河南農產品營銷渠道優化研究

陳魯梅

(中州大學經濟貿易學院，鄭州450044)

隨著我國市場經濟的發展，主要農產品的市場供給己經從過去市場上供不應求朝著相對過剩階段發展，農產品的買方市場己經形成。河南是個農業大省，農產品營銷問題尤其重要，如何使農產品營銷渠道暢通，解決生產與流通的矛盾，以保證農產品的安全與暢通供給，則需要完善和優化現有的農產品營銷渠道。本文在營銷理論的基礎上，通過對河南農產品營銷渠道現狀進行分析，提出了優化河南農產品營銷渠道的構想。

一、農產品營銷渠道理論分析

(一)農產品營銷及農產品營銷渠道

農產品營銷是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者在農產品從農戶到消費者的流通過程中，實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是從事農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷的概念體現了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求。因此，農產品市場營銷不再局限于農產品的流通和銷售領域，而是滲透到了生產和消費領域。

根據菲利普·科特勒(Philip Kotler)的營銷理論，我們把農產品營銷渠道引申為：農產品從生產者向消費者轉移時，取得農產品的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。即農產品從生產領域流通到消費領域所經過的路徑，而這個過程需要通過一系列相互依存的組織或個人完成農產品的流通。這個過程的主要內容有：一是農產品從一個地方流通到另一個地方的實物轉移;二是農產品在流通過程中如何實現價值增值;三是農產品在流通過程中所有權的變更。

(二)影響農產品營銷渠道的主要因素

1.內部因素

(1)產品因素

第一，農產品具有易腐爛和易損害的特點。農產品本身的特性對營銷渠道提出了更高的要求。一是減少銷售環節和流通時間。農產品在營銷渠道中銷售環節越多、時間越長，農產品越容易腐爛變質，且營銷渠道的成本會上升。因此，應縮短農產品在營銷渠道中的滯留時間，減少中間環節，降低農產品在流通中的損失，確保農產品在流通環節中質量完好地到達消費者手中。二是農產品保鮮技術的運用。利用現代化的冷庫貯存和冷鏈物流可保證農產品在流通過程中的新鮮度，但增加了貯運成本。

第二，農產品具有季節性和周期性的特點。由于農產品都有一定的成長周期，導致農產品市場供應波動明顯，不同農產品成熟期不同，成熟季節往往大量上市，過季則上市量會大大減少。隨著農業設施與技術的進步，部分農產品的供應周期得到調整，出現了反季節銷售的農產品。但是，大多數農產品季節銷售差異明顯，在成熟季節，上市量比非成熟季節要大得多。不少水果產量還分大小年，大年產量高，上市量多，小年產量低，上市量會大大減少。

第三，農產品生產具有地域性的特點。農產品對熱量、光照、水分等自然條件的依賴性很大，農產品在生產過程中會受到土壤、氣候、環境等諸多因素的制約。因此，農產品供給具有明顯的地域性。不同的自然資源組合對農產品生產與銷售有著重要影響，自然條件的差異是農業生產地域分工的基礎，各地的農業生產布局和區域間的農業生產分工往往受自然條件的制約。同時，農產品生產的地域性又決定了各地農產品產銷的比較優勢。根據比較優勢理論，自然資源等要素是影響各地農產品勞動生產率的主要因素之一，是農產品區域生產規模化和專業化發展的基礎。不同地區根據比較優勢發展商品農業，將會形成營銷渠道的比較優勢。

(2)渠道成員行為因素

農戶是營銷渠道的上游主體，文化素質較低，一般憑今年的產銷情況決定明年的種植和養殖，由于缺乏科學的市場分析能力，造成農產品的生產具有一定的盲目性。農戶分散生產，農產品生產過程中沒有統一的指導和管理，農產品產量低、質量差，在銷售市場上很難有競爭力。在營銷渠道中，各個成員都考慮自身利益的最大化，關系松散，缺乏聯合，這種風險各擔的松散型渠道關系很容易造成整個營銷渠道流通不暢。而要降低營銷渠道成本，提高營銷渠道效率，渠道成員就要建立緊密的合作關系，在農產品的生產、貯藏、加工、運銷等方面加強合作，形成產、供、銷一體化營銷體系，使農產品快速投入市場。

2.外部因素

(1)市場競爭因素

農產品具有同質化特點，很難形成農產品銷售的競爭優勢。隨著國外農產品的進入，國內農產品競爭更加激烈，農產品銷售呈現出質量標準化、價格平均化和貿易自由化等趨勢，而營造高效的農產品營銷渠道來獲取競爭優勢是一條重要的途徑。雖然國內有許多質優價廉的農產品，但缺乏高效的農產品營銷渠道，產品銷路依然不好。

(2)技術因素

現代信息技術的發展為異地農產品交易提供了物質基礎。信息網絡技術的不斷發展與完善，農產品的網絡銷售已成為可能。農產品網上交易成本低、效率高、透明度強，能有效解決農產品營銷時空上的矛盾，拓展營銷渠道的廣度。

農產品先進的保鮮技術和儲藏技術的使用，能極大地影響農產品的交易時間和運輸距離，增加農產品的輻射半徑。現代營銷技術的使用，如農產品的拍賣交易、委托交易在營銷渠道中的運用，豐富了農產品的銷售模式。

(3)物流配送因素

農產品具有鮮活、易耗的特點，需要縮短時間，快速流通。因此，必須依托高效、快速的物流配送系統，使農產品在營銷渠道中快速交易、集中運輸、妥善儲藏、及時加工，以保證農產品在營銷渠道末端的新鮮、安全，最終使消費者滿意。

(4)消費者行為因素

消費者選擇行為對農產品營銷有較大的影響。現代的農產品營銷本身就是以滿足消費需求為中心的活動，消費者對農產品種類和質量的需求，以及消費習慣都會影響農產品的銷售。因此，消費者對農產品選擇購買的行為特征與規律是農產品營銷渠道選擇與優化的依據。

二、河南農產品營銷渠道發展現狀及問題分析

(一)河南農產品營銷渠道發展現狀

1.農產品流通的渠道以批發市場為主

目前，河南的大、中、小型城市基本上都有農產品批發市場，大城市周邊的農產品批發市場更加集中，且種類多種多樣，比如鄭州市就有一級、二級和三級批發市場，全省基本上形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系。農產品批發市場的發展，加快了農產品流通，滿足了城鄉居民的農產品消費需求。

2.農產品市場建設速度加快

在農產品市場建設方面，政府加大了規劃和投資力度。近幾年來，通過政府投資和引入民間資金，河南在全省陸陸續續建設了一批農產品專業和綜合批發市場。市場的專業分類不斷細化，如糧油市場、果品市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食市場、干鮮果品市場等，農產品的交易額也呈現出穩步上升趨勢，流通規模得到了擴大。一些河南產的名特優農產品逐漸被外地人所知，比如：新鄭紅棗、溫縣山藥、原陽大米、中牟大蒜、駐馬店小磨油、信陽毛尖、西峽獼猴桃等得到了國人的認可。這說明河南農產品交易規模擴大，農產品市場運行質量逐漸得到提高。

3.農業產業化龍頭企業得到發展

近年來，河南培育發展了一批農業產業化龍頭企業，龍頭企業的出現既加快了農業結構的調整和優化，又促進了農產品營銷渠道的暢通。據統計，2011年河南全省龍頭企業發展迅速，其中銷售收入超億元企業近500家，這些龍頭企業在地區經濟的發展中起著重要的作用。比如：河南省商丘市虞城縣的科迪食品集團公司(下稱科迪集團)，走產業化經營的道路，帶動虞城縣30多個鄉鎮、約30多萬農戶共同發展，在該企業的指導下，農戶分別種植蘆筍、甜玉米、優質蔬菜及牧草，當地農民每年增收2億多元。在養殖方面，科迪集團帶動奶牛養殖戶1萬多戶，養殖奶牛5萬余頭。科迪集團與飼養戶簽訂收購鮮奶合同，無償提供飼養場所，免費提供接種、防疫及飼養技術，扣除開支等，飼養戶每頭奶牛年收益約7000元左右，農民養殖收益每年可達2億多元。

4.營銷渠道末端形式多樣，發展迅速

除傳統的集貿市場外，超市、大賣場等現代農產品流通方式發展迅速。由于超市和大賣場良好的購物環境和適時的促銷價格，得到了廣大市民的認可，它們已經成為農產品營銷渠道終端市場的重要成員，并與傳統的集貿市場展開了激烈競爭。鄭州現有的世紀聯華、丹尼斯、華潤萬家超市和正道思達連鎖超市以其特有的優勢吸引了廣大市民前去采購農產品，這些超市借助總部強大的采購和服務優勢以及規范的管理和品牌優勢，將零散的商業資源重新整合。2012年春節期間，河南省政府為了穩定農產品的市場價格，將平價的農產品通過丹尼斯等幾個大型超市投放市場，更是深受市民的歡迎。目前，河南的農村商業還不發達，大型超市和大賣場的布局仍有一定的局限性，但卻為農產品連鎖超市的發展提供了更加廣闊的空間。

(二)河南農產品營銷渠道存在的問題分析

1.營銷渠道上游的組織化程度低，缺乏競爭力

在農產品營銷渠道中，農戶處于上游位置。目前，河南的農產品生產仍以家庭生產經營為主，千家萬戶分散種植仍占很大比例，種植品種隨意，種植面積小，生產和經營比較分散，規模化、專業化、組織化程度不高，小生產與大市場脫節，自產自銷，抗風險能力較弱。近幾年來，河南蔬菜賣難問題頻出，就是因為農戶文化程度普遍較低，缺乏科學種植的理念，加之信息不靈，不能及時得到市場供求信息，憑經驗種植，甚至盲目跟風，造成農產品過剩。比如，河南蔬菜的播種面積在農作物種植面積中排名第二位，但蔬菜的年加工量僅占蔬菜總產量的2%左右。在加工蔬菜中，大多是低水平腌漬加工和脫水加工，加工產品單一，精深加工比例低。品種結構不合理，大眾菜、低檔菜播種面積較大，僅蘿卜、白菜就占總播種面積的近17%，而名特優新品種、高檔精細菜所占比例不足50%。耐貯運及適合加工的專用品種少，質量和規模優勢不明顯，特別是沒有形成具有影響力的外銷品種優勢;良種繁育體系建設落后，新品種更新換代速度慢。蔬菜的商品質量、包裝及營銷手段處于初級階段，新鮮蔬菜尚無商品標準，無包裝或包裝簡易，沒有形成具有影響力的品種優勢，缺乏市場競爭力。

2.營銷渠道內部缺乏統一管理，流通成本過高

農產品營銷渠道內部合作意識差，缺乏政府的統一管理，流通渠道混亂無序，難以形成穩定的農產品營銷渠道。大多數農產品經銷商各自為政，彼此之間缺乏必要的聯系和管理，他們之間的關系是簡單的交易關系，具有不穩定性。這種關系會造成農戶與收購商的不穩定合作，批發商之間的不合理競爭，甚至出現農戶與龍頭企業之間、農戶與中間商之間、中間商內部之間的沖突。

多級農產品營銷渠道是河南農產品流通的主要形式。由于流通環節多，增加了交易成本。以蔬菜流通為例，從菜農流通到消費者手上要經過多個環節：菜農——產地中間商——市場一級批發商——市場二級批發商——零售商——消費者，除消費者外，每個環節都有利潤。當一些大眾農產品如蔬菜、瓜果等集中上市時，流通不暢，會造成產銷脫節;如果路況不好、途中設卡收費又會增加運營成本，再遇上惡劣天氣損失加大，附加成本又會上升，最終造成農產品價格居高不下。

3.營銷渠道加工和保鮮技術落后

目前，河南農產品初級加工能力仍然較弱，這不僅不能增加農產品的附加值，而且還帶來了流通中的損失。對于流通中的保鮮儲備重視不夠，造成了農產品的浪費和成本的上升。新鮮的農產品是其價值所在，許多農產品在流通的過程中需要含水、保濕，如果不利用保鮮技術，農產品的保質期就會縮短，極易腐爛變質。因此，流通渠道中的保鮮技術和冷鏈物流是提高農產品競爭力的重要手段，不僅能夠提高渠道的管理效率，降低損失成本，還可以使渠道向扁平化和垂直一體化方向發展。近年來，河南農產品的保鮮和儲藏技術雖然有了很大提高，但仍然不合理。農產品冷藏庫多建在城市周邊，在農產品產地一般不建冷藏庫，農產品不能及時入庫。城市周邊的冷藏庫多屬簡易庫，很多沒有起到真正的保鮮作用。而產地不僅沒有冷藏庫，且基礎設施和條件較差，不能對農產品進行有效的初級加工，導致農產品質量低，附加值上不去等一系列問題。保鮮技術和現代化的加工技術不完善，已經成為農產品營銷渠道向高效低耗方向發展的瓶頸。

4.批發市場功能欠缺，農產品流通半徑小

盡管近幾年河南加大了批發市場的建設力度，但大多數批發市場設施和管理水平落后，批發市場就是簡易的大棚，只起到農產品的簡單交易和集散作用，還不能像發達國家的批發市場那樣具有多種功能。批發市場在交易方式上更是單一，局限在現貨交易，應增加批發市場的其他交易功能，比如拍賣、期貨、預售和樣品交易等多種功能。

除糧食和名特優產品外，大多數農產品是在河南省內甚至產地農貿市場進行交易。有一定實力的中間商少，農產品向省外的分銷能力不足，經常會出現農產品產地過剩而其他地區短缺的局面。農產品出現積壓和滯銷，除了盲目種植的原因之外，還緣于沒有建立暢通的農產品營銷渠道，農產品的流通半徑太小。

三、河南農產品營銷渠道優化對策

(一)積極發展農民專業合作社

1.規模化生產

農民專業合作社能把農戶聯合起來，進行規模生產，統一采購生產資料，統一管理，利用先進的科學技術，引導農民規范、科學種植，統一收購農產品，達到小品種、大批量的生產效果，減少流通環節，讓農民真正受益。

2.科學化種植

在產業結構調整中，單個農戶利用新產品和新技術的能力弱，而合作社有能力通過相關渠道，組織人力進行市場調查，聘請專家或技術人員進行技術指導，把最先進的農業技術和管理方法運用到合作社中，使農民科學化種植，提高生產效率。

3.信息化服務

農民專業合作社能充分利用現代信息網絡技術，與農戶進行信息、技術和管理等方面的溝通與交流。合作社農業信息的傳遞及時、準確、具體，改變了單個農戶信息不靈，盲目生產的局面，提高了農產品的市場競爭力。

4.誠信化經營

為了維護農戶共同的經濟利益，農民專業合作社會通過各種辦法，樹立并強化農民的群體誠信，制約不講信用的少數農戶，以達到誠信化經營。農民專業合作社對農戶生產的品種、規格、農藥和化肥的使用及產品的收獲時間等都提出明確要求，這樣既有利于農戶的產品聯合、批量銷售，又有利于提高產品的信譽度，拓展農產品銷售市場。

5.契約化合作

通過農民專業合作社能有效提高渠道各成員之間的信任度，渠道成員由分散型交易關系向長期合作型關系發展，形成長期合作的契約關系，增加了渠道的穩定性，可以實現訂單農業，提高農產品的交易效率。經驗證明，農民專業合作社的快速發展，能積極參與到激烈的市場競爭中，形成穩定暢通的銷售渠道，實現“農超對接”“農校對接”等產銷銜接活動。

(二)建立扁平化的營銷渠道

1.縮短農產品營銷渠道

扁平化的營銷渠道就是農產品在流通過程中，縮短渠道長度，減少流通環節，同時減少同一個環節營銷成員的數量，節省農產品的流通時間，降低流通成本，提高農產品流通效益。

具體措施：一是逐步建立和完善農產品物流配送系統，減少營銷環節，使農產品由生產者經配送中心到達零售終端進行流通。二是大力發展農產品綜合超市、便利店和專賣店，提高農產品品牌形象。三是加強農產品市場體系建設，在河南全省推進現代化的快速流通方式，實現農產品的無縫對接，提高農產品的競爭力和農民收入。

2.構建農業信息網絡平臺，實現“定制生產”

隨著信息技術的發展，高度發達的信息系統、因特網、3G等現代信息技術在農業生產經營各環節中得到使用，通過網絡系統，渠道成員可以足不出戶，及時了解市場信息，進行直接的交流和溝通，可以按需生產，實現“訂制生產”。為達到這一目標，政府應倡導現代信息技術在農業生產領域中的應用，推進河南全省農業生產經營信息化和農業信息服務試點示范工作，鼓勵各級農業部門、涉農企業、IT企業開展利用現代信息技術改造傳統農業的試點示范，提升農業信息化服務水平。政府還需制定農業行業標準，完善優勢產品和特色產品的生產技術標準體系，以龍頭企業為依托，加強農產品源頭管理，使選種、施肥、田間管理等環節有序進行，保證產品的綠色安全和標準化生產，創建名牌農產品，實現高效的訂單農業。同時，政府還應拓寬流通渠道，通過政府出資或民間融資等方式，加快功能完善和交易規范的農產品批發市場的建設，減少農產品流通環節;在廣大農村大力發展連鎖經營、電子商務等現代流通方式，提高農產品的流通效率。總之，構建農業信息網絡平臺，以信息化試點示范為抓手和切入點，推動河南全省農業農村信息化快速發展。

(三)實現產銷一體化的營銷渠道

1.加強營銷渠道的協調與合作

高效、暢通和利潤最大化的營銷渠道，需要成員間的協調與合作。渠道成員間不僅是交易關系，而且是農產品生產、流通中的各種合作關系或伙伴關系。渠道成員可以建立具有法律效力的合作，合同制定明細化，合同中應有產品購銷價格、產品規格、產品質量，市場中一些不確定性因素也應注明，如不履行合同應承擔違約賠償責任，還可固定雙方的邊際收益。流通渠道中，營銷雙方都按合同辦事，不失言、不違約，營銷渠道就能達到最優化水平，大家彼此受益。其他的合作關系還包括服務領域，營銷渠道成員應加強與銀行、保險、運輸、咨詢等機構的合作，以期得到這些機構的大力支持，拓寬農產品營銷渠道的輻射范圍。

2.加強農產品加工業和龍頭企業的發展

農產品生產、加工、銷售等環節一體化發展，還需要發展和壯大加工企業和龍頭企業，以使初級農產品能順利轉化和銷售，促進農產品品牌的建立，增強市場競爭力。目前，河南省在糧食加工、畜產品加工、名優特產品加工等方面有了一定的發展，但對于大多數農產品而言，加工轉化能力還比較弱。農產品加工企業可通過收購、檢驗、篩選、包裝或再加工，對農產品進一步處理，統一命名，對外銷售，達到規模效益，并樹立品牌形象。

在地區經濟發展中，龍頭企業依托自身的主導產業和農產品生產基地布局生產，并引導當地生產，在深化農產品加工和開拓市場方面起著領頭羊的作用。規模較大、輻射帶動作用較強的龍頭企業與所在地區的農戶結成“風險共擔、利益同享”的利益共同體。在生產過程中，龍頭企業通過市場調研，捕捉市場信息，引導農民按照市場需求進行種植，適時根據市場信息調整產業結構，制定產品質量標準。與此同時，龍頭企業向農戶提供資金、技術、設備以及現場指導和其他的相關配套服務等，帶動農民致富，降低農民獨自承擔的市場風險。因此，龍頭企業的建設是實現農產品產銷一體化的關鍵，龍頭企業在地區農業生產與銷售中起著帶動作用。龍頭企業規模越大，管理機制越完善，實力越強，其技術和管理水平就越高，地區經濟產銷一體化的營銷渠道越容易實現。

(四)升級拓展農產品批發市場

1.加強現有批發市場的建設

首先，建立良好的市場交易秩序。河南的不少批發市場是由集貿市場演變而來的，缺乏有效的管理，常出現欺行霸市現象。在批發市場的管理上，可以借鑒日本批發市場的管理經驗，規范管理，嚴格準入制度，監控交易現場，對違法交易者給予處罰，做到規范交易，切實維護交易者的利益。

其次，增強批發市場的信息服務功能。信息傳遞不暢是農產品賣難的重要原因，批發市場應該起到信息服務的功能，這就要求對現有批發市場進行網絡化建設，應用先進的軟件系統。比如：信息收集系統，及時收集并更新農產品產銷及交易信息;監控系統、交易者信息管理系統、結算系統等，對交易者、交易產品及數量、交易金額等方面適時監控。還可嘗試開展網上交易，使批發市場真正具備信息化服務和高效管理的功能。

第三，開展新型的交易方式。發達國家實行的農產品拍賣制、農產品銷售代理制和統一配送制，值得我們借鑒。我們可根據省情嘗試采用合適的交易方式，同時要重視農產品電子商務的應用。這些方式既能開拓農產品的銷售渠道，又能降低交易雙方的費用。

第四，加強質量安全的檢測。雖然不少批發市場已設有安檢辦公室，但由于設施落后、管理不到位，有時農產品會出現讓市民不放心的現象。批發市場應加快檢測儀器和配套設備的配置，加強安檢人員的管理，使批發市場的農產品達到高質量和高標準。

2.合并重組小型的批發市場

批發市場足夠大才能達到組織規模的經濟化和輻射的廣度。20世紀90年代日本農產品曾經擁有72家中央批發市場和804家地方批發市場，小型批發市場多，難以達到規模效益，后來通過合并方式，廢除部分地方批發市場，剩下358家批發市場，提高了批發市場的交易效率和輻射范圍。因此，應對批發市場進行統一規劃，打破隨意建設，各自為政，多頭管理的局面。加強產地批發市場的建設，銷地批發市場的建設也應納入城市建設總體規劃中，使批發市場真正起到交易和輻射的功能。

3.發展企業型批發市場

鼓勵農業龍頭企業在產地組建大型批發市場，促進農產品產銷一體化的發展。農業龍頭企業憑借其實力和管理能力，在生產領域通過批發市場將生產基地、加工企業及儲藏、保鮮、運輸等環節聯為一體，實現前向渠道一體化;在流通流域通過合同關系與分散的農戶和其他運銷組織構成協約一體化;在消費領域通過批發市場將批發、拍賣、直銷、運送等環節聯為一體，實現后向渠道一體化。這樣以企業型批發市場為龍頭，帶動前后向關聯產業的發展，實現農產品的規模擴張。

2012年1月，河南省許昌縣、固始縣、中牟縣、永城市、新野縣、泌陽市被批準為第二批國家現代農業示范區。至此，河南省國家現代農業示范區已達8家。國家現代農業示范區是以現代產業發展理念為指導、以新型農民為主體、以現代科學技術和物質裝備為支撐，采用現代經營管理方式的可持續發展的現代農業示范區域，具有產業布局合理、組織方式先進、資源利用高效、供給保障安全、綜合效益顯著的特征。它們是現代農業發展的排頭兵，在營銷渠道的發展上也將對河南全省起到積極的帶頭作用。為了適應農業規模化、標準化、科技化生產經營發展的要求，適應市場競爭的需要，滿足人們的消費需求，河南農產品營銷渠道未來的發展方向是渠道結構短化、渠道內部關系合作化、渠道系統一體化。

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