B2C網店關系綁定策略對顧客保留的影響

□文/張雙桓

（北京郵電大學經濟管理學院 北京）

一、引言

隨著互聯網的飛速發展，網絡商店這種新興的零售業態應運而生且發展勢頭強勁，對于B2C網店來說，在競爭如此激烈的環境下，通過一系列營銷策略的實施來保留住顧客顯得尤為重要。

有學者指出企業可以通過一種或多種關系綁定策略的實施來發展并維持與顧客之間的關系，進而保留住顧客。事實上，B2C網店一直以來也在應用一些關系綁定策略，比如給予會員顧客折扣、主動了解顧客的需求等。然而，這些關系綁定策略的實施對B2C網店保留顧客有效嗎？哪種關系綁定策略最有效？學術上并沒有對以上問題給出明確的答案。

對于以上問題，本文通過實證研究的方法探究了B2C網店關系綁定策略對顧客保留的影響，不僅豐富了關系營銷理論，還為B2C網店關系綁定策略的制定及實施提供了理論支撐。

二、相關研究綜述

（一）關系綁定策略。Berry和Parasuraman在《Marketing Services》一書中第一次提出了關系綁定策略這個概念，認為企業可以通過實施關系綁定策略來與顧客保持長期穩定的關系，實現保留顧客的目的。國內學者董大海認為，關系綁定策略是為與顧客發展并保持長期關系的營銷實踐活動，包括財務綁定策略、社會綁定策略和結構綁定策略。

本文在前人研究的基礎上將關系綁定策略定義為B2C網店為與顧客發展并維持長期穩定的關系而采取的一系列營銷實踐活動，由財務綁定策略、社會綁定策略和結構綁定策略構成。財務綁定策略指B2C網店通過價格等財務上的刺激來鼓勵顧客購買的策略。社會綁定策略指B2C網店通過與顧客之間互動、建立友誼等方式來保留顧客的實踐活動。結構綁定策略指B2C網店通過為顧客提供一些附加價值而與顧客保持長期關系的實踐活動。

（二）顧客保留。Reichheld對9個行業的調查數據分析表明顧客保留率提高5%，行業平均利潤將增長25%～85%。許多營銷學者也將顧客保留作為關系營銷的重要產出結果進行研究。Gerpott等在研究中將顧客保留定義為供應商維持已建立的顧客關系。本文在前人研究的基礎上將顧客保留定義為B2C網店維持與顧客之間的顧客關系，防止顧客流失。

三、研究假設與概念模型

（一）假設提出

1、B2C網店實施財務綁定策略旨在通過一系列的優惠策略來保留住顧客，包括為顧客提供優惠券；為會員顧客免運費；為顧客贈送禮品等。有學者指出，顧客參與交換的最重要的動機就是省錢。B2C網店財務綁定策略的實施會使顧客得到經濟上的實惠，提高了顧客的購物滿足感與愉悅感，進而保留住顧客。基于此，本文提出如下假設：

H1：財務綁定策略正向影響顧客保留

2、B2C網店通過與顧客保持聯系、為顧客發送其感興趣的產品和促銷信息等社會綁定策略的實施會與顧客建立良好的關系，使顧客感覺到親切感，其購買意愿也會增強。B2C網店客服人員根據顧客的需求提供最佳的購買選擇、第一時間解決顧客的問題與抱怨，這些都會提升顧客的感知價值，進而提升顧客忠誠度，保留住顧客。基于此，提出如下假設：

H2：社會綁定策略正向影響顧客保留

3、隨著市場競爭的加劇，為顧客提供附加價值成了企業保留顧客的關鍵所在。B2C網店為顧客提供方便易用的搜索工具、快速處理顧客的訂單及為顧客提供形式多樣的支付方式等結構綁定策略的實施能夠讓顧客體會到快速、便捷網購帶來的體驗價值的提升，進而能夠使顧客的保留意愿增強。基于此，提出如下假設：

H3：結構綁定策略正向影響顧客保留

（二）概念模型。根據以上假設，構建如圖1的概念模型。（圖1）

圖1 概念模型

四、研究設計與數據分析

（一）問卷設計與數據收集。為了使問卷的信度與效度達到較高的水平，本文調查問卷的題項均是在前人成熟量表的基礎上結合本文的研究背景設計完成的，其中關系綁定策略的題項參考了Berry和Parasuraman、金玉芳等人的研究；顧客保留的題項借鑒了Mohammed等人的成熟量表。初始問卷形成后，邀請兩位營銷學教授及5位營銷學博士組成小組對問卷的題項進行審核。根據小組的反饋意見，對初始問卷進行修改，最后得到了包括14個題項的調查問卷，問卷題項均采用5級里克特量表進行測量，并邀請有過B2C網店購物經驗的人填寫問卷。

正式調查主要通過網上問卷調查的方式進行，共發放400份問卷，剔除無效問卷后得到有效問卷386份，有效利用率是96.5%。其中，性別比例為，男性占35.1%，女性占64.9%。年齡分布為，25歲以下占23.5%，25～34歲占34.8%，35～54歲占31.1%，55歲以上占10.6%。

（二）信度與效度分析。信度就是用來檢測結果的穩定性及可靠性。一般采用Cronbach’sα系數來檢驗問卷的信度，Cronbach’sα系數在0.7以上，說明問卷的信度良好。本文通過SPSS17.0軟件對量表的整體信度及各變量的信度進行分析，得出量表整體及各變量的Cronbach’s α系數值分別為：整體為0.931，財務綁定策略為0.760，社會綁定策略為0.927，結構綁定策略為0.781，顧客保留為0.824，數據表明問卷具有較好的信度。接著通過巴列特球度及KMO檢驗對問卷的效度進行檢驗，其中巴列特檢驗的顯著性概率P<0.001，KMO值為0.865，表明問卷的效度良好。

（三）模型檢驗。本文利用AMOS17.0軟件對上文建立的研究模型進行驗證，得到了模型的各項擬合度指標值，如表1所示。由表1可以看出，模型的各項擬合度指標值均在合理值范圍內，表明模型的擬合較好。（表1）

在模型擬合過程中，應用極大似然估計法對模型的參數進行估計，結果如圖2所示。其中，路徑系數以標準化系數呈現，路徑系數如表2所示。可知，本文提出的3個假設2個得到了驗證。（圖2、表2）

（四）研究結論。從以上的模型擬合結果可以看出，本研究提出的假設H1、H3得到了驗證，H2沒有得到驗證。

財務綁定策略正向影響顧客保留的假設H1得到了驗證。B2C網店實行的財務綁定策略一般有為顧客提供優惠券、顧客購買超過一定額度時為其免運費、積分達到一定額度時為顧客贈送禮品等，這些財務綁定策略的實行會讓顧客得到經濟上的實惠，增強了其購買意愿，進而實現了保留顧客的目的。

社會綁定策略正向影響顧客保留的假設H2沒有得到驗證。在網購環境下，買賣雙方之間的溝通更多的是通過文字上的交流實現的，這與現實中面對面的交流溝通差異很大，缺乏情感上的互動。再者，B2C網店過分重視社會綁定策略，頻繁地給顧客發送促銷、征詢意見等信息，會使顧客在心理上產生抵觸情緒，不利于雙方關系的發展與保留顧客。

結構綁定策略正向影響顧客保留的假設H3得到了驗證。從研究結果可以看出，三種綁定策略中結構綁定策略對顧客保留的影響作用最大。結構綁定策略為顧客提供的是一種從競爭對手那里不易獲得的個性化服務，因此這種策略是顧客保留的最有效的手段。B2C網店要努力為顧客提供一些個性化服務，比如快速響應顧客的訂單、為顧客提供好用的搜索工具、為顧客提供更多的支付方式、為顧客提供服務區域覆蓋面廣的快遞服務，讓顧客體驗到便捷網購帶來的愉悅感與滿足感，提高顧客的忠誠度。

五、管理啟示、創新與展望

本文的研究成果對B2C網店關系綁定策略的制定及選擇實施具有一定的實際借鑒意義。B2C網店在關系綁定策略的制定及實施時要注重三種關系綁定策略的側重與組合，要以結構綁定策略為主，包括為顧客提供好用的搜索工具、為顧客提供多種多樣的支付方式、快速響應顧客的訂單、準時把產品送到顧客手中等。財務綁定策略是B2C網店經常使用的策略之一，對顧客保留也有一定的正向影響，但易模仿且容易引起價格戰，故B2C網店不應將財務綁定策略作為實施的重點策略。B2C網店要適度使用社會綁定策略，且不可過度強調，以免產生適得其反的結果。

本文的創新之處在于在B2C網店背景下探究了關系綁定策略對顧客保留的影響，并基于得到的結論為B2C網店關系綁定策略的制定及實施提出了建議。限于時間及筆者的能力，本文還有一些不足之處，主要表現在樣本主要來源于北京地區的學生群體，后續的研究可以在多地區選取樣本進行研究；再者，本文僅研究了三種關系綁定策略對顧客保留的影響，后續可以探究其他關系綁定策略對顧客保留的影響。

表1 模型擬合度指標

表2 基本假設檢驗結果

圖2 模型擬合結果圖

［1］Ber ry L L，Parasuraman P A.Marketing Service-Competing Through Qual ity［M］.NewYork：The Free Press，1991.

［2］董大海，張瑞雪，胡俊寧.網絡零售商顧客綁定策略的模型構建［J］.市場營銷導刊，2009.3.

［3］Reichheld Frederick F.Lead for loyal ty［J］.Harwad Bussiness Review，79.7.

［4］Gerpot t，Torsten，Wol fgang Rams，Andreas Schindler.Customer Rentention，Loyal ty，and Satisfaction in the German Mobile Cel lular Telecommunications market［J］.Telecommunications policy，2001.25.

［5］Gwinner K P，Gremler D D，Bitner M J.Relational benefits in service industries：the customer’s perspective［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1998.26.2.

［6］金玉芳，胡俊寧，張瑞雪.網上商店綁定策略對顧客價值影響的實證研究［J］.管理工程學報，2011.25.1.