末未：例外的華麗轉身

很多人在第一眼看到末未這個服裝品牌時，都不相信它是誕生在不時尚的福州。福-州的本土品牌不多，絕大多數都曇花一現，能生存下來并越走越遠的屈指可數。而從1999年成立至今，末未已經走出福建，在全國建立了自己的銷售網絡。末未為什么能成為例外呢？

很多人在第一眼看到末未這個服裝品牌時，都不相信它是誕生在不時尚的福州。福州的本土品牌不多，絕大多數都曇花一現，能生存下來并越走越遠的屈指可數。而從1999年成立至今，末未已經走出福建，在全國建立了自己的銷售網絡。末未為什么能成為例外呢？

黃曉菁，末未的創始人。她1993年畢業于浙江美院，當年填報高考志愿的時候，黃曉菁本來要學環境藝術，但碰巧1989年浙江美院沒有招收這個專業的新生，于是憑著對服裝的興趣，她將方向改為浙江美院的服裝設計專業。1993年大學畢業后，黃曉菁來到福州師大教書。

教書之余，1997年黃曉菁抱著玩票的態度跟一位香港朋友合作，設計一些職業白領的淑女裝，圣誕節期間在千葉商場上柜銷售。雖然這段時間很短，才一兩個月，黃曉菁做設計師，踩著縫紉機設計款式，在朋友那下單生產，沒想到商場的銷售業績非常好，以至于別的朋友也想拉她入伙。無心插柳的市場成功讓她獲得了自信，也萌生出自己創業的念頭。1999年，第一家末未出現在福州最繁華的津泰路。最初，黃曉菁是從睡衣等家居服做起，然后才慢慢做服裝，只希望每一年都能有所進步，像雪球一樣慢慢滾動。如今具有統一VI的末未品牌已遍布福州各大賣場和商業中心，甚至在全國的上海、西安、南寧、海口、杭州等城市都有他們的代理商。

黃曉菁并沒有刻意地去打廣告或者推銷末未這個品牌，大部分都通過顧客之間的口碑相傳。黃曉菁打趣地說，每天走在街上都能看到穿“末未”的美女，而很多人買著買著最后就成為了末未的代理商。單就東方百貨三樓的女裝月銷售業績排名來看，“末未”年年都位居前列，盡管如此，面對已經取得的成就，黃曉菁依然感覺如履薄冰：“剛創業時覺得困難的事情，和現在相比根本不值一提了。所以，我們時刻都有危機感。”而正是這種謹慎和危機感，使末未成為了福州本土碩果僅存的美譽度最高的個人服裝品牌。

雖然身兼二職，黃曉菁卻在教師和設計師這兩種角色中游刃有余。上課時，她習慣將實際經驗聯系起理論，講述得天馬行空，課后再總結做教案。學生都很喜歡她，她也會很直接地告誡學生，“如果你不熱愛服裝的話，最好早點離開。”這正是黃曉菁作為設計師一路堅持下來的信念。她最欣賞的國內設計師是“例外”的馬可，可惜一直緣慳一面。黃曉菁的先生曾經見過馬可，

“她是個天才的獨立設計師，仿佛不食人間煙火，工廠下多少單、市場銷量這些的統統不管的。”不過，黃曉菁認為自己的設計作品還是必須具備商業性，所以，盡管有時候自己最得意的作品并非是市場反映最好的那件，但她覺得自己的工作有樂趣，如果不做服裝設計這行了，也就是該退休的時候了。

末未的路徑

黃：我們從創立這個品牌之前，就一直在尋找末未可以效仿的榜樣。可惜去了上海、北京和香港等不少大城市，都沒有找到。當然有人說我們學韓版，但我們沒有那么嬌氣，可能早期會有韓國的味道，但最后還是回歸到末未的風格。基本都靠自己摸索，平時會經常看國外最新的時尚雜志，每年在北京、上海和廣州的三場服裝品牌發布會也肯定會到場。

一直以來，末未的風格基本沒變，雖然中間有點搖擺，但是慢慢還會轉回原來的方向。剛開始我們瞄準的階層是高層次的更都市化的白領，像韓國、臺灣的白領，所以，以前的都是很正式的職業裝，通常是西裝加襯衫，然后就沒了。所以剛開始沒有做的這么有女人味，后來慢慢找到自己的方向。相比較一些“大女人”的職業裝，比如OTT或者例外，表現的更多的是女權意識，偏男性化。而我們雖然定位在職場，但是希望它更時裝化，所以選擇走的是中性偏淑女的路線，我認為這還是主流的方向。比如末未衣服后面的板型是X型，不是其他的H型，這是我們的特色。

我把設計定位為時尚藝術行業，喜歡時尚又有能力消費的人群基本為少婦類型，買的人從25到45歲，主體是35到45歲。因為我們發現一般收入高的人，一般身材保持得也比較好，所以45歲的人也會買我們的服裝。我的腦中一直有個非常清晰的顧客形象：她是一名30多歲的女人，有一個五、六歲的孩子。那個階段的女人收斂，不像十幾歲的女孩子喜歡張揚，而且有氣質，成熟優雅自信，喜歡有點時尚但又不能太過的服裝，這點應該來說挺難的，但是末未做到了。我們風格介于時尚和正統之間，正合這個年齡段的口味。定位準了，就能擁有一批忠實的擁護者，有些客人說她家末未的手提袋都塞滿更衣室了。

服裝品牌如何不曇花一現

黃：我們品牌比較大眾，走的步子比較穩，恪守基本風格，不求快求大。比如溫州的時裝，風格變化就非常大，看到哪個設計師做得好，就挖過來，做的不好，就換掉，這樣風格就搖來擺去。而我們不會，一直是自己在主導設計。另外，福州的其他服裝品牌，大部分走批發路線，產品單一，沒法形成一套完整的產品線在專賣店銷售。而末未擁有獨立的專賣店。只有品牌完整、涵蓋不同的種類，比如既要有抹胸，襯衫，吊帶等，又要有短褲，半裙和連衣裙，并且能達到自主搭配的完美地步，這樣才能夠形成獨立的品牌專賣店。買末未的人一般不會只買一件衣服，常常是相互搭配了一整套帶回家。我們強調整體著裝的狀態，而不僅僅是單品。

另外我們滿足了大部分人希望買的衣服能夠物超所值的愿望。如果想參加正式的場合，想買好一點又不太貴的衣服，她們都會選擇末未。中等的價位，末未的價格是一線品牌的百分之四五十，又能穿出時尚雅致的感覺。因為末未很講究質量，看上去很顯檔次，平時聚餐和逛街也可以穿，這樣一件衣服就實現了它的多場合適穿的價值。直面未來

黃：在我們創業的初期，各行各業的職業化程度都很低。但如今職業化要求越來越高，我覺得企業最大的困難是人才，最好能招到方方面面的專業化人才，依靠非常職業化的團隊來操作，跟國外比，國內的職業化偏低。與其他很多公司在營銷上做文章不同，我們會把戰略重點還是落腳在產品上，我們不希望產品做得不扎實，這樣企業就走不穩。

我們一直看到自己的不足，做時尚老擔心會不受歡迎，如果一季沒做好，可能整盤就完了，所以時刻都很小心，擔心不能被顧客接受。另外，服裝的設計，必須每一季既有新意，又要有傳承，還不能完全顛覆掉，于是只能融合一些東西進去。

我們已經有一些加盟的合作者，執行品牌的運營，因此。抓產品是我們自己的首要任務，越做越知道差距，也才會進步。關鍵還是要抓產品，比如喝礦泉水，哇哈哈跟農夫山泉沒有多大差異，但是衣服不一樣，有顯著的個性差異，所以我們不采取在營銷上做文章，而是在衣服上，會挑衣服的顧客都是專家。末未現在定位在中等價位，我們很早就想過把品牌延伸出去，往男裝等其他方向多品牌發展，比如我們有計劃再創立一個女裝的高端品牌。