末未：例外的華麗轉(zhuǎn)身

很多人在第一眼看到末未這個(gè)服裝品牌時(shí)，都不相信它是誕生在不時(shí)尚的福州。福-州的本土品牌不多，絕大多數(shù)都曇花一現(xiàn)，能生存下來并越走越遠(yuǎn)的屈指可數(shù)。而從1999年成立至今，末未已經(jīng)走出福建，在全國建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。末未為什么能成為例外呢？

很多人在第一眼看到末未這個(gè)服裝品牌時(shí)，都不相信它是誕生在不時(shí)尚的福州。福州的本土品牌不多，絕大多數(shù)都曇花一現(xiàn)，能生存下來并越走越遠(yuǎn)的屈指可數(shù)。而從1999年成立至今，末未已經(jīng)走出福建，在全國建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。末未為什么能成為例外呢？

黃曉菁，末未的創(chuàng)始人。她1993年畢業(yè)于浙江美院，當(dāng)年填報(bào)高考志愿的時(shí)候，黃曉菁本來要學(xué)環(huán)境藝術(shù)，但碰巧1989年浙江美院沒有招收這個(gè)專業(yè)的新生，于是憑著對服裝的興趣，她將方向改為浙江美院的服裝設(shè)計(jì)專業(yè)。1993年大學(xué)畢業(yè)后，黃曉菁來到福州師大教書。

教書之余，1997年黃曉菁抱著玩票的態(tài)度跟一位香港朋友合作，設(shè)計(jì)一些職業(yè)白領(lǐng)的淑女裝，圣誕節(jié)期間在千葉商場上柜銷售。雖然這段時(shí)間很短，才一兩個(gè)月，黃曉菁做設(shè)計(jì)師，踩著縫紉機(jī)設(shè)計(jì)款式，在朋友那下單生產(chǎn)，沒想到商場的銷售業(yè)績非常好，以至于別的朋友也想拉她入伙。無心插柳的市場成功讓她獲得了自信，也萌生出自己創(chuàng)業(yè)的念頭。1999年，第一家末未出現(xiàn)在福州最繁華的津泰路。最初，黃曉菁是從睡衣等家居服做起，然后才慢慢做服裝，只希望每一年都能有所進(jìn)步，像雪球一樣慢慢滾動(dòng)。如今具有統(tǒng)一VI的末未品牌已遍布福州各大賣場和商業(yè)中心，甚至在全國的上海、西安、南寧、海口、杭州等城市都有他們的代理商。

黃曉菁并沒有刻意地去打廣告或者推銷末未這個(gè)品牌，大部分都通過顧客之間的口碑相傳。黃曉菁打趣地說，每天走在街上都能看到穿“末未”的美女，而很多人買著買著最后就成為了末未的代理商。單就東方百貨三樓的女裝月銷售業(yè)績排名來看，“末未”年年都位居前列，盡管如此，面對已經(jīng)取得的成就，黃曉菁依然感覺如履薄冰：“剛創(chuàng)業(yè)時(shí)覺得困難的事情，和現(xiàn)在相比根本不值一提了。所以，我們時(shí)刻都有危機(jī)感。”而正是這種謹(jǐn)慎和危機(jī)感，使末未成為了福州本土碩果僅存的美譽(yù)度最高的個(gè)人服裝品牌。

雖然身兼二職，黃曉菁卻在教師和設(shè)計(jì)師這兩種角色中游刃有余。上課時(shí)，她習(xí)慣將實(shí)際經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起理論，講述得天馬行空，課后再總結(jié)做教案。學(xué)生都很喜歡她，她也會(huì)很直接地告誡學(xué)生，“如果你不熱愛服裝的話，最好早點(diǎn)離開。”這正是黃曉菁作為設(shè)計(jì)師一路堅(jiān)持下來的信念。她最欣賞的國內(nèi)設(shè)計(jì)師是“例外”的馬可，可惜一直緣慳一面。黃曉菁的先生曾經(jīng)見過馬可，

“她是個(gè)天才的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，仿佛不食人間煙火，工廠下多少單、市場銷量這些的統(tǒng)統(tǒng)不管的。”不過，黃曉菁認(rèn)為自己的設(shè)計(jì)作品還是必須具備商業(yè)性，所以，盡管有時(shí)候自己最得意的作品并非是市場反映最好的那件，但她覺得自己的工作有樂趣，如果不做服裝設(shè)計(jì)這行了，也就是該退休的時(shí)候了。

末未的路徑

黃：我們從創(chuàng)立這個(gè)品牌之前，就一直在尋找末未可以效仿的榜樣。可惜去了上海、北京和香港等不少大城市，都沒有找到。當(dāng)然有人說我們學(xué)韓版，但我們沒有那么嬌氣，可能早期會(huì)有韓國的味道，但最后還是回歸到末未的風(fēng)格。基本都靠自己摸索，平時(shí)會(huì)經(jīng)常看國外最新的時(shí)尚雜志，每年在北京、上海和廣州的三場服裝品牌發(fā)布會(huì)也肯定會(huì)到場。

一直以來，末未的風(fēng)格基本沒變，雖然中間有點(diǎn)搖擺，但是慢慢還會(huì)轉(zhuǎn)回原來的方向。剛開始我們瞄準(zhǔn)的階層是高層次的更都市化的白領(lǐng)，像韓國、臺灣的白領(lǐng)，所以，以前的都是很正式的職業(yè)裝，通常是西裝加襯衫，然后就沒了。所以剛開始沒有做的這么有女人味，后來慢慢找到自己的方向。相比較一些“大女人”的職業(yè)裝，比如OTT或者例外，表現(xiàn)的更多的是女權(quán)意識，偏男性化。而我們雖然定位在職場，但是希望它更時(shí)裝化，所以選擇走的是中性偏淑女的路線，我認(rèn)為這還是主流的方向。比如末未衣服后面的板型是X型，不是其他的H型，這是我們的特色。

我把設(shè)計(jì)定位為時(shí)尚藝術(shù)行業(yè)，喜歡時(shí)尚又有能力消費(fèi)的人群基本為少婦類型，買的人從25到45歲，主體是35到45歲。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)一般收入高的人，一般身材保持得也比較好，所以45歲的人也會(huì)買我們的服裝。我的腦中一直有個(gè)非常清晰的顧客形象：她是一名30多歲的女人，有一個(gè)五、六歲的孩子。那個(gè)階段的女人收斂，不像十幾歲的女孩子喜歡張揚(yáng)，而且有氣質(zhì)，成熟優(yōu)雅自信，喜歡有點(diǎn)時(shí)尚但又不能太過的服裝，這點(diǎn)應(yīng)該來說挺難的，但是末未做到了。我們風(fēng)格介于時(shí)尚和正統(tǒng)之間，正合這個(gè)年齡段的口味。定位準(zhǔn)了，就能擁有一批忠實(shí)的擁護(hù)者，有些客人說她家末未的手提袋都塞滿更衣室了。

服裝品牌如何不曇花一現(xiàn)

黃：我們品牌比較大眾，走的步子比較穩(wěn)，恪守基本風(fēng)格，不求快求大。比如溫州的時(shí)裝，風(fēng)格變化就非常大，看到哪個(gè)設(shè)計(jì)師做得好，就挖過來，做的不好，就換掉，這樣風(fēng)格就搖來擺去。而我們不會(huì)，一直是自己在主導(dǎo)設(shè)計(jì)。另外，福州的其他服裝品牌，大部分走批發(fā)路線，產(chǎn)品單一，沒法形成一套完整的產(chǎn)品線在專賣店銷售。而末未擁有獨(dú)立的專賣店。只有品牌完整、涵蓋不同的種類，比如既要有抹胸，襯衫，吊帶等，又要有短褲，半裙和連衣裙，并且能達(dá)到自主搭配的完美地步，這樣才能夠形成獨(dú)立的品牌專賣店。買末未的人一般不會(huì)只買一件衣服，常常是相互搭配了一整套帶回家。我們強(qiáng)調(diào)整體著裝的狀態(tài)，而不僅僅是單品。

另外我們滿足了大部分人希望買的衣服能夠物超所值的愿望。如果想?yún)⒓诱降膱龊希胭I好一點(diǎn)又不太貴的衣服，她們都會(huì)選擇末未。中等的價(jià)位，末未的價(jià)格是一線品牌的百分之四五十，又能穿出時(shí)尚雅致的感覺。因?yàn)槟┪春苤v究質(zhì)量，看上去很顯檔次，平時(shí)聚餐和逛街也可以穿，這樣一件衣服就實(shí)現(xiàn)了它的多場合適穿的價(jià)值。直面未來

黃：在我們創(chuàng)業(yè)的初期，各行各業(yè)的職業(yè)化程度都很低。但如今職業(yè)化要求越來越高，我覺得企業(yè)最大的困難是人才，最好能招到方方面面的專業(yè)化人才，依靠非常職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來操作，跟國外比，國內(nèi)的職業(yè)化偏低。與其他很多公司在營銷上做文章不同，我們會(huì)把戰(zhàn)略重點(diǎn)還是落腳在產(chǎn)品上，我們不希望產(chǎn)品做得不扎實(shí)，這樣企業(yè)就走不穩(wěn)。

我們一直看到自己的不足，做時(shí)尚老擔(dān)心會(huì)不受歡迎，如果一季沒做好，可能整盤就完了，所以時(shí)刻都很小心，擔(dān)心不能被顧客接受。另外，服裝的設(shè)計(jì)，必須每一季既有新意，又要有傳承，還不能完全顛覆掉，于是只能融合一些東西進(jìn)去。

我們已經(jīng)有一些加盟的合作者，執(zhí)行品牌的運(yùn)營，因此。抓產(chǎn)品是我們自己的首要任務(wù)，越做越知道差距，也才會(huì)進(jìn)步。關(guān)鍵還是要抓產(chǎn)品，比如喝礦泉水，哇哈哈跟農(nóng)夫山泉沒有多大差異，但是衣服不一樣，有顯著的個(gè)性差異，所以我們不采取在營銷上做文章，而是在衣服上，會(huì)挑衣服的顧客都是專家。末未現(xiàn)在定位在中等價(jià)位，我們很早就想過把品牌延伸出去，往男裝等其他方向多品牌發(fā)展，比如我們有計(jì)劃再創(chuàng)立一個(gè)女裝的高端品牌。