成都鄉村旅游品牌建設探討

□文/鄭 麗

（四川農業大學農業經濟管理學院 四川·成都）

一、成都市鄉村旅游品牌化建設現狀分析

鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。品牌化，從本質上說是一種營銷活動，是賦予產品和服務一種品牌所具有的能動態過程，是品牌主體建立自己的品牌，并對品牌資產進行有效經營的過程。對鄉村旅游進行品牌化發展，更是一種以區域旅游資源及相關配套設施為依托，進行旅游品牌化打造，依靠營銷手段把該區域內鄉村旅游打造成一個系統性的旅游商品目的地品牌，為消費者提供全方位優質的旅游服務。

（一）成都市鄉村發展取得的成績。四川是人口大省，同時也是農業大省，9，000多萬總人口就有6，646 萬農業人口。作為“中國農家樂旅游發源地”，四川是全國鄉村旅游發展最早最快的地區之一，并且歷經近30 年的實踐，四川的鄉村游已經成為四川旅游的一大亮點和新的增長點。作為四川省省會城市，目前成都市鄉村旅游已基本形成了以農家樂、國家級農業旅游示范點、農業產業基地、旅游古鎮、森林公園為主要形式的鄉村旅游發展格局，形成了一個完整的鄉村旅游體系，包括各個鄉村旅游景點和家庭旅館的星級評定，同時由省旅游局帶頭對各州市旅游發展做出指導，進一步加強旅游業的發展。

至今，全市農家樂數量已達5，596 家（其中星級農家樂300 多家），星級鄉村酒店2 家，旅游古鎮6 個，全國農業旅游示范點5 個，以農業旅游為主題的國家A級旅游景區3 個（三圣鄉為國家AAAA級旅游區），鄉村旅游商品購物中心3 個；推出鄉村旅游線路10 條；鄉村游直接就業人員7.8 萬人，帶動相關就業人員39萬人；接待游客2，038 萬人次；實現旅游接待收入7.3 億元，帶動相關產業發展實現收入16.3 億元。

（二）成都市鄉村旅游發展存在的問題

1、散戶開發為主，盲目建設，缺乏科學統一的品牌化規劃管理。從旅游規劃來看，大多數區縣還沒有進行旅游發展總體規劃，更談不上鄉村旅游的專項品牌規劃了，“農家樂”等發展的盲目性很大。在成都，各種地區鄉村旅游園眾多，由于沒有進行統一規劃，在地域上分布較廣，組織線路的難度較大；鄉村旅游與傳統旅游景點之間也缺乏有機聯系，共生性差，從而降低了對游客的吸引力。一些地方在發展鄉村旅游時，沒有將鄉村旅游資源的開發納入區域旅游開發的大系統，進行統籌安排，全面規劃，而是任由經營者進行盲目的投資與開發，個別地方甚至出現了遍地開花和重復建設的現象，結果導致資源開發的形式單一、水平不高、檔次低下、特色不強，從而缺乏對客源市場的吸引力，難以形成集聚效應和規模效應。此外，散戶經營的模式導致投資力不足，規劃不科學，盲目重復跟風建設偏多，以溫江區的農家樂投入額為例，如表1 所示。（表1）

從表1 中可看出，投資額在10 萬以下的農戶自行投資，散戶經營的農家占半壁江山，表現出高端、上規模的農家樂較為缺乏的現狀。且投資額在50 萬元以上的農家樂中，80%以上的農家樂是以散戶開發經營。由于主要以單戶農戶自行投資建設開發鄉村旅游，故在城鄉一體化下，利用開發鄉村旅游解決失地農民的經濟來源、工作崗位這些問題上，沒能得到體現，鄉村旅游沒能發揮更大的作用。在成都鄉村旅游發展中，村民共同出資建立的股份制農家樂、鄉村旅游開發管理公司、品牌公司統籌運營方式過少。

2、品牌產區開發水平較低，產品形式單一，產品雷同現象嚴重。在對鄉村旅游產品進行開發時，出現了旅游產品結構類型單一，同質化現象嚴重的問題，缺少精品旅游項目。這些鄉村旅游產品沒有鮮明地域、民族特色，不能體現鄉村地方文化，主題設計雷同，地域環境和文化內涵的挖掘力度不夠，創新程度不足。同一類型的旅游目的地和產品在同一地域一擁而起、扎堆而上，導致競爭加劇，大大縮短了旅游目的地和產品的生命周期。目前，大多數鄉村旅游產品形象定位為一種低消費、低層次的旅游產品，無外乎就是讓客人漂流、農家樂、觀光農業采摘等，缺乏精品項目，缺少拳頭產品。這種被動的局面不利于鄉村旅游的規模化與產業化，會大大阻礙鄉村旅游品牌的發展。

表1 溫江區農家樂投資額情況

3、品牌意識欠缺，品牌化營銷手段缺乏。當前成都市鄉村旅游品牌化營銷中，同質化現象趨于嚴重，各個農業旅游以相同或者類似的噱頭打造該區域，宣傳手段也如出一轍，旅游設施與規劃基本上模式都相類似，特色的分為各個區域的品牌化鄉村旅游還未落實到實處，鄉村旅游更應該以產業化區域劃分，實現功能區的區分，打造各區域的品牌化特色鄉村旅游。從營銷上看，在成都市周邊鄉村旅游比較有特色的除龍泉驛區的“桃花節”以及成都市“三圣花鄉”等具有一定的品牌價值，龍泉驛區也因此初步樹立了鄉村旅游地的形象外，其他地區尚沒有形成品牌，也沒有系統的營銷戰略，游客多為自發前往的群體。

二、打造成都市鄉村旅游品牌對策建議

（一）改善鄉村旅游地空間結構。按照城市建設標準加快完善農村基礎設施，適度進行景觀打造，保持良好生態環境。首先，進行農房改造景觀化。由“農戶出資、政府補貼”，按照宜散則散、宜聚則聚的原則，對城市通風口的農房實施就地改造。其次，進行基礎設施城市化。按照整體規劃，以城市道路、污水處理、天然氣等生活設施標準，完善鄉村基礎建設，讓農民就地享有城市文明成果。再次，進行景觀打造生態化。打造濕地，新建綠地，保護原生態植被，舉辦梅花節、菊博會、桃花節等節氣時令旅游項目吸引人氣、傳承文化的人文自然景觀，營造優美的生態環境。根據相關研究，由近及遠可以將成都市鄉村旅游規劃分為城市旅游帶、近郊休閑旅游帶、鄉村旅游帶和偏遠旅游帶四個同心圈層，應依據四個不同圈層進行對應規劃。

（二）規劃旅游集聚地，打造鄉村旅游精品線路。成都具有江（河、湖）、平原、丘陵、山地、高山等多種地形地貌，氣候四季宜人，在同一季節不同地域氣候差異大，度假資源十分豐富，但成都目前已開發的具有度假功能的旅游地只有花水灣——西嶺雪山度假區、文錦江溫泉、魚鳧國都溫泉、牧馬山高爾夫俱樂部，溫泉度假區也基本上只是具有洗浴、棋牌、桑拿按摩功能，產品類型較為單一，與成都市民巨大的度假消費潛力和度假需求極不相稱。就開發專項旅游線路而言，龍門山、邛崍山脈一帶海拔高差大，又是世界遺產四川大熊貓棲息地保護區走廊帶，具有極大的開發潛力。實現旅游線路的集群式開發，重點品牌區域的線路規劃，才是當前鄉村旅游向品牌品質化發展的趨勢所在。在打造旅游線路的同時，對旅游線路區域的鄉村旅游品牌進行有效定位，進行品牌整合營銷。對旅游地及周邊區域的相關旅游資源及地域進行空間整合，構建品牌聯合開發模式，打造群組化的品牌鄉村旅游路線；進行產業鏈整合，打造品牌旅游精品；推廣品牌占領目標市場，開發環境整合，保證品牌可持續發展產業鏈整合對鄉村文化遺產旅游的品牌建設起輔助作用，并成為打造旅游精品的重要組成部分。

（三）進行品牌化營銷，促使鄉村旅游走上商品營銷之路。旅游品牌代表產品的一種視覺形象和文化形象，是旅游地參與競爭的重要載體。旅游經濟是注意力經濟，旅游產品的品牌和知名度對旅游地的發展至關重要。

在成都市鄉村旅游品牌化營銷中，要堅持針對目標市場實施科學的品牌定位，堅持整體聯合推進，深挖鄉村旅游文化內涵與發展特色，綜合運用網絡、公關、廣告等營銷手段，以提高鄉村旅游的可持續發展能力。此外，強化品牌意識、準確的市場定位、樹立嶄新的品牌，利用電子商務網絡系統建設、整合營銷，加大形象塑造和推廣力度，打造鄉村旅游知名品牌。成都鄉村旅游已經走過了產品競爭時代，正向品牌競爭方向發展。因此，鄉村旅游產品在營銷過程中，營銷活動要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，以不斷吸引旅游者的注意力，在市場競爭中創造出穩固的旅游名牌形象。此外，政府應在“整合營銷”旅游營銷中發揮重要作用。由于旅游地形象是一種公共產品，其營銷處于“市場失靈”領域，應當由政府承擔。

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