快速消費品分銷渠道中存在的問題及解決對策

摘要：快速消費品使用壽命較短，消費速度較快，對于購買便利性的要求很高，分銷渠道形式復雜多樣，在分銷渠道中存在經銷商拖欠貨款、選擇經銷商存在風險、價格體系設計問題和渠道沖突等問題，本文對此進行了簡要分析，提出了有針對性的解決對策，并指出網絡渠道將成為快速消費品分銷渠道的發展趨勢。

關鍵詞：快速消費品 分銷渠道 經銷商

1 快速消費品的含義及分銷特點

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品，主要包括包裝的食品、個人衛生用品、煙酒和飲料。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，依靠消費者高頻率、重復的使用和消耗，通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。快速消費品作為消費頻率很高的產品，使用時限比較短，擁有龐大而廣泛的消費群體，對于購買便利性的要求很高，分銷渠道形式多樣而且復雜，傳統的零售業態（如百貨商場、批發市場）、餐飲酒店和新興的零售業態（連鎖商店、超級市場、大型賣場）等多種渠道并存。

2 快速消費品分銷渠道中存在的問題

2.1 經銷商拖欠貨款

很多快速消費品制造企業存在這樣的問題，在經營之初，與多個經銷商建立合作關系，但是隨著經銷生意越做越大，大量貨款滯壓在經銷商那里收不回來。

2.2 選擇經銷商存在風險

生產廠家所承擔的經營風險，與本廠對經銷渠道控制力度的大小以及與經銷商合作的密切程度直接相關。因此，發展多家經銷商所承擔的經營風險不一定比獨家總經銷的風險小。獨家經銷如果不能與經銷商廠家達成密切的合作關系，就有可能換經銷商。而多家經銷風險則來自于相互殺價，惡性競爭。

2.3 價格體系設計問題

價格體系設計的不合理會產生一系列的問題，比如價格戰、竄貨等。

2.4 渠道沖突

由于快速消費品消費者眾多，分布廣泛，因此企業產品往往通過中間商進行分銷，分銷渠道層級越多，銷售產品的能力越強，但是分銷渠道之間也不可避免的存在沖突。快速消費品大都是微利多銷，廠商、經銷商、零售商的矛盾更加激烈。尤其是近幾年來，除傳統的商超、批發市場等分銷渠道以外，市場上又出現了品牌連鎖店、直銷、網絡營銷等新興的分銷渠道，對傳統的分銷渠道造成很大沖擊。

3 存在問題的解決對策

3.1 回款問題的解決對策

針對經銷商的拖欠貨款問題，不能盲目更換經銷商。最為現實的做法是：

第一，派員進駐經銷商公司，共同參與經營，弄清經銷商欠款的真正原因，對癥下藥才好。如果是通路堵塞就疏通通路，如果是包裝問題就改良包裝，分銷商不力的，更換相應區域的分銷商，一步步把復雜的問題分解變細，直到最終解決。

第二，掌握渠道。銷售人員充分掌握渠道情況，這樣誰做經銷商已經無所謂了，因為所有的銷售渠道都已經能控制，經銷商只需要做物流。

第三，派出財務人員，協助收款，對于總經銷的分銷商，如果是拒不付款，惡意拖欠的，可以通過法律途徑進行追討。對于雙方有爭議的費用問題而未收回貨款的，先把大數目的貨款先收回，之后再處理雙方有爭議的費用問題。

第四，清點總經銷及各級主要分銷商的庫存，盡快把庫存銷到銷售終端去，制定區域策略，加快終端銷售，并且回款，以加快各級分銷商資金周轉，縮短本公司產品的回款時間。

第五，定出回款政策，對于回款快的分銷商給予一定的獎勵。

3.2 風險的規避

區域市場的特點、區域經銷商的營銷能力、生產廠家的生產經營能力，是廠家選擇經銷方式必須考慮的三個因素。

如果目前企業沒有足夠的人力、財力和物力開拓新市場，就應該選擇獨家經銷的方式進行產品銷售。若考慮獨家經銷，首先要全面了解渠道成員和貨物流向，確保銷售區域內有相對完善的營銷網絡，注意各營銷網點是否有足夠的營銷實力和配送能力，同時要確保經銷商始終有后備人選，這樣才能最大限度的規避經銷風險。

而選擇多家經銷，控制產品價格是首要考慮的因素，一旦發現某經銷商隨意調高或壓低產品價格，廠家應及時責罰，以期規避經銷風險。

對于多家總經銷的問題，可分為兩種：一是同一區域內設立多家經銷商，要協調好各分銷渠道之間的利益劃分，盡量規避分銷成員之間的矛盾沖突。當產品的銷售量達到一定規模以后，為了迎合巨大的市場需求，企業就要考慮拓寬銷售渠道，甚至在同一分銷渠道設立多家經銷商，或采用交叉的方式設置經銷商。二是企業根據實際需求，考慮在一個省區設置多個片區總經銷，即小片區獨家總經銷（縣市級）。小片區獨家總經銷的營銷模式，有助于產品的深度分銷，能有效提高經銷商的積極性，而且如果區域市場出現問題，生產廠家能夠及時調整經銷策略，整個銷售市場不會受到太多的牽連。選擇多家總經銷時，應避免分銷渠道重疊造成分銷成員之間相互殺價競爭。

3.3 規范設計價格體系

在快速消費品行業，如果不同廠家的同類產品受關注的程度基本相同，利潤太低，不能吸引經銷商，利潤太高，在零售終端的市場價格就沒有競爭力，不利于產品的經銷。加之產品賣點不突出，價格應該在平均利潤的左右。

如果這個產品在本區域內并不成熟，適當調高產品的價位往往有利于產品的營銷。若產品在區域市場內已相當成熟，且銷售價格一定，則不宜立即進行銷售。首先要進行充分的市場調研，全面了解產品的市場價格波動規律，深入分析引起其價格波動的根源，然后根據市場調研結果開展市場營銷。

若生產的產品有十足的把握可以替代其它產品，則可以確定一個打擊性的定價，即根據市場規律定位產品價格，用資源打造精品。反過來講，若因產品的價位不合理而使其面臨淘汰的境地，就需要適當調整產品價格，根據市場規律和競爭對手的產品營銷情況確定一個有競爭力的價位，或以其它市場手段來鞏固和維護好良性的價格體系。

3.4 渠道沖突治理

首先，從目標沖突的角度來治理渠道沖突。分銷渠道中的各成員因其利益著眼點各不相同，使得各成員對價格、對經營競爭對手的產品的認知存在差異，因而分銷成員之間發生沖突再所難免，這就需要通過目標管理法來協調分銷成員之間的矛盾沖突。基于分銷成員之間因目標不一致而發生沖突，那么就需要建立合理的目標管理細則。目標管理，就是確立一個總體目標，以總體目標指導各分銷成員的銷售行為，進而形成以實現共同目標為核心的關系規范，使各分銷成員團結一致、各司其職，為實現總體目標而奮斗。快速消費品制造企業關注長期的經濟效益和發展規模，近期的銷售量和利潤所得始終是經銷商、零售商所關注的。從某種意義上講，分銷渠道成員基于經銷成本和自身營銷效率的考量，都愿意為共同目標做出努力。

其次，從感知差異的角度來治理渠道沖突。快速消費品分銷渠道中，分銷成員對新情況、新問題的認識，以及對市場的把握都因各自利益的著眼點不同而存在差異。在設置分銷渠道時，必須以戰略發展的視角來設計分銷渠道。由于快速消費品大都是薄利多銷，因而分銷渠道眾多，銷售區域十分廣泛，企業應基于實際條件和區域特點合理設計分銷渠道，使分銷渠道建設者與經銷商、零售商更好更有效地溝通交流，從而最大限度地規避因分銷成員對市場認知的差距而導致的經銷風險。

最后，從領域沖突的角度來治理渠道沖突。分區銷售、企業搶占對方的資金、技術與服務的責任不明確，跨區域銷售產品，這些都屬于領域沖突的范疇。領域沖突的解決，需要建立科學合理的分區業務管理體系，制定獎懲制度，規范分銷成員的銷售行為，使其公平競爭，盡量規避領域沖突。

4 快速消費品分銷渠道的發展趨勢

在網絡時代，消費周期短、產品品類擴散迅速、消費群體差異巨大，網購逐漸受到越來越多的消費者的青睞。眾多快消品企業紛紛建立起了自己的B2C平臺，很多專業的快消品企業招商網站也應運而生，還有如雨后春筍般層出不窮的各種品類的團購網站、淘寶網店。隨著互聯網絡的發展和網購觀念的日益普及，網絡渠道在快速消費品分銷渠道中必將發揮重要作用。

參考文獻：

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[3]琚振國.網絡營銷渠道——現代企業營銷渠道的新選擇[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2003.

本文為紫瑯職業技術學院2012年度立項課題《FMCG行業分銷渠道沖突治理研究——以南通麥蒂酥食品有限公司為例》的建設成果，課題編號：科研2012014。

作者簡介：趙政華（1982-），男，山東濰坊人，講師，經濟師，紫瑯職業技術學院經濟貿易與應用外語系教師，研究方向為營銷與策劃。