淺析電視購物發展中存在問題及建議

摘要：電視購物自引入到我國以來，經歷了較為曲折的發展。如今電視直銷的負面影響仍然制約著家庭購物的發展，但從消費者的消費水平、消費觀念、接受程度和整個運營市場的健全來看，電視購物在中國仍有很大的發展空間。

關健詞：家庭購物 電視購物

1 建造合理的物流體系

目前國內大部分電視購物公司都是依靠第三方物流完成配送服務，但經常會出現客戶因收貨延誤、服務質量差、貨物損毀遺失等產生不滿情緒或造成退貨，也影響了觀眾再次購買。現階段我國的第三方物流在軟硬件方面都相對落后，不能滿足客戶的個性化需求。自建物流可以提供專業服務、塑造品牌形象、降低配送成本、降低物流風險、提升用戶體驗、加速資金流動。但是自建物流渠道意味著大量的資金投入，動輒十幾億、幾十億的預算。依電視購物現階段的銷售額來看，想自建一支龐大的物流團隊，完全靠自建物流完成配送服務還是不可能實現的。可以采用“自建物流+第三方物流”合作的模式，部分貴重物品和一線城市選擇自建物流配送、上門取件、并進行定期的客戶回訪，增加相關服務，進行品牌宣傳。對于一些業務量不大的偏遠地區和二三線城市，需要借助第三方物流來完成配送貨服務[2]。

2 完善話務中心的招聘和培訓機制，打造精英話務團隊

呼叫中心是觀眾對電視購物節目做出反饋的直接接收環節，也是顧客和商品之間的樞紐。最終觀眾能否成功下單，呼叫中心客服人員的專業程度和水平是一個決定性的因素。電視購物呼叫中心訂單成功率普通較低。主要是由兩個原因造成：一是呼叫中心客服人員學歷水平普遍較低，知識面有限，不能從專業角度解決客戶提出的問題；二是由于話務中心人員配置不合理，淡季造成人員的閑置，而旺季又出現話務座席不足的問題。首先，話務中心應該制定詳細的培訓方案，成立專業的培訓小組，對客服人員進行定期培訓。培訓活動展開之前進行科學的培訓需求調查和分析，培訓需求分析要兼顧崗位需求分析和員工個人培訓需求分析。根據培訓需求分析，制定相應的培訓計劃，培訓計劃做不好，就會導致下一步的培訓工作難以展開，也就無法滿足部門培訓的需要。根據培訓計劃制訂并完善培訓管理制度，組建內部培訓師團隊。制訂并完善培訓管理制度，并做好培訓項目的宣傳工作，營造良好的培訓氛圍。開發相應的培訓課程體系，重點開發一線客服人員業務技能和服務意識以及職業素質培訓。每次培訓之后進行培訓效果評估，對培訓者嚴格地考核，考核不合格者，進行再培訓，直到合格為止。其次，要制定合理的招聘方案，對客服人員進行嚴格的學歷限制，從根源上杜絕客服人員素質低的問題。每年的11月份到春節之前都是電視購物的銷售旺季，尤其是收藏品、奢侈品等一些高端產品也大都選擇年前銷售。然而，旺季產品銷售火爆，卻經常遇到客服座席不足的尷尬問題，因此放棄了大量的訂單和可觀的利潤收入。可以根據淡旺季銷量的不同，合理調整話務中心的人員結構。在每年銷售旺季來臨之前，制定詳細的招聘計劃并加以實施，面向社會和校園招聘新的話務人員，增加話務人員的數量，并對其進行嚴格的崗前培訓，以填補銷售旺季話務中心客服人員的空缺。而在春節過后，又會因為產品銷量的下降，造成部分人力資源的閑置，此時，可以通過業績考核的方式，裁掉業績欠佳的員工。每年招聘、裁員往復循環，既解決了旺季座席不足的問題，也可以通過競爭機制，優化組織結構，提高話務中心員工的整體素質，把呼叫中心打造成一支精英團隊。

3 打造不一樣的購物網絡平臺

家庭購物除了擁有直播平臺外，還擁有獨立的網絡購物平臺，電視節目上看到的商品，在電視購物官網上都可以買到（斷貨情況除外）。

3.1 普通購物網站陷阱重重 網絡的虛擬性與不可視性在客觀上為許多不法商家提供了可乘之機，相關法律制度缺位，導致消費者維權難上加難。很多商家還會謊報商品的生產地、生產者、用途、性能等商品特性，使消費者難以區分，陷入網購陷阱之中。除了前述商家欺詐行為之外，還有一種以釣魚網站的形式存在的欺詐行為也令消費者防不勝防。釣魚網站，指不法分子利用各種手段，仿冒真實網站的URL地址以及頁面內容，或者利用真實網站服務器程序上的漏洞在站點的某些網頁中插入危險的HTML代碼，以此來騙取用戶銀行或信用卡賬號、密碼等私人資料[1]。在網店經營者身份認證的環節中，沒有國家行政部門的參與，其對經營者的身份審查也僅僅是一種形式審查而非實質審查。一旦發生網購侵權事件，消費者往往很難獲知經營者的真實身份信息。

3.2 電視購物與普通網絡購物相比，優勢明顯 ①電

視購物銷售的商品均有正規渠道，品質好，售后服務有保障。首先家庭購物擁有自己的直播平臺，可以把產品的功能、特性以現場操作的方式向觀眾展示，觀眾可以更加全面了解商品信息。電視購物平臺所出售的商品均有正規的供應商，很多家庭購物頻道已經與飛利浦、松下、三星、聯想等許多國內外著名品牌公司建立了關系，所出售的商品質量有保障，且產品都經過嚴格的質檢，亦能保證良好的售后服務，而且部分商品支持免費退換貨，直到顧客滿意為止。②電視購物官網支持多種支付方式。在線支付方式：這是網絡購物最為普通的支付方式，但與普通網絡購物相比，在電視購物官網上購買可以得到在線支付免運費的優惠政策。貨到付款方式：電視購物官網上所有商品均可選擇貨到付款方式，承諾貨到滿意再付款，開箱驗貨不滿意，可以拒收，免去了顧客的后顧之憂。分期付款方式：一些電視購物官網還支持信用卡分期付款，這是其他網絡購物網站所不具有的優勢。歐美、日韓等電視購物發達的國家，銀行很早就開始介入到電視購物的領域，信用卡等業務在電視購物中應用廣泛[3]。然而電視購物只有部分商品支持分期付款，些后的發展中，應該加大與銀行間的合作，全面提高信用卡業務在電視購物中的應用。可以讓消費者更方便地享受到這一新型的消費方式帶來的便利和實惠，而且也是電視購物誠信體系的一種完美體現。③擁有豐富的視頻資源。電視購物網站相比淘寶之類的購物網，具有獨特的資源優勢，它擁有豐富的視頻資料，可以通過在網站上鏈接相關視頻資料，可以讓顧客更全面了解商品的特點、功能、品質，同時增加了網絡購物的趣味性。

4 開辟電視購物實體店

4.1 開辟實體店的可行性及優勢 市場永遠存在盲點，存在需求的空檔——市場的“盲點”就是賣點，就是盈利點。一旦找到了合適的空白點，就抓住了持久生存且能夠盈利的機會。家庭購物的銷售渠道主要是電視直播和網站，而很少有家庭購物頻道嘗試實體店經營。家庭購物實體店幾乎就是電視購物市場中的空白點。雖然之前，也有一些電視購物頻道進行實體店經營，但為數不多，幾乎還是一個空白市場。首先，電視購物的商品和市場上同類或相同產品相比，有著巨大的價格優勢。電視購物的商品多數由廠商直接供貨，省去了各級代理環節，價格比市場上普通低兩三成以上，巨大的價格優勢肯定能吸引消費者的目光，客體店的經營模式，網店一般的優惠價格，會在短時間內給同類產品造成很大的市場沖擊，迅速占據一定的市場份額。其次，電視購物商品種類繁多，家居、服裝、數碼、食品、保健品、收藏品等等，可以滿足不同人群的多種需求，一家電視購物實體店相當于多家品牌專賣店的縮影，電視購物實體店，不僅可以看到不同品牌的產品，還可以看到同品類中不同價格不同功能的產品，為顧客提供了多種選擇。

4.2 借助實體店，拉近虛擬媒體與觀眾的距離 調查

顯示，84.25%的觀眾知道甚至熟悉電視購物，有10.53% 的觀眾通過電視購物產生了購買行為，但大部分觀眾對電視購物的整體信心不足，“看一看就換臺”的比重高達94.32%[4]。由于受早期中國市場電視直銷負面影響的毒害，如今依然有很多人對電視購物望而卻步。而如今的家庭購物已和早期的電視直銷大有不同。開設實體門店，更是打消了消費者的購買疑慮，解除了消費者的后顧之憂。如果觀眾在看了電視購物節目后還不放心，想進一步了解商品的性能，可以到電視購物實體店了解、咨詢和演示。 消費者從電視上無法感知商品的質量，實體店就是讓消費者通過身臨其境來彌補虛擬媒體帶來的距離感。

4.3 利用實體店提供售后服務 開辟電視購物的實體店，不僅是個銷售的店面，而且可以作為售后服務網點。觀眾從電視上購買商品后，如果對尺碼、顏色、款式不滿意或發現質量問題，可以到實體店直接退換貨，也可以享受到節目中承諾的保修服務，從而提升顧客體驗，加強品牌的宣傳。

4.4 節省物流費用 電視購物的過程，主要可將其分

為四大環節，即選擇產品、節目制作、呼叫中心、物流配送。電視購物作為消費終端，經常創造一次次的銷售神話。雖然電視購物屢創銷售奇跡，但電視購物的退貨率居高不下，一直是制約電視購物發展的一大難題。而造成電視購物退貨率居高的原因之一就是物流環節。而開辟實體店，正好免去了物流環節，既節省了物流在途的時間，也會降低物流費用的支出。顧客在實體店里看好商品確保沒有任何質量問題后再購買，一般就不會出現退貨的情況。

參考文獻：

[1]李楊.“自建物流”還是“外包物流”？——B2C電子商務企業物流模式的選擇.對外經貿實務[J].2012.07.

[2]蔣艾，陳雨峰.淺析網絡購物之消費者維權[J].群文天地，2012 年第9期下.

[3]楊虹，王慧萍，李鵬.電視購物的發展現狀及對策研究[J].媒體時代，2012年07期.

[4]李京麗.電視購物：重新定義終端模式[J].銷售與市場（管理版），2011年01期.