發(fā)展中的中國動漫期刊*

文/王 艷

一、中國動漫期刊的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

1.發(fā)展之路

動漫期刊打造公共傳播平臺，有效整合創(chuàng)作人才、優(yōu)秀作品、市場推廣等各種資源，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。我國動漫期刊發(fā)展歷程[1]大致可分為：①播種期（1993～1994年）。第一本動漫刊物《畫書大王》出現(xiàn)在1993年8月。中國讀者第一次看到了這種以漫畫連載半月刊形式出版的動漫雜志。②萌芽期（1995～2004年）。1995年，中宣部和原新聞出版署宣布實施了“5155工程”（即力爭在兩三年內(nèi)建立5個動畫出版基地，分別由遼寧少兒出版社、中國少兒出版社、少年兒童出版社、接力出版社和四川少兒出版社牽頭；重點(diǎn)出版15套大型系列兒童動畫圖書；創(chuàng)辦5個兒童動漫刊物，即《中國卡通》《北京卡通》《少年漫畫》《漫畫大王》《卡通先鋒》）。伴隨著動漫刊物的“萌芽”，中國動漫產(chǎn)業(yè)也開始繁榮發(fā)展起來。③生長期（2004～2006年）。這一階段是動漫資訊期刊蓬勃發(fā)展時期。動漫期刊開始更注重信息類內(nèi)容，紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但在2006年，高額的成本、市場定位不當(dāng)、盜版侵權(quán)問題、作者群不穩(wěn)定、媒介運(yùn)營單一、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)不完善等多種積壓問題被釋放出來，多種未及完善和調(diào)整的刊物紛紛停刊。動漫期刊在進(jìn)行了一個“生長期”之后，積極尋求突圍。④結(jié)果期（2007年至今）。2007年后，國家關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開始啟動一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策，也為低谷中的動漫期刊發(fā)展注入了活力。多媒體融合背景下，影音光碟的配送也讓動漫期刊形態(tài)進(jìn)一步豐富，宣傳力度和效果更具立體性。

2.現(xiàn)有期刊類型

目前中國動漫期刊品種豐富、特色各異，有的偏向于內(nèi)容制作，有的偏向于光盤制作，有的偏向于娛樂性，有的偏向于專業(yè)性，有的偏向于原創(chuàng)性，有的偏向于資訊性，呈現(xiàn)出“百花齊放”的業(yè)態(tài)環(huán)境。比如《動畫萌王》是國內(nèi)第一本贈送熱門動畫相關(guān)廣播劇臺本翻譯別冊的綜合性動漫資訊資源光盤雜志；《動感新時代》對于動畫不但有圖片和文字介紹，還配有影像和音樂，有直接的感性認(rèn)識；《卡通天地》是首本以介紹國內(nèi)卡通為主的刊物，傳播產(chǎn)業(yè)知識，探討發(fā)展方向。根據(jù)目前國內(nèi)動漫期刊發(fā)展特點(diǎn)，其大致可分為以下主要類型。

原有基礎(chǔ)發(fā)展型。這類期刊主要在原有良好基礎(chǔ)之上進(jìn)行發(fā)展。比如《北京卡通》隸屬于北京出版集團(tuán)，是“中國動畫出版工程”（即5155工程）新漫畫刊物之一。《北京卡通》專注內(nèi)容創(chuàng)新，注意作者培養(yǎng)。該雜志以“引領(lǐng)動漫時尚，展示青春風(fēng)采”為己任，努力推出具有時代精神和民族特色的卡通漫畫作品，培養(yǎng)本土原創(chuàng)漫畫隊伍，通過多種多樣的活動，營造生動活潑的漫畫氛圍。它自2005年1月起全新改版，以讀者需求為目標(biāo)，內(nèi)容上更具可讀性，欄目上增添與讀者的互動環(huán)節(jié)，設(shè)計上補(bǔ)充新穎、時尚的內(nèi)容。2009年再次改版上市的《北京卡通》，順應(yīng)時代和讀者需求，清新陽光，輕松幽默，成為少年兒童成長的好伙伴。雜志還通過品牌活動和平臺構(gòu)建，運(yùn)用自身廣泛的社會影響，成功組織了一系列在動漫業(yè)界頗具規(guī)模的活動。比如每年在京城舉辦的“北京動漫大會”已成為華北地區(qū)有影響力的動漫文化活動。2008年，為了有效推動原創(chuàng)漫畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，北京出版集團(tuán)啟動了“北京卡通”動漫平臺項目，以出版為支撐，整合業(yè)界資源。

產(chǎn)業(yè)拓展型。這類期刊積極探索產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，以期刊為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸。比如《知音漫客》積極探索新產(chǎn)業(yè)合作模式，走的是一條規(guī)避市場風(fēng)險、穩(wěn)健扎實的經(jīng)營路線。漫畫界“集團(tuán)軍”創(chuàng)意模式就從《知音漫客》開始，一批具有產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)價值的作品逐步成長并受到讀者歡迎。雜志從漫畫周刊連載、優(yōu)秀作品結(jié)集出單行本，推出動畫、游戲、手機(jī)動漫、衍生產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)項目。《漫友》則突出表現(xiàn)在以期刊為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸上：縱向延伸，以刊帶書、衍生產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)；橫向延伸，孵化新的期刊，創(chuàng)建期刊產(chǎn)業(yè)群。通過品牌授權(quán)、委托代理、獨(dú)立加工等多種商業(yè)操作模式，“漫友文化”已實驗性地開發(fā)并推出涵蓋家居、精品、服裝、玩具、文具等五大類周邊產(chǎn)品，共計上百個品種，如卡通手表、紀(jì)念T恤、精品書包、造型公仔、文具套裝等；影視制作、電子音像等系列周邊產(chǎn)品也在研制中。雜志還充分運(yùn)用活動營銷，擴(kuò)展刊物品牌影響力。比如創(chuàng)辦“金龍獎”，除了發(fā)展中國動漫產(chǎn)業(yè)，《漫友》也借此極大地提升了自己的價值。

新銳創(chuàng)意型。這類期刊是近年剛剛創(chuàng)刊的，從內(nèi)容、形式、營銷各方面力求創(chuàng)新，充分運(yùn)用多媒體，以定位年輕讀者市場為主。比如《最漫畫》和《尚漫》是分別在2010年10月和2011年1月正式獨(dú)立刊行的新動漫雜志。《最漫畫》是《最小說》姊妹期刊，同為中國“80后”文學(xué)代表作家之一郭敬明主編。《最漫畫》曾作為試刊隨《最小說》贈閱，2010年10月起獨(dú)立發(fā)售。《最漫畫》的口號是：“夢想新世界，少年最漫畫”，主要面向青少年讀者。針對當(dāng)下市場青春類動漫雜志的閱讀需求，長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)全資子公司北京長江新世紀(jì)文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)品牌的整體運(yùn)營和項目管理，上海最世紀(jì)文化傳播有限公司負(fù)責(zé)發(fā)掘組織漫畫作者，擁有較好的市場運(yùn)營團(tuán)隊和青春文學(xué)平臺的基礎(chǔ)。《最漫畫》定位初期以《最小說》年輕讀者群體為目標(biāo)受眾，延續(xù)《最小說》風(fēng)格，擴(kuò)展漫畫讀者群，逐步加深作品專業(yè)度，確立有內(nèi)涵的少女漫畫風(fēng)格定位。《尚漫》則以國內(nèi)首本“全媒體”漫畫期刊《尚漫》為賣點(diǎn)，于2011年1月5日正式創(chuàng)刊。由人民郵電出版社主辦的《尚漫》與國內(nèi)頂級原創(chuàng)漫畫家和創(chuàng)作團(tuán)隊展開多方位合作，刊載眾多名家首發(fā)作品以及漫畫新銳佳作，并在國內(nèi)首次推出集《尚漫》雜志、i尚漫網(wǎng)站、i尚漫無線平臺等為一體的全媒體出版平臺。

二、中國動漫期刊發(fā)展趨勢

1.創(chuàng)新題材內(nèi)容，增強(qiáng)民族文化感染力

中國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，應(yīng)該考慮如何在世界范圍內(nèi)做出自己的品質(zhì)和特色。中華民族5000年的文化可以為動漫期刊中的故事提供豐厚題材來源。例如近年走紅的漫畫家夏達(dá)的作品《游園驚夢》就以昆曲《牡丹亭》為基礎(chǔ)，進(jìn)行合理的想象和加工，給讀者耳目一新的印象，增強(qiáng)了民族文化感染力。年輕的《最漫畫》雜志也涉水傳統(tǒng)題材漫畫，希望能夠?qū)鹘y(tǒng)文化與流行元素更好地結(jié)合。《最漫畫》雜志中發(fā)表的《山海經(jīng)》和《梅蘭芳》都具有豐富的中國元素。在《梅蘭芳》漫畫單行本介紹中，我們看到“它不僅僅是黑白線條，它更是記錄了一切可查可尋之細(xì)節(jié)的仿佛文獻(xiàn)般的巨作。它甚至可以成為某一種見證，見證京劇文化的絢爛磅礴，見證曾經(jīng)那個時代的瑰麗迷人。”[2]但是，目前我們在故事水準(zhǔn)方面還有待提高。香港漫畫家黃玉郎曾指出，內(nèi)地漫畫在故事演繹及創(chuàng)意方面似乎未能掌握得很好。當(dāng)然，我們近年來也看到一些漫畫家在不斷地創(chuàng)新實踐，比如姚非拉的長篇代表作《夢里人》被CCTV改編成系列動畫片，是大陸首次改編漫畫為動畫片。系列中短篇都市愛情故事《80℃》正式發(fā)行單行本，并已授權(quán)馬來西亞專業(yè)漫畫出版機(jī)構(gòu)出版馬來文版。另外，在漫畫情節(jié)構(gòu)思上，我們也要與時俱進(jìn)，彰顯時代和地域?qū)傩裕梢岳脛勇乃囆g(shù)形式表現(xiàn)當(dāng)下中國社會生活中的熱點(diǎn)問題。

2.增強(qiáng)策劃能力，加強(qiáng)采編人員專業(yè)性

以前的動漫期刊，由作者來稿、編輯審稿，期刊只是作者發(fā)表漫畫作品的一個平臺和途徑。但隨著行業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在我們需要有運(yùn)作能力、有眼光，能推動市場的編輯。一部優(yōu)秀動漫作品往往需要好編輯來共同打造，一起捕捉優(yōu)秀市場選題，把握作品走向，討論故事情節(jié)，研究漫畫分鏡。當(dāng)作者遭遇創(chuàng)作瓶頸時，編輯要能夠在第一時間提供幫助；作者新的創(chuàng)作動向、新的策劃，甚至是生活上的困難等細(xì)小問題，編輯都要全方位了解和關(guān)心。所以，在未來動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，培養(yǎng)期刊編輯是與挖掘漫畫創(chuàng)作者同等重要的任務(wù)。比如《知音漫客》的動漫編輯不僅僅是作者的經(jīng)紀(jì)人，還是作者的好友，全程參與到作品的編創(chuàng)過程中，團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定作者隊伍。《漫友》取得了業(yè)內(nèi)外的普遍認(rèn)可，該雜志社社長兼總編輯金城在談到作者和編輯關(guān)系時就指出：“編輯一定要積極參與作品的策劃，在這個過程中和作者溝通，并培養(yǎng)作者。”因此，優(yōu)秀動漫期刊編輯需要專業(yè)的知識、開闊的眼界、豐富的知識積累，需要熱情與經(jīng)驗并存；既要有把握適應(yīng)動漫市場的總體能力，又要有引領(lǐng)開創(chuàng)全新動漫市場領(lǐng)域的戰(zhàn)略眼光；既要抓住細(xì)節(jié)，又要統(tǒng)籌全局；既要發(fā)掘和培育作者，也要當(dāng)好溝通讀者和作者的橋梁；既要有對期刊進(jìn)行組稿、編輯、校對等的常規(guī)專業(yè)能力，又要有策劃并組織營銷活動的全程運(yùn)作能力和開發(fā)期刊周邊產(chǎn)品的業(yè)務(wù)能力。

3.建構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈，多元化創(chuàng)意經(jīng)營策略

除了單一的提供發(fā)表作品平臺，現(xiàn)在我們需要有運(yùn)作能力、有戰(zhàn)略眼光，能推動行業(yè)發(fā)展的期刊。動漫產(chǎn)業(yè)的成功，往往依賴于打造一條強(qiáng)大的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。常規(guī)化的產(chǎn)業(yè)鏈包括原創(chuàng)漫畫作品—動漫期刊連載—結(jié)集成單行本—拍成影視動畫—動漫衍生產(chǎn)品等，動漫期刊則是屬于產(chǎn)業(yè)鏈中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)之一，其創(chuàng)造的資源影響到整個產(chǎn)業(yè)鏈。比如在日本，許多漫畫期刊的作用就在于對作品的宣傳與調(diào)查，如果一部作品在讀者調(diào)查中獲得好評，立即會以單行本形式出版，隨之改編成動畫片，開發(fā)衍生產(chǎn)品等。現(xiàn)在我國已有部分動漫期刊進(jìn)行了橫向擴(kuò)展改革，比如《漫友》“以刊帶書”的運(yùn)作模式，成功打造了幽默漫畫系列、劇情漫畫系列、繪本畫集系列、工具讀物系列和青春文學(xué)系列等五大暢銷圖書板塊。此外，雜志還可以組織各種漫畫比賽，舉行漫畫家簽售會、讀者交流會等拓寬發(fā)行渠道，完善營銷機(jī)制。通過多媒體融合，拓展自身期刊品牌輻射范圍，開發(fā)動漫作品衍生產(chǎn)品。同時，作為文化娛樂產(chǎn)品，動漫期刊屬于市場化程度較高的刊物類別。動漫雜志市場價值指數(shù)的決定要素有：期發(fā)量、刊期密度和定價，期發(fā)量越高、刊期越密集、定價越高，期刊的市場價值就越大。在重要的市場發(fā)行環(huán)節(jié)，以前往往是簡單地通過既有的郵政發(fā)行渠道。近年來，一些期刊嘗試借助于專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場發(fā)行和運(yùn)營，如漫友文化傳播機(jī)構(gòu)、童趣出版公司、天聞動漫傳媒公司、吉美文化傳媒公司等專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，使得中國動漫期刊走上多元化創(chuàng)意經(jīng)營之路。

注釋：

[1]關(guān)于動漫雜志發(fā)展歷程相關(guān)背景資料整理曾參閱《從〈漫友〉經(jīng)營看中國動漫雜志發(fā)展》[EB/OL].http://www.editorworld.com.cn/bjb/top/201009/739.html

[2]郭敬明.梅蘭芳.序言[M].長沙：長江文藝出版社，2011

[1]張合歡.《漫友》產(chǎn)業(yè)延伸的成功與不足[J].編輯學(xué)刊，2007，（2）

[2]吳心怡.我國動漫期刊成長之路與《漫友》經(jīng)營策略探析 [J].中國出版，2009，（9），（10）

[3]王軍，馬建華.我國動漫期刊的問題與對策 [J].中國出版，2009，（1）

[4]郭楠.我國動漫雜志營銷策略研究 [D].西北大學(xué)2010年傳播學(xué)碩士學(xué)位論文

[5]李鐵.動畫生產(chǎn)營銷與管理 [M].長沙：湖南大學(xué)出版社，2010，（12）