中華老字號對餐飲業消費行為影響調查分析

□文/陳天琪 章家清 胡德松

（江南大學商學院 江蘇·無錫）

一、引言

近年來，隨著我國經濟的快速發展和城鄉居民收入的增加，人們的飲食消費結構發生了很大改變。餐飲業作為第三產業，也進入了飛速發展的時代。城鄉居民對餐飲的整體要求向高品質享受和高標準消費提升，對就餐的環境、服務、餐色品質、品牌口碑等的要求越來越高。2011年，商務部會同發展改革委、稅務總局、工商總局等14 個部委出臺《關于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》，決定通過全社會的努力，建立保護和促進老字號發展的支持體系，挖掘整理傳統產品和技藝，增強老字號企業自主創新和市場競爭能力，培育一批發展潛力大、競爭能力強、社會影響廣、文化特色濃的知名老字號。2012 年以來，由于北京市商務局設立老字號發展專項資金，用于支持北京老字號企業振興，一些老字號恢復項目獲得資金支持以及貼息貸款等資助。老字號逐漸聚集了更多消費者的目光，部分消費者的消費行為向傳統餐飲轉移。兩會期間，政府強調產業結構調整，把經濟轉型擴大內需作為發展首要目標。同時，老字號的市場地位的提高使得消費者在面對餐飲時選擇增多，老字號餐飲與國外品牌餐飲成為消費者熱衷的消費對象。

在國內餐飲店品牌發展的同時，外資企業星巴克、麥當勞、肯德基等國外餐飲品牌搶占國內市場，使得餐飲業競爭日趨激烈。但是，品牌是以消費者的高認知度為基礎建立的，面對外資品牌在華滲透，中華老字號在餐飲業市場的認知度面臨巨大沖擊，尤以中青年為主的消費群體偏好外來品牌。與外資品牌相比，中華老字號的市場影響力和國際知名度就遜色很多。在激烈的競爭環境中，如何保護具有本國民族特色的老字號品牌餐飲，并提高中華老字號的市場地位便顯得尤為重要。

中華老字號在消費者中的認知度的提高，對消費者行為也產生影響。從消費心理而言，老字號地位的提高使得消費者將消費目光向其轉移，加大了老字號餐飲在消費者心中的比重。從消費方式而言，老字號消費市場的擴張使得消費者面臨更多的消費選擇。從感知服務質量而言，消費者更真切地體會到民族餐飲的服務方式和特色。本文主要以調研分析中華老字號對餐飲業消費行為的影響為視角，設計有關調查問卷，分別對餐飲業消費在消費心理、消費方式、感知服務質量三方面進行調查分析，為中華老字號在餐飲業的升級和轉型提出有益建議。

表2 問卷調查結果

二、中華老字號對餐飲業居民消費的影響

本文以問卷調研在無錫的老字號餐飲店面王興記、聚豐園、三鳳橋，洋快餐麥當勞、肯德基，以及在上海南京路步行街對消費者進行抽樣調查。發出問卷500份，收回樣本492 份，有效率為98.4%，調研時間為2013 年3 月20 日至2013 年3月25 日。（表1）

如表1 所示，年齡在20～39 歲的消費者占了絕大多數，其中20～29 歲的消費者占27.0%，30～39 歲的消費者占26.2%，可以看出，在餐飲業市場，中青年是主要消費群體。另外，被調查人群中教育程度專本科人數最多，有142 人。總的說來，被調查人群受教育程度較高，對餐飲消費的品牌意識也較高。

（一）對消費心理的影響。消費心理反映了消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。公眾的主要消費心理類型大致有：從俗心理、同步心理、求美心理、品牌心理、求異心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、選價心理。

本文從偏好心理、好奇心理和品牌心理三方面來考察中華老字號對消費心理的影響。消費心理是消費者做出消費行為的內部先決條件，也是消費偏好，動機的潛意識反映，這種心理決策判斷體現了消費者選擇老字號餐飲時的影響因素。（表2）

表3 問卷調查結果

表4 問卷調查結果

如表2 所示，在偏好心理方面，消費者最看重老字號餐飲的菜肴特色，占了27.2%，其次是營養價值，占25.6%，也有較大一部分人認為品牌歷史最重要，占有24.2%，還有23.0%會把價格放首位。而在好奇心理方面，有30.3%的人認為肯定會促進自身對其品牌消費，另有較大一部分比重人認為可能會促進消費，占了27.0%，有21.0%的人持否定態度，認為對消費無影響。在品牌心理方面，有27.8%的人在消費的同時肯定會考慮老字號的社會認知度，有27.0%的人可能會，偶爾會考慮的人群占了23.8%，另有21.3%的人對社會認知度不在意。

由此可見，老字號餐飲的品牌認知度在消費者心理占了很大權重，另外特色創新的產品會對消費者心理產生積極影響。

（二）對消費方式的影響。消費者如何與其所欲購買的產品或服務相結合，這種方式的形成受多種因素的影響。消費者選擇如何消費，不僅受自身心理、偏好和消費水平這一主觀因素的影響（包括對產品的偏好，滿意度），即其自然屬性，還受到消費對象本身和社會條件等客觀因素的制約（如社會政治體制、法律制度），也就是消費方式的社會屬性。本文便從消費方式的自然屬性和社會屬性來討論。（表3）

如表3 所示，在老字號餐飲前店后坊的模式下，店堂消費還是消費者的首選方式，占28.7%，而網絡訂餐這一現代化消費方式也占了較大比例，為26.2%，其次是超市購買和打包外帶。而國家對老字號建立了保護體系之后，有25.0%的人認為會影響其對老字號餐飲的消費，27.6%的人認為可能會影響，25.8%的人認為偶爾會，另外有21.5%的人選擇不會影響。

由此可見，消費者在選擇消費方式上符合現代商圈趨勢，網絡營銷逐漸占較大比重，對國家推出政策的接近八成的人會持參考態度。

（三）對感知服務的影響。感知服務質量是顧客在消費過程中對所提供服務實際感知的水平，直接反映了消費者對消費對象的滿意度，也是影響購后行為的最直接因素。消費者通常從可靠性、回應性、保證性、關懷性、有形性等方面對服務質量進行主觀評價。中華老字號為消費者提供了不同于外來品牌的本土消費感受。（表4）

如表4 所示，消費者對食品安全問題重視度提高，在洋快餐出現安全隱患時，接近八成的人認為會提高對老字號餐飲的信任度，25.0%的人認為偶爾會，另有21.5%的人認為不會，對消費過程服務態度的評估，肯定會提出不滿的占了28.3%，27.0%的人可能會提出建議，其次23.4%的人偶爾會，21.3%的人不會。同時，服務人員對產品的介紹和產品的淵源會較大程度促進29.1%的消費者消費，可能會促進27.8%的人消費，20.5%的人不會。而面對中外餐飲服務的差距，接近70%的人認為老字號餐飲的服務意識較外資品牌薄弱，30.9%的人持否定看法。

菜肴品質是餐飲業的核心競爭力所在，也是其區別于不同品牌的主要判斷標準。餐飲業的中華老字號，其優勢在于其產品的歷史底蘊和“色，香，味俱全”的產品特色。以誠信經營為其不變的理念，然而其劣勢在菜品，口味上因循守舊，因此如何適應消費者的需求，迎合消費多樣性、復雜性的特點，成為老字號餐飲亟待解決的問題。另外，服務直接影響到消費者對其品牌的感知，近八成的人會對消費過程的服務感受提出看法。

三、結論與對策

（一）結論

1、中華老字號的產品及其歷史背景在消費者心理占據主導地位，消費者更多關注產品安全和品牌。在消費方式上，消費者希望更多與現代營銷手段掛鉤的網絡消費途徑。

2、隨著社會對老字號關注度的提高，消費者對老字號餐飲的信任度也有提高，且消費偏好在老字號餐飲業有所分散。同時，老字號餐飲的員工素質還有待提高，服務意識薄弱，企業的制度還有待完善。

3、中華老字號在現今餐飲業市場有其憂患也有其發展空間，消費者對老字號餐飲的興趣也日漸濃厚，但在中青年消費群體仍顯薄弱。然而，國家出臺政策保護中華老字號，可見其國內地位日益提高。但其品牌構建若想走向國際化還需時日，構建企業創新機制，敏感把握市場動向，是中華老字號發展中需重點建設的問題。

（二）政策建議

1、從政府的角度。政府應充分發揮政策引導作用，從法規層面制定《中華老字號保護法》和《中華老字號產權保護》，為老字號的國際化提供法律保護和基礎；另一方面，提供對老字號的補貼政策，解決老字號餐飲的融資問題，加強扶持中華老字號，促進中華老字號的發展。

2、從行業的角度。餐飲業內應形成健康向上的競爭氛圍，一方面提高對中華老字號餐飲的關注度，加強對中華老字號的宣傳力度，使民族餐飲的品牌形象深入人心。同時，積極響應中華老字號餐飲的營銷戰略，為老字號品牌創造一個有利的發展環境。另一方面在促進餐飲業發展的同時，關注環境的保護，做到產業發展與環境保護同時進行。

3、從企業的角度。要完善產品服務，品牌升級，營銷創新。中華老字號是歷史底蘊的積淀，也是傳統文化沿襲的一種表現形式，面對外資品牌的沖擊和迎合消費者的需求，中華老字號應融入現代商圈發展潮流，根據消費市場需求和偏好的變動而做出靈活改善，定期做出產品更新。產品推出方面，應改變自產自銷的經營模式，與大眾傳媒、網絡建立聯系，提供網絡訂餐、團購、二維碼識別等現代消費方式，把消費力度擴大到網絡化、現代化，滿足更多消費群體。同時，企業內部構建創新機制，建立員工激勵措施，制定《員工業績獎懲制》，提高人才納入的標準，加強員工的服務意識，改變員工臃腫缺乏活力的局面。

4、從消費者的角度。加深對老字號餐飲的了解，增強自身弘揚民族文化意識，關注中華老字號的發展動向，提高對民族餐飲的感官評價能力。在外資餐飲和老字號餐飲之間做出理性選擇。同時，加強消費者主權意識，關注食品安全監管，維護自身權益。

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