Netflix如何走進(jìn)“紙牌屋”

故事要從2011年3月15日說起。

那天，在Netflix位于洛杉磯的辦公室里，該公司首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）正在就《紙牌屋》進(jìn)行最后的溝通。這是一部對1990年代BBC同名迷你劇的翻拍之作，由曾執(zhí)導(dǎo)過《社交網(wǎng)絡(luò)》、《七宗罪》的大衛(wèi)·芬奇（David Fincher）導(dǎo)演，而奧斯卡影帝凱文·史貝西（Kevin Spacey）將首現(xiàn)電視熒屏，出演一名玩弄權(quán)術(shù)、自大狂妄的國會議員。和大衛(wèi)·芬奇以及一家制片公司Media Rights Capital的商談已歷經(jīng)數(shù)周，出于謹(jǐn)慎考慮，沒有一家代理公司卷入這場協(xié)議。

如此一部陣容豪華的劇集，吸引了HBO、Showtime和AMC的興趣。這幾位都是傳統(tǒng)電視業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，對哪些劇集會吸引觀眾，有足夠的經(jīng)驗及判斷力。不過，這次，大衛(wèi)·芬奇多少有些挑釁這些潛在投資者。以往，要拉到大筆投資，主創(chuàng)者至少要做出一兩集的樣片，以提供投資依據(jù)。但這次，除了知道劇名，競拍者一個畫面都沒見到。

正當(dāng)電視業(yè)巨頭們猶疑之際，“攪局者”Netflix走到了談判桌的另一端——局面變成了“排他性”的。

主創(chuàng)團(tuán)隊最先見到的是Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯。這位看上去比實際年齡年輕的男子富有激情地說，“我不能保證這個劇集在黃金時段播出，但我可以保證不會像HBO的《鴻運賽馬》（luck）和AMC的《無路可退》（Rubicon）那樣，在一季之內(nèi)就被砍掉。”大衛(wèi)·芬奇和編劇Beau Willimon略感吃驚，這在此前較少聽到。而令人震驚的是，Netflix提供1億美元預(yù)算，以及前所未有的拍足兩季（26集）的承諾。

就這樣，雙方一拍即合。今年2月1日，《紙牌屋》的前13集同時在Netflix發(fā)布，獲得的口碑和反響空前熱烈。《今日美國》不吝贊美說：“放下對網(wǎng)絡(luò)劇的成見，這是一部艾美獎水準(zhǔn)的電視劇。”

這下，輪到HBO們疑惑了，為何Netflix敢于在不看樣片的情況下大筆投資？實際上，Netflix和HBO們的根本訴求并無不同：都是看內(nèi)容能否與觀眾產(chǎn)生共鳴。只不過，傳統(tǒng)方式是通過看樣片，而Netflix依賴的是當(dāng)時2900萬名訂閱用戶的收看習(xí)慣和偏好所構(gòu)成的龐大數(shù)據(jù)群。從中，Netflix預(yù)測出多少人喜歡政治驚悚片，多少人喜歡大衛(wèi)芬奇和凱文，史貝西的作品，這種數(shù)據(jù)挖掘給予它豪賭萬金的信心。

不過，別因此以為Netflix頭腦過熱。該公司參照了此前已擁有內(nèi)容進(jìn)行過相應(yīng)估算。況且，和日益攀升的電視劇版權(quán)費用相比，開拍前購買內(nèi)容所需資金并不算高。

當(dāng)然，Netflix首次嘗試這種提前購買內(nèi)容方式，風(fēng)險不可能不存在。但人們更關(guān)注的是，此舉顛覆了電視劇行業(yè)固有的投資思路。“我們知道人們正在Netflix上觀看什么內(nèi)容，而且根據(jù)人們的觀看習(xí)慣，我們有能力去了解一部劇集的受眾人群很可能會有多大。”Netflix通信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jonathan Friedland說。

該劇很可能為Netflix帶來更多的訂閱用戶。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《紙牌屋》的預(yù)告片在Youtube的瀏覽次數(shù)超過100萬，63%的社交網(wǎng)絡(luò)評論給予正面評價，其中包括名人和知名媒體推薦。借由《紙牌屋》的光環(huán)效應(yīng)，Netflix所推出的其他原創(chuàng)內(nèi)容將獲得更多的關(guān)注和肯定。

不僅如此，Netflix所提供的大餐式整季播放，對于“下周待續(xù)”的付費電視頻道無疑是種挑釁。在CEO瑞德·哈斯汀（Reed Hastings）看來，為了你喜愛的新一集電視劇所付出的漫長等待是一種“人造概念”一一傳統(tǒng)電視網(wǎng)故意營造一種“不滿足”，醞釀期望和興奮感。而他的目標(biāo)，就是消除觀眾的“不滿足感”。倘若這種饕餮式觀看受到追捧，美國付費電視產(chǎn)業(yè)將被迫反思自身的模式。

一場更深層的革命正蓄勢待發(fā)。

不過，《紙牌屋》的熱播能否讓Netflix收回1億美金的投資成本？目前尚難預(yù)測。

按Netflix 7.99美元的定價，1億美元、26集的拍攝成本需要520834人、每人訂閱兩年才能收回成本；若同樣的事一年做五次，那么，這家在線視頻公司需要再找到260萬名新用戶簽下訂單，才能保本。聽起來讓人心灰意冷？別忘了，Netflix的用戶數(shù)量如今已達(dá)3330萬，這只是一個基于現(xiàn)有用戶基數(shù)之上、低于10%的用戶增長。

對Netflix來說，《紙牌屋》帶來的不僅是用戶，還有品牌影響力。

在2011年3月15日與泰德·薩蘭多斯的最后一通電話結(jié)束后，一則頭條新聞隨即發(fā)表在Deadline Hollywood，這是洛杉磯的一家人氣網(wǎng)站。接下來的事令泰德·薩蘭多斯應(yīng)接不暇：數(shù)不清的電話、郵件和項目紛至沓來。

“在《紙牌屋》之前，我想要點好東西，每個人都會把那些陳年舊貨翻出來，”薩蘭多斯說。“在這筆交易之后，Mel Brooks（著名喜劇導(dǎo)演）給我打電話說：‘我不知道你是誰，但他們都說我應(yīng)該跟你聊聊。”’

根據(jù)雙方協(xié)議，Netflix擁有《紙牌屋》的獨家播放權(quán)期限為2年。此后，該劇制片商可隨意將劇集內(nèi)容授權(quán)給任何其他媒體公司。無論能否獲得第三季的獨家權(quán)限，Netflix都會感謝《紙牌屋》——在那里，它更清晰地看到了自己的未來。