下一座“紙牌屋”，中國造？

在如今的中國商界，沒有哪個行業比互聯網更“兇猛”。

2013年3月5日，樂視網公開宣布：包括第二代“樂視盒子”和超級電視在內的硬件產品，全部交給富士康代為制造。作為本土首家涉足電視制造業的互聯網公司，樂視一再強調雙方的戰略合作，但最令人期待的還是那臺可隨意觀看網絡內容的“智能電視”。按之前預期，約4個月后，樂視自有品牌電視將會面世。

網絡視頻上的內容競爭已迫在眉睫，樂視希望盡快打造一個“平臺+內容+終端+應用”的生態鏈。屆時，樂視電視將搭載獨家的內容資源——為擁有獨家的內容，樂視網近年來搭建起業內規模最大的影視劇版權庫，先后預訂了2012年及2013年一半左右的熱播影視劇獨家網絡版權。

然而，樂視還是“遲”了一步。2011年9月，樂視網推出“樂視制造”，旨在嘗試網絡自制劇創作，以便全面部署娛樂資源。“我們不是最早做網絡劇的，所以我們推出樂視制造，希望走一條精品化的路線。”樂視原創事業部副總經理朱先慶對《時間線》說。

《紙牌屋》的熱播掀起了對視頻網站自制劇的探討，而在樂視試水自制劇的2011年，本土互聯網公司已經在這個新陣地上劍拔弩張。這一年，熱門電視劇網絡版權每集均價已從2008年的2000元漲到100萬元：制作周期短、成本低的自制劇無疑是填充內容資源的有效方式。

幾乎進入一個惡性循環。中國版權法規日趨嚴苛，擁有獨家資源成為必須，不僅視頻網站，互聯網巨頭們也相繼在視頻領域發力，版權費逐級攀升。“價格每個月都會有變化。”朱先慶回憶說。當年，騰訊網斥資5億元設立影視投資基金，百度旗下愛奇藝（奇藝網）在半年內投資了4個綜藝節目、1部網絡電視劇和1部電影的制作，搜狐視頻在這一年購買了300多部首播新戲—而此時，本土網絡自制劇市場起步不過兩年。

最近，盧梵溪也在追熱播美劇《紙牌屋》。但與一般美劇迷不同，作為優酷視頻自制劇欄目——優酷出品的總經理，他不由回想起自己的作品。

“無論是結合時事熱點（美國大選）的題材，還是視頻網站自主制作等模式，我都覺得和2009年優酷推出的原創劇《嘻哈四重奏》（以下簡稱《嘻哈》）的情況類似。”盧梵溪對《時間線》說。

這部契合現代年輕人價值觀的“辦公室的故事”，或許可算是中國本土視頻網站自制劇的開山之作。盧梵溪記得，這部自制劇成本“低得不可思議”，每集成本約TY元，第一季的拍攝全部在優酷的五層辦公室及走廊中完成，根本無法與《紙牌屋》的投資相提并論。2010年秋，《嘻哈》第三季上線，成為中國第一部觀看量達到1億次的網絡劇。這讓整個行業認識到網絡自制劇的無限市場潛力。

優酷摸索到一些小門道，比如短小、追蹤熱點話題、新人團隊、互動性，將其貫穿到日后的自制劇創作中。此后，筷子兄弟的《老男孩》迅速躥紅，搜狐視頻的《錢多多嫁人記》、愛奇藝的《在線愛》等熱播劇紛紛上線。在強大的資本和迫切的原創之間，本土視頻自制劇步伐慌亂。

盧梵溪在一個合適的時間回想起這個行業的起點。三年過去，幾輪洗牌，中國視頻網站的市場格局也產生變化。影視劇網絡版權費用正在回歸理性，因此，增加用戶忠誠度、尋求品牌差異化，乃至打造核心競爭力，已很難通過掌握熱門影視劇的獨家版權來實現，而自制劇有可能會接過這些責任。這也意味著，其制作環節將從粗放式漸漸轉為精耕細作——打造一部屬于自己的《紙牌屋》，至少成為了每家視頻網站的一個夢想。

也談大數據

盡管還沒有出現像《紙牌屋》那樣有著一流團隊、巨額投入的大手筆作品，但浮躁過后，本土網絡自制劇都在尋求品質上的升級。“整個行業的思路在變化，布局需要重新梳理，而最關鍵的是差異化，包括投資金額上的和題材的差異化。”朱先慶說。

樂視的經驗是從成名的網絡作品中選取能打動人心的精品，并以可控成本和標準來制作。2011年赴美制作微電影《冰山》耗資數萬美金，制作水平更新了該細分行業的標準，而2012年首部自制網絡劇《東北往事之黑道風云20年》，第一季流量過億刷新視頻網站自制劇中過億的時間紀錄。《東北往事》改編自孔二狗發表在天涯社區的知名長篇小說。“我們比較看重對故事的判斷，文字之中的可轉化的能力，以及感情，打動自己才能打動別人。”朱先慶說。目前，樂視原創團隊有數十位編輯。

在他看來，《東北往事》的成功證明了互聯網的真實需求——在網絡劇時代，一部劇集的成功可以擺脫傳統媒體的營銷平臺，只靠大家的點擊。事實上，與傳統電視劇相比，網絡劇的確具有一些優勢，除了成本低，還有周期短，從確定劇本，到拍攝、制作完畢，網絡劇只需三個月時間，而傳統電視劇則至少需要一年。

不過，在本刊的采訪中，業內人士多認為網絡劇在制作流程上與傳統電視劇一致。“我們的一部自制劇在開拍前一般會經過選材、尋找團隊、出大綱、選演員定檔期、完善劇本、完整主創團隊、選景、出分鏡、試妝、試鏡等過程，其實和拍攝一部電視劇是一樣的。”愛奇藝自制劇制片人戴瑩向《時間線》介紹。繼《在線愛》之后，愛奇藝去年打造電視劇《奇異家庭》，主創團隊包括情景喜劇導演呂小品，喜劇演員蔡明、王平等強大陣容。

除了優質的內容，《紙牌屋》的成功還被認為是制作方Netflix充分利用的大數據挖掘技術，以掌握觀眾喜好。這方面，中國本土視頻網站雖沒有強大的技術支撐，但也在探索自己的方式。

在優酷土豆集團，每一部視頻的播放量、評論數、轉發數都是公開的，它還將這些數字與觀眾的年齡層、男女比例、城市分布等維度整合在一起，形成“優酷指數”。據盧梵溪介紹，近年來，優酷指數有了進一步細化，比如增加了“拖曳指數”，即結合視頻用戶喜歡跳看、快進的特點，追蹤其在每部視頻各時間段的停留時間。“你會發現，處于高峰值的點，一定有某種觀眾喜愛的細節，比如一個笑點或出現一個熱點話題。”

與土豆整合后，優酷土豆目前已擁有3億多用戶，如此龐大的樣本數據，對于今后創作的作用不言而喻。優酷出品的另一部自制劇《泡芙小姐》定位于女性觀眾，但編劇團隊是清一色的男性，“傳統用戶調查方法，也許是找一群女孩聊天，或者問卷調查，這個范圍是有限的。在大數據時代，我們則會在數據庫中找到相應年齡層的女性觀眾的統計數據，看她們最愛看的片子是什么，在這部片子里停留時間最長的部分又是什么。”而愛奇藝則利用了百度的資源優勢。“包括我在內的大部分用戶，尋找信息，首先都會通過百度搜索，這是我們最大的競爭力，我們也在盡可能用百度的資源與我們的產品進行一些結合。”戴瑩說。

比如愛奇藝目前著力打造的項目“蒲公英計劃”，就是在分析百度數據及網民需求的基礎上，在各個垂直領域里打造系列化短視頻。以其中一檔名為《美食美課》的自制節目為例庀基于百度菜譜熱門搜索榜單，制作了百余道家常菜的高清視頻做法，演示給網民，分別在PC、手機，Pad、地鐵、公交、出租車等渠道推廣并對接到百度和垂直網站的菜譜搜索，以及各網站的美食頻道內。該節目在愛奇藝上線一個月，播放量就超過千萬。隨后，這一模式還會擴展到電子產品乃至汽車等領域。

其次，在制作和播出環節上，這些自制劇也在充分挖掘互聯網的特點。搜狐視頻出品的《屌絲男士》，仿照美劇模式，每年拍一季，每周播一集，邊拍攝邊播出，以便根據社會熱點隨時調整情節。

樂視網則在播出方式上對用戶數據進行了挖掘。朱先慶向本刊介紹，在北京地鐵一號線的乘坐者，是典型的互聯網用戶。通過調查發現，早上7點至10點的上班潮及午間時段，是自制劇的收看高峰。于是，樂視在今年推出午間自制劇場，至少每天一集。

內容為王

利用數據挖掘等網絡技術，制作出更貼近受眾的作品，歸根結底也是為了拓展自制內容的商業模式。“自制劇從制作流程上來分，無非兩種形式：一種是銷售先行，即根據廣告主的需要定制視頻內容；另一種是內容先行，用內容吸引廣告客戶。”搜狐視頻內容部資深主編王皓對《時間線》說。

各視頻網站對自制劇的投入約為其總投入的三分之一。在王皓看來，由于人g-，市場環境等條件限制，中國目前大多數自制節目還需與商業緊密捆綁，不能實現像《紙牌屋》那樣完全的創作自由。而事實上，廣告也的確是目前視頻網站自制劇以及微電影的主要收入來源。

今年初，在2012微電影金瞳獎頒獎典禮上，樂視的網絡自制劇《女人幫·妞兒》榮獲最具商業價值網絡劇集金獎，原因是因360、Sunflower、金牌櫥柜等品牌在其中進行了適度的品牌植入。“網絡劇和微電影，目前除了定制，沒有更通暢的資金回收渠道。”朱先慶說。

愛奇藝的“蒲公英計劃”也在進行植入廣告方面的創新嘗試。《美食美課》的贊助商實際上是聯合利華旗下家樂品牌，在做菜視頻中，節目會對家樂全線產品的用法進行功能性介紹。后續，飛利浦品牌則會與愛奇藝聯手推出“樂活視頻匯”，涵蓋飛利浦在日用家電多個領域產品的視頻應用教程。

不過，業內人士更希望看到的還是基于其內容本身的收入，即自制內容能夠反向輸出到電視臺。據愛奇藝內部最新統計數據顯示，2012年，它已累計向各級電臺、電視臺輸出自制節目內容時長超過4萬分鐘，輸出不同節目形態超過10檔，輸出至電臺及電視臺機構共計近30家。而優酷出品的《嘻哈四重奏》電視劇今年也已經開始運作，拍攝完畢后，將在網絡和電視臺同步播出。樂視表示，2013年將推出為傳統電視臺打造的自制劇目。

此外，各視頻網站也不約而同地向本刊表示，移動終端將會是今年的重點。除了公交、地鐵等傳統移動渠道外，它們將會探索適合在智能手機上收看的自制劇的規格和模式，比如更加短小，更適合碎片化收看，娛樂性更強等。如此，也會帶來無線端的版權收入。

優酷出品的《泡芙小姐》還在嘗試打造一條產業鏈，授權相應的衍生品。盧梵溪透露，雖然因為處在試驗階段，沒有進行任何推廣但淘寶上已有200余家經其授權的，名為“泡芙小姐”的網店，有超過3000件相關商品。

然而，真正能證明自制劇內容品質的，則是《紙牌屋》那樣依靠Netflix付費用戶的收入模式。這在本土行業里普遍缺乏。“以前的限制在于盜版，但現在這已不是最大問題，一些基本的技術條件、支付方式等操作問題也都能解決，最關鍵還是有沒有足夠好的內容。”盧梵溪說。

在經歷了殘酷的資本戰爭后，中國視頻網站目前僅余優酷土豆、樂視、愛奇藝、搜狐視頻及騰訊視頻五個主流玩家，它們或已上市，或背靠資金強大的母體，彼此之間很難再發生整合。但優勝劣汰的機制并不會就此結束，朱先慶對本刊預測：“未來，市場只會留下兩三家。”新一輪的競爭，注定將會回歸本質，內容為王。