解析包裝設(shè)計中的圖形語言

摘要 包裝設(shè)計中的圖形具有視覺上的直觀性、有效性和生動性，具有較強的表現(xiàn)力和形象化的視覺語言，圖形往往是包裝視覺形象構(gòu)成的主要部分。在市場經(jīng)濟激烈的競爭中，商品除了功能上的實用和品質(zhì)上的精良以外，還有包裝設(shè)計作品通過精美的包裝形象對消費者產(chǎn)生吸引力和說服力，憑借圖形的視覺形象，將商品的內(nèi)容和相關(guān)信息傳達給消費者，從而促進商品的銷售。通過對圖形語言在傳達商品信息中的應用形式、現(xiàn)狀及設(shè)計原則的分析，進而對包裝設(shè)計中的圖形語言進行創(chuàng)意研究。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 圖形語言 應用與創(chuàng)新

中圖分類號：J505 文獻標識碼：A

在商品經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，包裝與商品本身的聯(lián)系更加密切。包裝作為商品形象的一種展現(xiàn)，成為商品的一種無聲廣告。在商品的生產(chǎn)和銷售以及展示中，發(fā)揮著相當重要的作用。然而，商品的包裝已不是一種漂亮的外表形象，它還充分體現(xiàn)了包裝設(shè)計的本質(zhì)內(nèi)涵。在有限的創(chuàng)作空間中，注重圖形本身語言的發(fā)揮，結(jié)合設(shè)計主題內(nèi)容，讓圖形“說話”，創(chuàng)作出具有品牌個性的商品包裝。通過創(chuàng)意的包裝設(shè)計圖形，就可以使傳遞的信息，通過消費者對商品的認識了解，使消費者能夠從內(nèi)心全面接受、對商品產(chǎn)生信賴，并導致其最終購買，實現(xiàn)包裝設(shè)計的所謂“包贏”。

一 圖形語言

圖形本身就是一種視覺語言，通過圖形所特有的視覺形象要素傳達商品信息。對圖形的有效運用是商品包裝中最基本、最普遍的行為。在商品包裝設(shè)計中，就是通過圖形的直觀性和生動性來傳達商品信息的，通過圖形本身的視覺形象來吸引消費者去購買。圖形語言在包裝設(shè)計中構(gòu)成了商品包裝的主要視覺形象，它使得商品具有了個性特征和審美情趣，增強了商品的銷售功能。在優(yōu)秀的商品包裝設(shè)計中，圖形本身已超越了文字的功能。圖形本身沒有地域性限制，是圖形作為一種視覺語言最大的優(yōu)勢所在。在沒有文字的情況中，也能通過圖形來完成信息的交流和傳達。在不同的文化背景和不同語言的溝通方面起到了其獨特的作用，圖形是商品包裝設(shè)計中極具感染力的一種視覺構(gòu)成要素。

二 包裝設(shè)計中圖形應用形式

1 具象圖形

具象圖形就是寫實性的描繪自然物象的具體形態(tài)，是使人看了一目了然的一種表現(xiàn)形式。它是借用人們已知的經(jīng)驗產(chǎn)生聯(lián)想，其優(yōu)點是最能真實地反映商品和強化商品。具象圖形通常以攝影、繪畫為主要表現(xiàn)手段。能夠真實地反映商品的形象，準確地傳遞商品的信息。其中，攝影作為一種表現(xiàn)方式能夠真實、直觀地反映商品的造型、材料和品質(zhì)，所表現(xiàn)的商品形象具備真實的視覺效果。攝影圖形在很多商品包裝中都進行了廣泛的運用，能對商品起到積極的推銷作用。如面包、方便面等食品包裝中，采用真實的商業(yè)攝影去表現(xiàn)，無疑會增強人們的購買欲望，具有較強的誘惑力。以攝影的方式可以真實的再現(xiàn)商品，展現(xiàn)消費在使用過程中的情景，突出商品的可信度，達到宣傳商品、促進消費者購買的目的。除了寫真式的表現(xiàn)之外，在攝影的處理技術(shù)上還可以采用電腦處理、暗房技術(shù)等來完成，來得到一些特殊的視覺效果，從而形成了以攝影為基礎(chǔ)的多種表現(xiàn)。繪畫是一種直觀性很強的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它可以增強作者的人為表現(xiàn)因素，強化商品的真實和情趣，能夠較好地宣傳、美化、推銷商品。其表現(xiàn)手段可通過水彩、水粉、丙稀、油畫、素描等多種工具、材料、表現(xiàn)技法來實現(xiàn)，創(chuàng)作范圍廣闊。繪畫不同于其他的表現(xiàn)形式，更能體現(xiàn)商品本身的韻味，有較強的藝術(shù)性和文化性，通過取舍、提煉、概括可以得到自由的想象和發(fā)揮。

2 抽象圖形

抽象圖形就是運用點、線、面、色彩、材料等組成的圖形，被廣泛應用于商品包裝設(shè)計上。相對于具象圖形而言，抽象圖形還包括各種工藝、肌理所形成的一些特殊效果。抽象圖形往往在只注重心理聯(lián)想或畫面效果的商品包裝上得到廣泛應用，它將商品的形象、氣質(zhì)、特點通過抽象的形式展現(xiàn)出來，以富有情趣的藝術(shù)表現(xiàn)來喚醒消費者的視覺和心理滿足。抽象圖形是一種藝術(shù)創(chuàng)造，追求“似與不似之間”。它是借助受眾的理解、判斷和文化修養(yǎng)得以體會實現(xiàn)，它不受形式局限，圖形自由、鮮明、簡練，更容易烘托主題。對于抽象圖形的處理方式也是多種多樣，有的是人為出現(xiàn)，有的是偶然發(fā)生，有的是利用肌理效果，有的還可以通過電腦處理等。人為就是作者通過精心的編排和設(shè)計，以點、線、面等造型元素來創(chuàng)造完成的一種表現(xiàn)手法，視覺上具有個性的秩序感。按照變化、統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律、對比、權(quán)衡等形式法則進行編排組合，從而創(chuàng)造出不同特征的視覺形象。偶發(fā)創(chuàng)作上更加隨意自由，可以采用吸附、潑灑、吹散、油水相斥等創(chuàng)作手段進行創(chuàng)作，也可以利用不同的材料進行手撕、火燒等。偶發(fā)所產(chǎn)生的自然形態(tài)，具有一定的人情意味。除人為和偶發(fā)創(chuàng)作的圖形外，通過電腦軟件得到的具有千變?nèi)f化的圖形以及不同肌理所產(chǎn)生的效果等，使得抽象圖形表現(xiàn)多種多樣。抽象圖形能夠帶給人們不同的視覺感受和心理聯(lián)想，可以充分表現(xiàn)商品的屬性特征，不同的抽象圖形成為包裝設(shè)計中豐富的素材資源。

三 圖形在包裝設(shè)計中的應用

把握包裝設(shè)計中圖形語言的運用，了解圖形要素的表現(xiàn)形式，運用這些圖形要素設(shè)計優(yōu)秀的包裝設(shè)計作品非常重要。包裝上的圖形與商品之間要有充分的關(guān)聯(lián)性，才能充分表現(xiàn)商品的特征，否則圖形就不具有任何意義。在眾多包裝中，如果是涉及生理，與吃、喝有關(guān)的食品則偏重于采用具象圖形，包括飲料、糕餅、罐頭食品、糖果等；如果是涉及到心理的，包括化妝品、文具、藥品、清潔用品等則偏重于采用抽象圖形。

1 包裝圖形的應用現(xiàn)狀分析

中國的包裝業(yè)起步較晚，發(fā)展較快，與發(fā)達國家之間還存在著一定的差距。在這種情況下，我們可以巧妙地借鑒國外的先進理念和設(shè)計方式。但是，不能全盤照搬，全盤照搬只會使我們的設(shè)計“水土不服”。每個國家的產(chǎn)品一般都共同遵守國際標準，而他們的產(chǎn)品都保持著自己的設(shè)計風格。如德國、法國、英國的商品都可以通過包裝設(shè)計反映出各自國家的設(shè)計特色。而國內(nèi)一些包裝設(shè)計不但摒棄了民族的東西，反而以概念化模仿為榮，錯誤地詮釋了現(xiàn)代商品包裝的理念，“唯洋是舉”是中國包裝中存在的不良現(xiàn)象之一。所以，我們應該更加關(guān)注商品包裝的創(chuàng)造性和個性特征，在注重商品包裝功能的前提下，通過汲取不同的設(shè)計元素，來反映民族特色，以更多的形式美感來滿足人們精神上的審美與追求。很顯然，擺在我們面前的問題就是如何在注重傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上運用現(xiàn)代設(shè)計元素去體現(xiàn)具有民族性和時代感的包裝設(shè)計作品，而不是全盤西化！

當我們接觸到一些國外觀念新穎、思想超前的作品而欣喜的同時，又為本民族傳統(tǒng)文化精神的缺失遺憾！有著悠久歷史和燦爛文化的中華民族沒有完全形成自己獨特的民族風格！為擺脫和改變這一現(xiàn)象，我們可以把具有中國傳統(tǒng)文化特征的元素，借鑒國外的先進設(shè)計理念，應用到現(xiàn)在包裝設(shè)計之中去。對國外的先進設(shè)計理念完全否定以及對傳統(tǒng)的設(shè)計元素完全摒棄都是不可取的。我們不能因為運用了書法、篆刻就等于繼承了傳統(tǒng)。獨特的設(shè)計風格的形成需要有一個過程！對西方的學習借鑒盡管還有很多不足之處，但值得慶幸的是，有更多的設(shè)計師在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上正進行更深層次的思考和探索。在為設(shè)計出符合本民族審美習慣和民族特色的設(shè)計作品而努力，才是發(fā)展之路。我們已經(jīng)從“水井坊”“普洱茶”等一系列包裝設(shè)計中看到了本土文化的體現(xiàn)，相信通過不斷地探索創(chuàng)新，中國的包裝設(shè)計風格將會日趨成熟。

2 創(chuàng)意與創(chuàng)新

包裝設(shè)計是商品的一種外在形式，也是現(xiàn)代商品本身重要的組成部分之一，其設(shè)計中的創(chuàng)意與創(chuàng)新，除了反映商品的基本屬性和良好的視覺形象之外，還應體現(xiàn)獨特的民族文化精神和民族的風格。成功的包裝設(shè)計是現(xiàn)代商品的靚麗外衣，創(chuàng)意與創(chuàng)新能夠提升人們的視覺注意力和有效的傳達商品信息，是商品價值體現(xiàn)的一種有效手段。優(yōu)良的包裝設(shè)計一定具備新異的特點、良好的創(chuàng)新觀念、創(chuàng)意要素能夠完美地體現(xiàn)商品包裝中的視覺形象。包裝設(shè)計的創(chuàng)意是多方面的，可以從立體形態(tài)中的材料、結(jié)構(gòu)去展開，也可以從平面形態(tài)中的字體、圖形、編排等環(huán)節(jié)來進行。創(chuàng)意的本身就是一種創(chuàng)新的體現(xiàn)，創(chuàng)新是藝術(shù)創(chuàng)作之源，它為包裝設(shè)計提供了不竭的原動力，也是人類社會發(fā)展進步的體現(xiàn)。圖形的創(chuàng)意就是要有一個好的想法、好的主意、好的點子，來突顯其新異、獨特的特點。通過圖形本身去尋找視覺傳達上的異質(zhì)點，運用夸張、聯(lián)想、借喻、對比、幽默等特殊手法來揭示商品包裝的主題內(nèi)涵，刺激消費者的視覺感受，使消費者的印象深入腦海，從而醒目地揭示商品形象來贏得消費者的親睞。而面對消費觀念的提升和激烈的市場競爭，商品包裝設(shè)計只有通過創(chuàng)意與創(chuàng)新才能滿足消費者的需求，達到促銷商品的目的。不求創(chuàng)新的商品包裝設(shè)計就會在商品經(jīng)濟的大潮中被淹沒，只有創(chuàng)意與創(chuàng)新才能使商品顯現(xiàn)出來。在包裝設(shè)計中，對于圖形創(chuàng)意與創(chuàng)新的把握上，本土性和適應性原則反映了特定的文化內(nèi)涵和人文精神，是包裝設(shè)計所反映的重要內(nèi)容。

（1）本土性原則

本土設(shè)計就是一種設(shè)計思想，是設(shè)計師通過對本土環(huán)境的思考而逐漸形成的。通過對本土設(shè)計元素和現(xiàn)代設(shè)計的思考，找到它們之間的契合點來進行設(shè)計改良，使本土設(shè)計元素能夠體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計觀念和時代信息，更好地反映傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合。西鳳酒酒瓶設(shè)計采用了六面體的古水井的造型，傳達了好水才能釀造好酒，瓶型上的圖案內(nèi)外呼應、六面體造型上的六種酒顯示了國酒源遠流長，具有民族風格的圖案和造型高貴、大氣，把傳統(tǒng)元素通過六面體巧妙而生動地展現(xiàn)出來，形成了一個既有視覺沖擊，又有民族文化特征的商品包裝設(shè)計。西鳳酒包裝在與人們進行溝通的同時，使人們產(chǎn)生了情感上的共鳴，滿足了他們的心理需求。對本土性原則的把握，應建立在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上，利用圖形視覺語言的共同性特點，更好地體現(xiàn)極具個性的包裝設(shè)計作品，來適應“全球化”商品經(jīng)濟時代的當今社會。

（2）適度性原則

“過猶不及”，商品包裝設(shè)計要遵循適度性原則。包裝設(shè)計要密切結(jié)合大眾、結(jié)合現(xiàn)代社會，對不同民族、不同文化進行整合，通過圖形、文字準確地表達商品的信息?！斑^”與“不及”都是不可取的，“過”則不能體現(xiàn)商品的現(xiàn)代特征和滿足人們的審美需求，“不及”則不能體現(xiàn)民族的傳統(tǒng)文化和人們的精神內(nèi)涵。在多元化與全球化設(shè)計趨勢要求的當今社會，要求在圖形的創(chuàng)意與創(chuàng)新中，設(shè)計師能從不同的角度出發(fā)，體現(xiàn)其認知觀，創(chuàng)造出具有個性鮮明、視覺獨特的藝術(shù)作品。如主題明確、形象鮮明、圖形簡潔的東巴陶藝設(shè)計作品，通過圖形配合背景來展示每個畫面。具有字角的空心黑體極具動感，版面上的理性化排列使品牌極具方向感，表現(xiàn)出了東巴陶藝的精良品質(zhì)。通過對圖形的合理處理，迎合了觀眾的心理感受，給人留下了深刻的印象。表明了現(xiàn)代包裝設(shè)計中，適度、準確、個性的圖形才具有新意。推陳出新，既要反映商品包裝的固有屬性，也要體現(xiàn)設(shè)計的時代特征。借鑒國外先進的設(shè)計觀念和設(shè)計方式與體現(xiàn)獨特的民族風格并不矛盾。在保證商品包裝功能的基礎(chǔ)上，注重傳統(tǒng)元素的汲取和利用，巧妙地運用現(xiàn)代設(shè)計元素，通過創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計出具有高品味民族性和強烈時代感的包裝設(shè)計作品非常重要。

四 結(jié)語

包裝設(shè)計中的圖形語言是為了更好地通過視覺形象傳播商品信息的。包裝設(shè)計的靈魂就是創(chuàng)意與創(chuàng)新，要想設(shè)計出優(yōu)秀的作品，首先要解決好的問題是創(chuàng)意與創(chuàng)新。作為設(shè)計師要具備積極的設(shè)計思考力和敏銳的市場洞察力，要不斷的積累和豐富自己的設(shè)計經(jīng)驗。創(chuàng)意與創(chuàng)新是設(shè)計的法寶，在包裝設(shè)計的圖形語言分析上，設(shè)計師的創(chuàng)意點只有用圖形語言準確有效的表現(xiàn)出來，才能有效的對受眾群體產(chǎn)生影響。發(fā)揮創(chuàng)造性思維，利用創(chuàng)意與創(chuàng)新來完成包裝設(shè)計作品，這正是包裝設(shè)計的靈魂所在。

參考文獻：

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[4] 王薇：《立體構(gòu)成與包裝設(shè)計》，《包裝世界》，2000年第4期。

作者簡介：郝文軍，男，1973—，河北內(nèi)丘人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)與設(shè)計，工作單位：邢臺學院。