新媒體時代我國廣告產業轉型研究

馬 敏

(中州大學文化與傳播學院，鄭州450044)

新媒體的“新”是相對于傳統“舊”媒體而言，是在報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。它是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括但不限于數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

隨著數字科技的發展、新技術的運用，新媒體在世界各地的發展十分迅速，就我國而言，從1997年我國第一個商業網站建立，到目前各種各樣的新聞網站、購物網站、社交論壇、企業網站、個人網頁等的建設、發展，只用了十幾年的時間，不僅形態日益豐富，社會影響力也更加強勁。電子購物從年輕人的時尚成為一部分人的習慣，2012年的電商大戰其激烈程度竟然毫不遜色于傳統商戰;3G技術不斷成熟，使得手機媒體的重要性更加明顯;2009年才被引入中國的微博，到2011年，短短3年期間，其用戶總量竟然達到2.5億!即時通訊成為顛覆社會交往方式的“潛傳播”平臺，IPTV與數字電視快速發展，數字報紙和電子紙市場潛力巨大，新媒體在日常生活中的重要性越來越凸顯出來。

美國《連線》雜志對新媒體有這樣的定義：“所有人對所有人的傳播。”那么，同傳統媒體一樣，新媒體概念的核心依然是一種信息傳播形式。廣告，作為一種利用媒體進行信息傳播的業態，與媒體之間有著不可分割的關聯性。事實上，無論從中國還是世界范圍上來說，最早出現的廣告公司就其本質而言都是媒介代理公司。直到現在，廣告產業已經成為人們社會生活中不可或缺的文化創意和信息傳播產業，深刻影響著人們的消費心理、消費習慣乃至塑造者人們的消費思維方式的時候，我們依然發現，現實生活中，任何一則廣告的發布乃至產生影響都離不開媒體的重要的輔助作用，因此，當今世界上新媒體的快速發展，也將對廣告的升級和轉型產生深遠的影響。

首先，新媒體的發展帶來了傳播方式的革命。廣告的傳播模式也必將由傳統的宣傳模式(propaganda)向卷入模式(involvement)轉變。廣告公司為客戶所提供的廣告服務將不再是傳統的相對短暫的、一過性的，而是互動的、調整型的，廣告也將極有可能變為一個持續性乃至終身性的服務活動。

在傳統媒體時代，信息的傳播模式是單向的，這種模式不但忽略了消費者的個性，也使信息反饋變得極為困難。而新媒體的核心則是信息傳播的交互性，消費者不再是被動接受信息的大眾，不再是一個群體的泛稱，數字技術的發展可以使廣告公司輕易地了解到消費者的個性，并根據其消費經驗、習慣以及反饋信息及時調整信息傳播的內容和方式，隨時根據其需要和特點提供個性化的廣告服務;同時，根據消費者的即時反饋信息為客戶提供有用的產品改良建議，促進客戶的業務發展。另一方面，由于人與人之間的信息傳播成為新媒體信息傳播的特點和趨勢，廣告信息的傳播也不再僅限于廣告和用戶這一傳統模式，用戶與用戶之間的信息傳播也必然是廣告公司必須研究并加以影響的重要內容。因此，為了更好地服務于客戶，廣告公司的服務將會更加個性化、持續化，增強主動性、靈活性、影響力和控制力，以促進信息傳播的良性循環，并隨時應對信息傳播中可能的負面因素和不良影響。從這些角度看來，新媒體引發的傳播方式革命為廣告公司的服務能力提出了挑戰，也提供了機遇。

其次，由于新媒體造成的信息傳播模式的革命，產品的營銷模式也會隨之發生巨大的改變。這就要求廣告公司及時把握新的營銷模式精髓，為客戶提供更加合理有效的服務。

日本電通公司認為，在新媒體影響下，產品的營銷模式將會由AIDMA營銷模式向AISAS營銷模式的轉型。AIDMA營銷模式是廣告業成熟且運用范圍廣泛的理論模型，它由美國廣告學家E.S.劉易斯于1898年提出。劉易斯認為，消費者從接觸商品信息到最后達成購買行為要經歷五個階段，即引起注意(Attention)、產生興趣(Interest)、喚起欲望(Desire)、留下記憶(Memory)、購買行為(Action)。這個理論自其產生以來就因其準確地把握了傳統媒體時代人們的購買行為而被許多廣告公司和廣告人奉為圭耒。但到了網絡時代，由網絡雜志、搜索引擎、微博等提供的立體互動式營銷渠道使得AIDMA模式在部分環節已與實際情況有所脫節，因此，日本電通公司提出了AISAS營銷模式，以詮釋網絡時代的消費者購買行為過程。該模式認為，在網絡時代，人們的購買決策過程經歷了與傳統方式不同的五個環節，即引起注意(Attention)、產生興趣(Interest)、進行搜索(Search)、購買行為(Action)、人人分享(Share)。在AISAS營銷模式中，兩種新的階段尤其引人注意：搜索(Search)和分享(Share)，這兩個不同的“S”而指出了互聯網時代下消費者購買行為的轉變，也指出了廣告業未來互動營銷的發展方向。

第三，新媒體將引發對于廣告效果評價和廣告付費方式的革命。傳統媒體的傳播路徑的單向性決定了廣告效果測定的困難性，正如著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說的那樣：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”廣告公司只能遞交關于媒體覆蓋量報告的數字，但并不能保證其為客戶制作的廣告是否真的被看到，更無法計算出受這則廣告直接影響而造成的購買行為以及引起的產品銷量的具體數字。而互聯網時代，廣告點擊率和電子賬單的存在使得廣告效果的測定第一次變得直觀而簡單了。這不但有利于廣告公司根據廣告效果及時調整自己的營銷行為，對于客戶來說，廣告公司的專業性、忠誠度、服務質量也變成了可以量化的內容。

在這種情況下，客戶越來越重視投資回報，他們將會要求按照最終回報結果付費，這將促使廣告公司的收費模式由傭金式向服務費模式和激勵模式轉變。對于公告公司而言，為了達到更好的效果而付出的人力和物力比傳統媒體時代要多得多，廣告服務的成本將會越來越高，獲得的收益則可能因為競爭等因素而越來越低，整個行業將會因此而發生徹底的改變。

第四，新媒體將會引發廣告公司的技術革命。主要包括廣告制作上新技術的運用和廣告公司對于技術型人才的需要兩個方面。廣告業是一個知識、技術與人才密集的“三密集型”行業，廣告業一直以來都沒有停止過對于新技術的嘗試與運用。從廣告設計、制作上面對于數字化科技成果的使用到利用數字技術營造新的媒體形式(如LED數字廣告板)，廣告公司一直都能抓住時代科技發展的脈搏，實現新技術在廣告領域的新發展。

但是數字化時代帶給廣告公司更大更深遠的影響則是廣告公司對于人才需求的轉型。在傳統的廣告公司，策劃和創意能力是廣告人的核心能力，但現在，廣告公司已經不僅僅限于在設計和制作部門招聘技術型人才了，有些分眾傳媒公司為了業務的需要，甚至要求公司全體人員“數字化”;為了應對發展迅猛的技術革新，有些廣告公司會招進計算機乃至數學背景的人才。這些與傳統廣告人學科背景完全迥異的廣告新人的加入，必將從思維方式、廣告理念等各方面對廣告產業的轉型和升級產生深遠的影響。

為了應對新媒體的蓬勃發展帶給廣告產業的機遇和挑戰，加速廣告產業的升級和轉型，創建一批具有較強核心競爭力和整合營銷能力的廣告公司，打造廣告業的馳名商標，不僅需要廣告公司轉變經營理念、打造和強化核心競爭力，更需要政府政策層面的支持和人才培養機構的全面配合。

在多媒體時代，廣告業的行業屬性已經發生了改變，從傳統的文化創意產業轉變成為信息服務行業。因此，廣告公司必須從經營層面轉變觀念，打造核心競爭力，完成行業的戰略轉型和升級。

在20世紀70年代末80年代初，我國廣告產業剛剛萌芽和起步階段，由于當時我國市場經濟水平較低、企業缺乏明晰的品牌觀念、市場競爭程度較低;另一方面媒體形式單一、數量有限，因此，廣告信息辨識度高、傳播范圍廣而且效果十分明顯。因此，一直以來，廣告公司的主要運營方式就是學習外國同行的做法，把掌握媒介資源做為公司的生存之本，把創意和策劃作為公司發展和制勝的法寶，能夠通過有創意的廣告作品將客戶的產品和服務信息傳播出去，就能夠收到顯而易見的成果，提高產品的銷售額，擴大企業和品牌的知名度。

但在多媒體時代，由于市場經濟的極大繁榮，知名品牌和著名企業的不斷涌現，人們可以選擇的余地大大增加了;另一方面由于媒體形式的多樣化，人們每天被各種各樣的信息構成的“海洋”包圍著，對各類信息的敏感度大大降低了，在這種情況下，任何一個企業或者廣告公司要想僅僅依靠獨具創意的廣告作品，來提升企業的產品銷售額或品牌知名度，都不是那么容易。因此，在新媒體環境下，廣告公司不得不改變自身的經營理念，打破傳統的以創意和策劃為主的服務模式，以整合營銷的方式參與到企業產品設計、生產、包裝、營銷等各段環節，通過廣告策劃、媒體策劃、活動策劃以及營銷策劃等一系列業務活動，涵蓋市場調研、產品設計、營銷策劃、渠道建設、售后服務等所有階段，以整體性的服務理念，來實現廣告主的需求。而這一切新的廣告活動要素都與信息的獲取和處理息息相關，尤其在當前新媒體蓬勃發展的社會環境下，廣告業已由以前的創意產業性質轉化為信息產業。

在這種背景下，大型的廣告公司和在我國本土普遍存在的中小型廣告公司需要完成不同形式的產業升級和轉型，才能很好地應對時代的發展，建立自己的品牌，更好地服務于社會主義文化事業。首先，對于大型廣告機構來說，應擴展自己的業務范圍，轉變經營理念，把產業經營的內容由綜合性廣告代理拓展到企業整合營銷傳播的多個領域和范圍中。目前，在世界范圍內，從跨國廣告集團的業務構成來看，廣告行銷已經從廣告公司的主體業務變為重要業務，而直效行銷、互動行銷、公共關系、媒介代理、銷售促進、醫療保健傳播、客戶關系代理、專門代理及營銷服務已經成為廣告公司經營的重要收成。廣告業既然已經轉型為信息服務行業，其業務范圍向產業鏈的上游(包括調查、公關、購買、事件行銷、直接營銷、包裝、會展策劃等)和下游(包括媒介策劃、網站設計及建設、顧客資料庫建設等)的延伸就不僅是必要的，而且是為拓展廣告業的生存空間所必須采取的行動了。大型廣告公司可以利用自己的人力財力優勢，為客戶提供全方位的整合營銷服務，充分滿足客戶各方面的需求;創立廣告產業的知名商標、建立廣告業品牌，實現廣告產業超常規發展，迅速改變目前高度分散和弱小的產業現狀。

對于本土中小型企業來說，由于公司規模和資本的限制，可以向更加專業和精化方向發展，通過細分市場，專注現有業務，打造專業優勢，增強核心競爭力。廣告產業的核心競爭力可以是整合營銷能力，也可以某個單方面的能力。如專注在廣告運作的某個領域或者營銷的某個方面，如廣告創意和策劃、廣告設計和制作、媒體計劃、公關、會展、事件行銷等，或者在某個行業中形成核心競爭力，如房地產、服裝、汽車、醫藥等。為客戶提供別人不易復制的、差別化、優勢化的服務是中小型企業形成核心競爭力的關鍵。同時，為了更好地彌補不能為客戶提供整合營銷服務的劣勢，這類廣告企業可以建立相對比較穩固的產業聯盟或組建廣告產業經濟園區，以產業聯盟的方式優勢互補，實現共同發展。

廣告產業是社會主義文化產業和現代服務業的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象、推動創新、促進發展、引導消費、拉動內需、傳播先進文化等方面發揮著積極的作用，為了大力發展社會主義文化事業，為了更好地促進廣告產業的轉型升級，各級政府從政策層面的支持和扶植也是必不可少的。政府可以從資金扶持、稅收減免、建設廣告產業園、規范法律法規、打擊虛假廣告、培養和引進廣告人才等各方面加大扶持力度，促進廣告產業健康快速地發展。

21世紀的競爭歸根到底是人才的競爭，社會上的人才培養機構尤其是大中專院校也應該適應廣告產業的發展，及時進行專業調整和課程設置、培養方案的調整和改革，培養出高素質的廣告專業人才。一項調查顯示，北京、廣州、上海三個廣告業最發達的城市有78%的廣告公司認為優秀專業人才的緊缺已經超過了客戶、資金、設備、人才跳槽帶走客戶等因素而成為了廣告業目前面臨的首要困難。另一方面，人才培養的低水平重復又加劇了高校就業率的壓力。高校和企業要建立良好的溝通渠道和互動關系，廣告專業化教育要根據自身的條件和社會需求的轉變，建立多元化培養模式，以適應不同地區、不同層次、不同崗位對廣告專業人才的需求。

總之，新媒體時代給廣告產業的轉型與升級提供了機遇也提出了挑戰，我們必須把握住我國廣告產業特點，結合自身的本土優勢，在政府部門的規劃與指導下，在社會各界的共同努力下，促進我國廣告業的快速發展，為繁榮社會主義文化產業做出貢獻。

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