以蜂膠抑菌產品為例淺談產品創意及開發

■ 陳瑞杰

（作者陳瑞杰單位為湖南明園蜂業科技有限公司）

產品經理是公司產品的經營者，對品牌和盈虧負責，像一個項目的總承包商，要對投資的收益負責，同時又要協調各個部門共同完成產品開發的工作。蜂產品行業歷史悠久，產品功效獨特復雜，但是產品存在嚴重的原料化、同質化。開發“藍海”產品成為各個企業的夢想，“拍腦袋”的魔咒始終禁錮著蜂產品經理們。本文試圖立足顧客需求，通過分析產品功效、行業政策、購買人群特征等，探索產品創意和開發之路。

蜂產品創意及開發現狀

拍腦袋拍不出暢銷產品

目前，很多蜂業企業基本還處于家族管理模式，公司決策人大多是養蜂世家出身，既往的產品開發創意基本是來自于創始人或者決策人“拍腦袋”，在企業成立前期該方法較為靈驗。隨著產品同質化進程加劇和替代產品數量劇增，所謂的產品經理繼續沿用“拍”出來的創意開始“閉門造車”，策劃部門根據產品經理的理論開啟“海陸空”全方位教育消費者之旅，似乎開啟了一條蜂產品行業發展的現代化高速路，但是，高額的成本與高毛利往往不成正比，成敗參半。

滿足消費者需求才是硬道理

產品經理是花錢的職位，怎樣把有限的錢花在刀刃上是考核其成功與否的重要指標。以前以產品為中心，研發出來直接扔給銷售部門，教育消費者花了很多力氣。了解產品創意和需求從消費者中來，產品到消費者中去，將有限的錢花在刀刃上，實現利益最大化，提高產品成功率。

眼觀六路，耳聽八方——信息暢通

對宏觀政策環境的關注

2010年，中國人均GDP已達4300美元，經濟上已經具備了從吃“飽”向吃“好”的升級條件。2012年1月，國家發改委、工信部又聯合印發了《食品工業“十二五”發展規劃》：預計到2015年，營養與保健食品產值達到1萬億元，年均增長20%。我國城市化率已達45%并正在迅速提高，城市快節奏生活造成的亞健康問題日益嚴重。據AC尼爾森在北京、上海、廣州的調查顯示，2/3的受訪人群在保健品消費方面有支出。保健品潛在消費人群巨大。截止2011年底，中國60歲以上老年人口達1.85億，占總人口的13.7%，其中65歲以上人口達1.23億，占人口總數的9.1%。人口老齡化加速，將助推保健品市場發展。通過對中國營養保健食品行業發展的宏觀環境及市場前景分析表明，蜂產品行業作為傳統保健食品是毋庸置疑的朝陽行業，具有極大的發展前景。

對宏觀經濟環境的信息收集，主要是由公司高層領導無意識進行，產品經理層面從未有意識涉足該信息的了解，其了解的相關信息都是出于產品經理的本能。通過本次協同創新，我們建立了系統和可行的宏觀信息采集方法和途徑。

對行業環境的關注

通過對行業相關政策的收集、分析發現：國家政策對蜂膠產品在向“保健食品化”引導，蜂膠保健食品成了蜂膠產品的主流，各保健食品公司、藥品企業和蜂業公司先后進入了蜂膠保健食品的“紅海”之中，如何在“紅海”中找出自己產品的差異性成了明園蜂業蜂膠產品線生存、長期發展和壯大的首要課題。

蜂產品行業相對較小，產品同質化嚴重，既往新產品開發無論是劑型、功能，還是包裝方面基本處于同類產品的模仿開發階段。通過本次對行業政策的分析，找到了產品差異化，為產品的成功奠定了一定的基礎。通過對行業政策的分析，找到產品發展方向的這一方法將會運用到其他公司產品開發的過程中。

對產品功能的關注

蜂膠作為一款純天然、綠色保健食品原料，具有抑菌、消炎、鎮痛、加速組織愈合、增強免疫力、輔助降血糖、輔助降血脂、抗癌等功效。增強免疫力、輔助降血糖、輔助降血脂、抗癌等功效，主要體現在其作為保健食品方面，而抑菌、消炎、鎮痛、加速組織愈合等功效產品開發不是很大；蜂膠抑菌產品就是利用蜂膠具有抑菌、消炎、鎮痛、加速組織愈合等功效開發出的一塊功效全新產品。

通過對產品功能的分析，找到產品開發的發力點，摒棄跟隨策略，規避產品同質化這一創新之路為產品成功開發提供強有力的支持。

對客戶需求的關注

專賣店渠道客戶分析

通過對湖南明園蜂業科技有限公司（簡稱“明園”）直營店VIP顧客全體性別進行分析研究表明：不論是哪一個年齡層，女性顧客均占據90%以上；隨著年齡的年輕化，其男女VIP顧客比例逐漸增大。

直營店VIP顧客人群分布

蜂膠抑菌產品功效聚焦在抑菌、清新口氣方向，產品目標客戶聚焦在20～40歲的70、80后人群，這一人群與明園直營店VIP顧客人群分布相一致。

直接面對終端顧客的傳統保健品企業，對顧客需求的關注是其市場成功的最為重要的因素之一。通過召開顧客體驗座談會的形式，面對面地收集顧客對產品的認知和需求，進而評價產品開發的可行性，為產品開發成功提供了又一道保障；通過對234名隨機調取的VIP顧客信息進行分析，發現20～40歲的70、80后女性已成為了明園公司的主流消費人群，且年輕化男性顧客占比增加的勢頭越來越明顯，這一特點的發現，基本顛覆了對明園消費人群的以往認識，在一定程度上對其公司戰略修正將起到不可磨滅的貢獻。

召開顧客體驗座談會、對VIP顧客信息共享、根據渠道人群特點制定產品功能開發方向等產品定位方法，加強顧客需求的關注，為產品的成功保駕護航。

對技術環境的關注

技術決定質量，質量決定品質。蜂產品行業各項產品基本以原料型為主，產品技術同質化嚴重，缺乏核心技術支撐。以原料為最終銷售劑型的產品模式導致蜂產品進入門檻低，大部分從業人員基本不重視技術的開發。

通過對顧客需求分析，確定了溶解技術為蜂膠抑菌產品的重點攻關核心，根據對檢索出的96條國內和700多條國外專利分析，找到了可重點參考核心專利，對類似專利和專利布局有了規劃，為該產品形成一套自主核心技術提供了理論支持。

需求分析決定產品命運

從蜂膠具有較強的抑菌作用概念出發，由最初的“口腔抑菌、咽喉消炎、皮膚皸裂”產品功能定位和專賣系統主要顧客為“45～65歲”女性消費人群，提出“30～40歲商務男士”消費人群定位。

通過宏觀信息分析、專賣系統VIP客戶調研和分析、目標客戶需求收集及分析、面對面顧客需求調研，重新規劃產品定位：避開增強免疫力、輔助降血糖、輔助降血脂、抗癌等保健功能訴求的“紅海”，另外開辟針對70、80后女性的抑菌、清新口氣，兼顧兒童外傷的抑菌、消炎、鎮痛、加速傷口愈合等功能特殊訴求的“藍海”產品，且該產品訴求“可以吃的消炎外用產品”，其天然、健康的概念將更加深入人心。

不拍腦袋，科學決策

觀念質的轉變

由來已久的以產品為中心，開發出來直接扔給銷售部門，然后費時、費力、費錢地教育消費者的產品開發觀念根深蒂固。學會產品創意和需求從消費者中來，產品到消費者中去的理念，將為新產品的開發觀念指引一條高速、快捷、正確之路。

方法的沉淀

1.創意池的構建

先前的產品開發創意基本來源于競品模仿、“拍腦袋”等，通過本次協同創新，制定產品開發創意系統和可行的收集方法、途徑、制度，構建了公司產品創意池，為新產品的開發成功提供了保障支持。

2.顧客信息的共享

作為直接面對消費者，企業重要的顧客信息資料的分析共享，對產品開發的指導具有較大的意義。通過對公司VIP顧客信息的分析，改變了明園對自有專賣系統顧客人群的認識，將在一定意義上改變公司策略。

3.顧客需求調研方法的有效沉淀

目的不明確、隨意性、無系統性、不規范性的產品調研在一定程度上為產品的開發起到了一定的作用。基本形成了“收集產品創意——提出產品開發意向——顧客需求調研、分析——政策可行性調研、分析——技術可行性調研、分析——面對面顧客需求調研、分析——開發立項”的產品開發創新前端流程，形成了相關的制度和規范，大大提高產品開發成功率。

總結

找到適宜本公司發展需要的產品創新方法，一直是蜂業企業探索的方向，本文中方法在蜂膠抑菌項目中得到較好的運用，并取得了較好的成績。但是其他產品的適用性還有待進一步的探索和修正，沉淀和積累成具有各公司特色的產品創新方法還有很長的路要走。