2013垂直電商，死為上策

編者按：2012年第九期我們推出了一組封面專題《垂直電商生死簿》，在業內引起激烈的討論與反響，當初的很多預測在2012年底都得到了印證，下面是一篇業內人士對于本次專題的觀察與思考。

紅孩子、瑪薩瑪索、麥考林、樂淘、好樂買、維棉、初刻、耀點100、買買茶，這些在2011年開始快速崛起，曾經耳熟能詳的垂直電商品牌，一度被視為垂直電商的典范，被行業寄予厚望。可到2012年底，這些垂直電商或倒閉、或身陷裁員風波、又或是已被收購或是尋找被收購，紛紛陷入困境。大樸網王治全近日在反思庫巴網的創業經歷時，說道“渠道商的規模化與打造品牌有天壤之別，是兩種截然不同的發展路徑，此前，已有部分電商因刻意追求規模，在失控中丟掉了自身的節奏與靈魂。”這句話或許是對庫巴網自身和其他垂直電商發展失控原因最經典的詮釋。

筆者早在2011年底曾經撰文并預測“2012年將是垂直電商的生死年”，2013年垂直電商的發展更是步履維艱，對于那些無望被整合、被收購的半標品類垂直電商而言，“茍且偷生，不如早死早超生”。

之所以有這樣的大膽的預判，我們不妨來看近期兩個有意思的報道：中國社會科學院社會科學研究所所發布的社會心態藍皮書《中國社會心態研究報告2012-2013》指出“目前，中國社會的總體信任度進一步下降，已經跌破60分的信任底線。人際不信任進一步擴大，只有不到一半的調查者認為社會上大多數人可信，只有兩到三成信任陌生人”；另一個報道是騰訊科技在春節長假期間對三四線網民做的調查，對于網購除了淘寶、京東兩大平臺，其他電商網站認知度幾乎為零。 結合這兩則報道，中國信用體系還不相當不完善，垂直電商未到發展的最佳時期。

對于現階段的電商行業而言，追求低價還是網購發展的主要推動力量。以筆者十余年的從業經歷來看，電子商務的本質說透了無外乎“產品、流量、轉化率”七個字。從電子商務本質的角度來看，垂直電商與平臺型電商在正面交峰中，優勢蕩然無存。

產品：半標品類垂直電商所銷售的商品，在平臺型電商上幾乎全能找到，且大平臺經營商家眾多，競爭激烈，價格上或許可以做到更便宜；垂直電商在產品端不占上風；

流量獲取能力：在流量采購成本逐年攀升下，以淘寶、京東為首的平臺型電商資本雄厚、媒體采購議價能力強，且都是線上、線下、電視等媒體全方位布局，牢牢占據著幾乎所有媒體的流量入口，垂直電商在流量獲取端上實力也明顯處于下風；

轉化率：平臺型電商產品品類豐富、價格低廉、品牌知名度高，且技術與廣告優化能力突出，在流量的轉化率方面明顯更勝一籌；綜合以上分析，從電子商務的本質出發，半標品類垂直電商生存空間幾乎為零。

在現階段的電商環境下，雖然半標品類垂直電商生存發展艱難，但非標品類的垂直電商發展機會尤存。中國的垂直電商還處在轉型期，盲目追求發展速度及銷售規模，缺乏差異化的核心競爭力，是導致目前發展現狀的主要原因。對垂直電商而言，2013年是該“停下腳步，找不同”的時候了。（作者系資深電商經理人）