傳統出版業駕馭新媒體能力及其核心競爭力提升

文/夏登武

信息技術發展不僅重構了信息生產者與消費者之間的傳統平衡，也重新定義了信息組織與傳播模式。它既改變了傳統出版的信息加工和傳播的工具、方式、流程，也對傳統出版的從業能力與目標提出了更高的要求。在新的媒介環境下，傳統出版業要善于駕馭各種新媒體，聚集優質版權資源并將其進行高效整合、傳播、營銷與服務，才能提升出版的核心競爭力。

一、增加出版優質內容資源媒介供給

內容提供能力是出版社的價值核心。隨著媒介融合實踐的發展，以新媒介為載體的技術支持，使傳統媒介內容進入新媒介內容系統。媒介融合技術及其所塑造的受眾需求，為傳統出版業的內容生產、渠道拓展、終端開發等帶來了新的機遇和挑戰。在此環境下，依靠單一出版產品，其贏利機會與市場競爭力均遜色于多媒體運作的產品。提升傳統出版業對源信息的采集與整合能力，增加優質內容資源的供給，是出版應對市場競爭面臨的重要任務之一。

1.優質源信息采集能力

信息發布的開放性，使網絡成為各種思想觀點與利益訴求的集散地。博客、社交網站、微博可使每個人都能把自己的想象力加載到互聯網技術條件上，創造出新的傳播品種。[1]對每天以不同方式接受來源于各種媒介渠道的信息，編輯選題策劃要樹立全媒體信息意識，保持高度的信息敏感性，凌駕于更廣、更寬的信息范圍之上，關注社會各領域的發展，留意各種媒體的文化內容，辨析文化熱點，在蕪雜的網絡議題中，尋找到符合出版定位的議題，挖掘有創意的選題，主動獲取、發現并選擇對出版有價值的選題信息、作者信息以及營銷服務信息。

在確立一個好的選題之后，要從海量信息中收集、遴選與主題相關的信息，以多種媒介傳輸為依據，對選題的信息價值進行多維論證，再確立具體的內容設計與組織方案。與其同時，在作者創作的源頭，也要關注作者群的動態，跟蹤源信息的創作過程，導引信息的生產，或促成信息進一步完善與延伸。如一位作者或許在微博上發表一個社會熱點事件的觀點，在其博客上往往又會提供更有邏輯的、更系統深入的分析文章。這些都是編輯策劃和組織信息過程中不可多得的獲得原創價值信息的機會，也是有效完善編輯策劃、組織信息的寶貴財富。

2.信息資源整合能力

信息資源的整合能力表現于出版工作重心要從過去如何發現與獲取第一信息轉變如何做信息。信息資源整合是以原創價值內容為核心，發掘不同信息源之間的相關性，多層面擴散和衍生其價值，或對信息進行提煉、重組，發掘信息的整合價值。傳統出版在選題策劃時既能獨具慧眼找到最有價值的出版內容，也要善于匯聚創作、出版與營銷流程中的各種價值信息源，準確定位資源整合的“點、線、面”。點，即出版特色、重點或核心；線，即系列，把出版重點或核心做成系列產品；面，即匯集系列產品的相關資源，擴大并延伸出版資源的影響范圍。

在信息資源日益豐富的媒體環境中，傳統出版必須能圍繞特定的主題，對各種媒體資源進行分析，將零散的碎片化的信息進行系統化整理，確定如何在網絡的淺閱讀背后提供更深層次的信息報道或解析。與網絡碎片化的信息發布對比，把出版定位在深閱讀與全面化的集成，做成有深度、有分量的信息傳播核心。

在信息出版傳播過程中，各種網絡互動平臺為受者對文本意義再生產提供了絕佳的表達渠道。出版不僅要關注源信息產品采集與加工，也要善于關注并整合出版產品在傳播與流通過程中的任何一節點衍生的信息，再將其條理化與有序化整理，進而形成知識信息，以增加出版自身的信息量和源信息的寬度與長度。通過不同的互動平臺，把相對分散的知識資源和人力資源以一定的方式或路徑加以銜接與整合，不斷豐富出版的智力資源、創造資源與受眾資源等，在信息的跟蹤、分析、捕捉、拆分與整合中延伸最佳的出版資源。

二、提升多媒體信息合作能力，增強出版傳播力

2010 年，新聞出版總署發布的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》提出“打破出版載體的界限，以互聯網為平臺，以圖文、音頻、視頻等形式，對出版資源進行全方位、立體式、深層次開發和加工，實現一次生產、多媒體發布”。全媒體出版特征正在顛覆傳統出版的每一個環節，出版業的多媒體信息表現與合作能力，是關涉出版傳播效力的重要因素，也是促成書刊多種形態的生產與傳播融為一體的根本保障。

1.多媒體信息設計與表現能力

新媒體產業是供給驅動型產業，內容創意是吸引受眾的重要因素。由此，傳統出版要順應媒介環境變化，改變傳統信息加工模式，拓展新的業務平臺，形成與新媒體融會貫通的生產鏈。

對源信息的加工，首先要了解各種媒體特征，確立相應的內容制作模式及其與各媒體渠道的最佳搭配形式。根據各媒體特征對同一主題內容進行異形異構開發，對優質內容進行結構化重組或語義化再加工。通過多種媒體互補、疊加或放大來釋放內容價值或賦予內容新的價值。近年來，國內傳統媒體也在融入新媒體技術方面進行積極探索，由《光明日報》自主研發的移動新媒體“光明云媒”，首次在手機等移動終端上實現了傳統紙媒體的版面設計。相對于簡單的手機報或報紙網絡電子版，“光明云媒”針對現代受眾的碎片化和移動技術的發展特點，開發受眾友好型傳播方式，被相關學者稱為“移動互聯網時代傳統媒體發力的新標志”。[2]

媒介融合環境下的編輯必須轉變對固定單元內容加工的觀念，善于認知與發掘內容資源的多維價值，提升源信息的動態處理能力。有論者認為，新的媒介環境下，沒有了“裝訂成冊”的概念，要建立圖書內容可以拆零、重組的觀念。[3]對于同一信息源，編輯要能利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開發，構建任意組合的板塊內容，以“應物賦形”式的內容適應不同媒介表達需求，充分利用不同終端的優勢，實現內容增值，延伸傳統出版的價值鏈。如傳統的學術出版，不論是學術期刊，還是學術著作，都是單一以“專業學術”為主的內容，但是其內容具有新聞性、學術性、知識性、適用性和資料性等特質的開發、利用則遠遠不夠。因此，就要依據不同內容性質再實行多層開發，可供給不同的傳播平臺使用。著名的專業學術出版機構如愛思唯爾、施普林格等通過提高內容的附加值來探尋自身的發展空間和贏利方式。如人民軍醫出版社針對特定專業群讀者的服務需求建設了“全軍醫學數字集成應用系統”，形成了國內最大的醫學數據庫群，在為醫務工作者提供專業查詢服務的同時，也獲得可觀的收入；而人民交通出版社研發的“中國交通運輸知識服務數字出版平臺”則是對相關專業與機構的人員提供閱讀服務。[4]類似于此的媒介融合實踐，是傳統出版涉足網絡媒介的有益探索。

2.與多媒介渠道互動和合作能力

傳統出版固守從作者—編輯加工—印刷廠—讀者的封閉內部流程，單打獨斗“作坊式”的生產已很難在出版價值鏈上固守一席之地。資源的再分配、優勢重組與開拓是當下傳統出版業立足市場面臨的又一新挑戰。傳統出版不僅要了解不同媒介平臺的信息傳播方式，還要與各種技術渠道商保持廣泛的聯系，積極探索內容資源的出版價值如何在不同媒介上實現。知網的CAJ，方正的CEB 等各種網絡數據傳播形式的出現，使紙媒期刊與各種傳播平臺也發生了密切的協作與聯系。由此可見在媒介多元化共生的環境中，傳統媒體必須跨越技術上的鴻溝，才能實現文本信息的跨行業、跨媒體與跨地域的互動式信息傳遞，利用各種媒介技術對內容資源進行多元化表達，或重構并創新內容的模式。

此外，還需構建合理利益分配模式，在技術條件允許的情況下，盡可能將紙媒出版物轉化為電子出版物，再與數字出版商和渠道商建立合作關系，最大化開發優質資源的價值，實現跨媒體經營。

三、提升編輯信息服務能力，增強出版營銷力

在競爭日益激烈的書刊市場，建設品牌、凸顯個性是每個出版業者都繞不開的話題。市場體制下的出版業，如同其他企業一樣，必須具備較強的營銷能力。在新的媒介格局下，傳統圖書依賴的各種圖書目錄、報刊、期刊等平臺表現其營銷目的的方式，已凸顯出明顯的局限性與不適應性。當下，任何一部暢銷書都離不開網絡的力量。由此，傳統出版業除了實現內容資源發掘與多元化加工的目標，還要從單純的信息提供者轉變為全方位信息服務者，充分利用門戶網站的讀書頻道、網上書店的介紹頁面，微博、博客與論壇等各種信息發布平臺，將優質內容與適當的媒介技術結合，并提供及時、快捷的信息服務，擴大出版的營銷能力。

1.擴大目標受眾范圍

大眾傳媒的“使用與滿足”研究證明，受眾的媒介接觸行為是基于他們的需求而對媒介進行選擇的活動。[5]由數字技術帶來的數字出版，是一項具有高度創造性的服務，它不僅能夠為有顯性需求的讀者服務，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求。如相對于實體書店，網絡書店已具備更強大的搜索與查詢功能，要充分利用網絡平臺功能增強書刊信息的宣傳與服務的廣度與深度。

在對信息的多維價值認知與提煉的基礎上，盡可能獲取最大范圍的目標受眾群。國際知名學術期刊《科學》曾宣稱，除了要為發表全世界最好的科學論文和報道全球最好的科學新聞而努力，還要將《科學》雜志和科學帶入更多的發展中國家科學工作者的家中和實驗室里，幫助世界各地青年科技工作者更多地了解今后10 年最重要的科技發展趨勢、最新的科學儀器和技術以及科技職業的選擇。[6]精準的目標受眾定位使《科學》獲得了更多的贏利機會。

2.構建多元化服務策略

新的媒介環境下，海量信息傳播降低了受眾的購買成本，但是也提高了受眾的時間成本。在受眾的需求變得越來越分散、專業，甚至挑剔的信息供求環境中，對受眾群的信息需求實施有效服務愈顯珍貴。有論者認為，數字出版需要編輯有創意地把內容與新媒體技術結合起來，變“編輯體驗”為“用戶體驗”。[7]的確，新媒體環境下的傳統出版需要根據信息內容的特質和目標受眾特點，對內容全方位與超細化生產，以信息服務為增值方向，注重用戶體驗式需求，根據受眾的信息需要和信息接受特點制定相應的傳播形式；在偵測受眾需要的基礎上，針對特定的受眾群，以受眾需求為驅動目標，根據受眾的閱讀時間、習慣、方式，及其對信息內容與媒介形式訴求，構建多元化的服務策略，有目標地對信息進行篩選與定向投放。針對利用零散時間進行自由閱讀的讀者，可通過手機等傳播渠道推送服務；而對有深閱讀需求的讀者群則可以通過按需出版或郵件發送電子資源的方式服務。

在多種媒體共生共存環境中，傳統出版必須具備較強的網絡信息采集與整合能力、多媒介表現與合作能力以及多策略服務能力，才能游刃有余地駕馭各種新媒介，整合各種媒介資源，提升出版傳播的價值感召力、形象親和力、便捷服務力，進而夯實自身的市場競爭力。

[1]尹明華. 對新媒體成長的八個認識[J]. 中國出版，2011，（1）：24-26

[2]祁跡. 紙媒應切實提高新媒體駕馭能力[N]. 光明日報，2011-03-18

[3]徐力. 關于突破圖書概念、轉變出版觀念的思考[J]. 出版發行研究，2011，（8）：60-63

[4]季仲華. 中國科技出版數字化的現狀與發展路徑[J]. 出版發行研究，2012，（9）：8-11

[5]王胡. 蘭登書屋進入手機讀物市場[N]. 中華讀書報，2005-02-23

[6]徐駿. 怎樣在《Science》雜志上發表文章[EB/ON].（2010-06-08）. http://bbs.antpedia.com/ viewthread. php?tid=1902&extra=page%3d1

[7]蔣宏. 傳統出版向數字出版轉型的現實困惑與發展方向[J]. 現代出版，2011，（3）：39-42