了一定的可能性，但是必須承認的是這個過程必將很漫長。

分眾化時代已經來臨，但就電視而言，分眾化盈利的模式還不存在。

首先頻道定位絕不是頻道專業化，大眾化受眾和分眾受眾的不同是他們的本質區別。

省級衛視的全國落地，就意味著衛視頻道的大眾定位。但是全國性頻道的量很大，基本走的都是“新聞+電視劇+娛樂”的模式，同質化嚴重。前文中已經提到，湖南衛視，浙江衛視和江蘇衛視的頻道定位創新就是為了擺脫同質化競爭，通過創新走一條新路，但是他們的定位“快樂”“情感”“夢想”依然是大眾的需求。

從全球傳媒界的經驗來看，電視頻道專業化，電臺頻率專業化是世界廣電業發展的潮流。這樣的趨勢不僅在內容層面上，并可以擴大電視的售賣內容環節，這樣的突破可以將我國電視的發展推上一個新的臺階。但是電視頻道專業化目前面臨重重阻礙。如中國人民大學輿論研究所喻國明教授所言，中國電視本身還沒有進入到頻道專業化時代，誰要率先進入就會受到市場懲罰。

因此在此種市場環境下，頻道競爭催生的頻道特色化的展開無疑是極少的今后頻道專業化的進程依據之一。

4.從整體媒介環境而言，伴隨著頻道競爭，媒介之間的界限會越來越小，頻道競爭或將加速媒介融合

越來越多的渠道應用于頻道和頻道的節目宣傳，新媒體是脫離于傳統媒體之外最新的一種方式。由于新媒體的多元性，它可以發布文字，語音，圖片，視頻，鏈接，也成為了各家衛視爭相宣傳的一塊嶄新陣營。在最新的新浪微博推出的媒體影響力風云榜上，江蘇衛視，鳳凰衛視，湖南衛視依次榜上有名，《快樂大本營》，《非誠勿擾》也在榜上，央視重磅打造的《夢想合唱團》也強勢上榜，更加證明了之前的觀點，衛視影響力的重要維度是綜藝節目的實力。

伴隨著這一輪微博宣傳的火熱，我們發現電視上的節目也可以在微博上看到片段。視頻網站也在拼命爭取綜藝節目的播映權，隨著版權產業的發展，越來越多的綜藝節目會存在獨家播映權，呈現出爭搶之勢。

在這樣三足鼎立的電視頻道的形式下，節目創新要做，頻道管理要做，對于湖南衛視，江蘇衛視，浙江衛視來說，必須要牢牢把握住受眾。龍應臺在《文化是什么》一文中這樣評價文化，“它使孤立的個人，打開深鎖自己的門，走出去，找到同類。他發現，他的經驗不是孤立的而是共同的集體的經驗，他的痛苦和喜悅，是一個可以與人分享的痛苦和喜悅。孤立的個人因而產生歸屬感。它使零散、疏離的各個小撮團體找到連結而轉型成精神相通、憂戚與共的社群”，作為文化的一種形態，大眾媒體的電視更是如此，所有的節目與定位都不能是紙上談兵，它必須讓每一個觀眾都感到被分享與被陪伴，這不僅是文化的意義，也應當是每一個電視人的追求。

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