O2O:引領多元零售時代

◎文/本刊記者 成 巖 唐 羽

O2O:引領多元零售時代

◎文/本刊記者 成 巖 唐 羽

中國零售業的整體轉型發展趨勢是什么？本刊認為：O2O是中國傳統零售業轉型的模式和路徑之一，而中國零售業的未來大趨勢是：O2O引領多元化，達成多元共榮新格局。

什么是O2O？

O2O這個概念是2010年由亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）提出來的，英文全稱為Online to Offline，簡稱“020”，意思是：通過互聯網線上商業服務把線上的消費者帶到互聯網線下的實體商店去消費，在線上支付購買線下的商品和服務，再到線下去提貨并享受服務。其實質是將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以從線上篩選服務，成交可以在線上結算，但可以在線下實體商店體驗、驗貨和取貨（服裝還可以試穿）。該模式最重要的特點是：推廣效果可查驗，每筆交易可跟蹤。

O2O有三個特點：1、交易是在線上進行；2、驗貨取貨和消費服務是在線下進行；3、營銷效果是可監測的。

020簡化了中間渠道，使得整個物品或服務的流轉成本大大降低。020這種模式正成為一種潮流。

據前瞻網發布前瞻產業研究院《2013-2017年中國電子商務行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》指出：在電商的沖擊之下,實體零售業謀求轉型已是大勢所趨,而將線下商業機會與互聯網結合的“O2O模式”，成為很多商業零售企業突圍的首選。不過O2O平臺對互聯網企業的實際效益大于連鎖商業公司。

中國“O2O”的先行探索者

2013年6月8日，蘇寧宣布線上線下同價，催生了蘇寧云商模式落地、開啟了中國O2O零售業態的序幕，其終極目標是實現零售業的成功轉型。

蘇寧雙線同價，對其自身乃至整個行業的影響都是巨大的。對蘇寧來說，避免了實體店淪為他人線上體驗店的尷尬，而且能夠促進線上線下在商品、服務各方面的全面融合。從消費者需求角度來看，同價能夠縮減購物過程中線上線下比價的購物環節，降低購物成本，提高購物滿意度，為消費者帶來更便捷的消費體驗。沒有了價格因素的束縛，消費者就可以根據自己的情況和需求選擇“店面體驗、網上下單”或者“網上比價、店面購物”。

O2O模式的落地不僅使消費模式多元化，還改變了人們“網上低價低質”的觀念。消費者將慢慢改變以往在A家實體店體驗、在B家網店下單的消費習慣。O2O融合的零售模式，為消費者提供的綜合體驗是現有的單純線上“電商模式”或者線下“店商模式”都無法比擬的。

蘇寧通過“雙線同價”掃清了阻擋O2O融合的最后障礙。而在蘇寧“一體兩翼互聯網路線圖”中，開放平臺也是至關重要的“一翼”。蘇寧轉型互聯網，本質上就是要把企業資源最大限度地市場化和社會化。

蘇寧開放平臺的特點不僅免平臺年費，而且免技術服務費。蘇寧20多年來積累的上億客戶資源、遍布全國的1600多家門店資源、通達全國2000多個區縣的物流網絡資源、豐富的零售運營經驗和供應鏈管理經驗，這些線上線下的資源自“蘇寧云臺”發布之時起，對全社會開放，真正變成全社會共享的資源。

對于人們廣泛關注的商業模式問題，蘇寧集團董事長張近東在接受《新營銷》雜志采訪時講道：“零售業的盈利模式將從單純的進銷差價階段進入到以核心能力建設形成產品定制包銷服務、物流供應鏈服務、商品和消費者數據化服務、品牌和促銷的社會化推廣服務以及資金增值管理服務的多維價值創造階段?！币簿褪钦f，未來蘇寧的盈利模式是靠服務賺錢。

“互聯網本質上是一種工具，在掌握、運用這個工具的過程中，我們還是要回歸零售的本質?！睆埥鼥|說。他堅信，未來零售業將是一種新型服務業，而蘇寧云商的“店商+電商+零售服務商”的新型商業模式代表了中國零售業未來發展的方向。

中國百貨零售商一哥北京王府井百貨自開通王府井網上商城上線至今，雖曾傳業績不佳，但從內部業績報表可以看到，線上平臺銷售額每月基本保持在50%以上的增長率，其重點是通過集團內部營銷資源的發力，對于處在轉型期的王府井百貨來講，百貨連鎖、超市、商超、購物中心、電子商務齊頭并行中，其線上業務無疑是最受關注之一。

2013年9月25日，王府井百貨集團宣布成功收購中國春天百貨96.72%的股權，，將中國春天百貨原有的北京賽特和賽特奧特萊斯等19家商場“攬入懷中”。北京王府井百貨集團正式宣布實施戰略轉型。公司在完成收購春天百貨、提升物業自有率的基礎上，將加快購物中心和奧特萊斯業態發展，探索與品牌商進行深度聯營，并計劃開發自有商品品牌。為趕上互聯網經濟的大潮，王府井加大了對線上線下資源的整合，也著手試水O2O模式的運行。受此帶動，王府井股價于9月25日一度漲停。

海外零售商的“O2O”經驗

反觀國外成熟的零售商，線下門店和線上商城的雙線融合是O2O模式真正實現盈利的原因。以日本最大便利店之一羅森（Lawson）為例，好的流程和統一的信息共享來串聯線上和線下門店，正是其實現雙線聯動的關鍵。據了解，羅森在2010年加入其大股東三菱集團旗下的會員卡聯盟蓬塔（Ponta）分享了近4000萬會員資源，同時通過線上商城下單可直接進入實體店提貨、線上線下會員積分通用等措施，形成了O2O整體的消費商業生態圈，有效增加了客戶黏度。除此之外，羅森（Lawson）還通過與日本雅虎合作，將互聯網優勢服務和門店網絡優勢集合，發展智能手機應用、聯合購物網站等泛O2O業務。

另一方面，實體店為線上售后服務提供保障，也是O2O模式成功的主要因素。美國零售企業蓋普（GAP）在1997年推出電商業務。2012年財報顯示，GAP電商網站群銷售額已超過19億美元，占公司總銷售收入的12%。廣發證券研究報告指出：GAP線上線下整合成功的關鍵在于做到了引來用戶、轉化用戶、留存用戶三者的平衡，利用實體店的銷售網絡推廣電商網站，同時將實體店作為電商提供優質服務的后盾。

針對線上線下商店的差距問題，國外零售企業采取相應的措施來彌補消費者用戶體驗。比如美國百思買提供低價保證，即：倘若消費者在競爭者門店或網店中發現同一產品售價更低的，公司將補償差額。除此之外，免費送貨、門店配送網絡訂單、門店提貨、網上預約維修等實體店服務來打造線上線下統一的消費生態圈。

除了建立獨立的商業生態圈之外，外部OTT模式的引入，尤其是移動終端應用的試行，無疑也將增加O2O平臺的流量入口資源。在利用移動技術實現O2O消費閉環方面，日本、美國的零售商經驗也值得國內零售企業借鑒。

比如日本雅虎與軟銀電信合作，主推“超級聚客”二維碼推送服務，用戶可利用智能手機讀取二維碼優惠券前往實體店獲得相應優惠或禮品兌換。除了利用二維碼進行O2O識別之外，日本雅虎還在積極嘗試NFC（近距離無線通訊技術）技術推廣，并通過移動端推送優惠券。上述服務無疑能夠為零售企業門店帶來廣泛的智能手機用戶群。同樣，美國沃爾瑪也通過手機感應得知價格、統計購物籃中的商品總額、快捷支付等應用功能，消費者還可以通過手機接收沃爾瑪每周特惠信息以及新品資訊等導購服務。

中國百業O2O趨之若鶩？

2013年10月23日中證網訊：步步高電子商務有限公司擬成立，以獨立子公司的經營模式正式進軍電子商務領域。計劃借助PC+手機APP+微購物商城等線上渠道，結合線下所有門店、倉儲物流資源，實施全渠道、全業態、全品類的O2O戰略。預計2013年底前推出步步高商城，再推出步步高移動APP商城和微購物商城等；預計2014年開始將延伸至“智能百貨”。

據《中外管理》雜志報道，從試水O2O的企業看，生活服務類構成相當大的比例。人們吃飯、住店、美容之類的消費必須在線下實現，注定了O2O天然和生活服務直接相連。“它通過互聯網方式去營銷或者交易，線上幫助線下商戶做營銷，對用戶來說幫他們解決了生活服務類的信息需求和消費需求?！币子^國際高級分析師陳壽送說。

其實早已在本地生活消費平臺構筑起堅固壁壘的大眾點評網便是良好的例證。近年來，生活服務領域又涌現出一些后起之秀，將O2O模式做得有聲有色。

餐飲類O2O嘩啦啦是國內首創電子商務點菜平臺，給消費者提供24小時不間斷、網上訂座、點菜、埋單的一站式服務。而在租車領域的典型范本是易到用車，它既沒有車也沒有駕駛員，而是將用戶用車需求導入數百家上游租車公司，通過呼叫方式或APP為用戶提供專乘約租車服務，而且做到約租車隨叫隨到，用全新的理念創造了租車服務模式。

它們能夠成為自己所處領域的O2O代表，最大因素莫過于找到了與自身業態匹配的運營模式，也就是實現了線上互聯網與線下生活服務業態的融合。這正是O2O模式成功的根本。

“O2O將來會在一些細分市場有所突破?！标悏鬯驼J為，酒店行業做O2O的潛能更大。這是因為，酒店業的線下商戶擁有強烈的推廣需求，而且產品足夠標準化?！巴珺2C模式一樣，O2O也一定先從標準化的市場做起來，再慢慢向周邊滲透。”他分析說。攜程和藝龍當年能夠上市的重要原因正基于此。

除了酒店業之外，如餐飲娛樂、汽車服務、美容等系統化程度不強的行業也蘊含崛起的機會，但它們面臨的更大考驗是線下服務是否能到位。因為對用戶而言，線下服務舉足輕重，如果不把服務做好，就別指望提高用戶黏性！

家居建材類O2O齊家網也許可稱為一種間接的或廣義的O2O。齊家網以團購起家，后轉戰O2O市場，建立了齊家團購、齊家商城、齊家裝修三位一體的商業模式。更難得的是，齊家網已經實現了規?；?。相對于實物類企業，齊家網以“輕”模式建立優勢，它僅僅在線上集中召集人群，再到線下聯手別人的實體店進行交易，屬于沒有自我線下實體店的廣義的服務類O2O。

曲美家具則是擁有線下實體店、又有線上交易平臺的典型O2O的特色版本。曲美家具創建了獨一無二的“渠道協同”模式，力求線上線下自我打通和融合，成就了它在O2O模式上的示范效應。

現在，O2O市場儼然成了掘金之地，其內涵已經被無限擴大。但是，“線上和線下都有一定機會，關鍵是看互聯網企業有沒有線下服務基因，線下企業有沒有互聯網基因。”陳壽送強調。

華泰證券研究報告指出：零售企業若需要通過O2O模式實現交易效率提升，應具有先進的理念、機制和完備的信息、數據處理能力。通過挖掘來自流量的數據，包括用戶信息、品類數據、區域數據等，傳統零售企業可以準確把握用戶的消費模式，形成具有針對性和更有效的經營方案，從而提高經營效率。

“O2O ”的未來趨勢：融合移動互聯網

2013年10月7-9日在法國巴黎召開的2013年世界零售業大會上，不少零售業內資深觀察人士認為：未來O2O模式發展趨勢將是成為O2M（Online or Offline to Mobile），涵義是：從互聯網線上或互聯網線下連接到移動終端（即手機互聯網）進行購物與服務。移動終端技術的運用是零售業全渠道戰略的有效突破路徑，這也意味著零售企業和電商均需要推動相關技術應用開發，以構建自身穩定和持續的消費圈。

據《證券時報》消息，10月24日，老牌百貨企業新世界百貨中國與騰訊旗下第三方支付公司財付通聯合發布一款基于微信應用的虛擬預付卡“微樂付”，以微信為平臺進一步探索O2O。

據新世界市場推廣部總經理古兆只介紹，微樂付首創會員卡、積分卡、預付卡三合一模式，通過虛擬卡的形式，實現信息和資金的整合，形成百貨公司的O2O閉環。

新世界百貨董事總經理助理兼首席營運官陳旭存表示，其希望通過虛擬卡的形式，幫助新世界百貨實現信息流、資金流及CRM體系有效整合?！拔覀兿嘈挪坏桨肽昊蛘咭荒辏犯对诖髷祿梅矫婢蜁_始顯露?！?/p>

騰訊對微樂付寄予厚望。據介紹，財付通為此合作配備了50人技術團隊，希望能夠深化此次百貨+O2O的合作模式。財付通總經理賴智明表示，微樂付將成為財付通與其他預付卡發行機構共同開拓市場的承載，未來微樂付將整合更多的預付卡，形成以預付卡、積分客戶CRM系統三位一體的開放平臺。

與傳統互聯網電子商務相比，移動互聯網具有用戶基礎更龐大、更貼近市場和消費者的顯著優勢。在移動商務時代，商家和企業能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務更適合 O2O 商業應用，將成為推動O2O 模式融入更廣泛的商業生活的主導力量。在這個過程中，移動商務將成為電子商務的核心應用，引發有史以來最大的商業價值遷移。移動互聯網正在帶來商業模式變革和產業鏈的利益重構。O2O 商業模式將線上虛擬經濟與線下實體經濟相融合，正是移動互聯網與移動商務發展的未來之路。

O2O模式帶來的不僅僅是一種消費思維和服務模式的改變，更對傳統電商提出了新的挑戰。運營者們要及時改變固有思維，利用自己已經積累的網絡資源，進行大量數據分析，充分實現移動互聯網的便利，融合線上和線下的資源，最大化地實現信息和實物之間、線上和線下之間、實體店與實體店之間的無縫銜接，從而創建一個全新的、共贏的商業模式。

零售業未來大趨勢：O2O引領多元化

毋庸置疑，O2O是傳統零售業轉型突圍的一種路徑。然而，O2O是誰都可以做的嗎？O2O是整個傳統零售業轉型的唯一出路嗎？

O2O需要貫通線上與線下，對資源整合能力要求頗高，對線下傳統商店要求擁有現代的與時俱進的網上資源和技術開發、整合能力，對線上互聯網商店則要求具有線下商業資源開發、整合的能力（有的甚至要求開辦自己擁有的實體店），這就使O2O形成了極高的門檻。不是誰都可以做O2O，也不是誰都能夠做成O2O。

那么，中國零售業的整體轉型發展趨勢是什么呢？經綜合研析，本刊認為：O2O是中國傳統零售業轉型的模式和路徑之一，而中國零售業的未來大趨勢是：O2O引領多元化，達成多元共榮新格局。

招商證券研報認為，O2O模式發酵，線上、線下相互融合是大勢所趨。而且，由此引發出多樣化的零售觸網、上下融合模式。2013年10月中旬，阿里巴巴與銀泰百貨集團合作，表明電商企業對融合趨勢及線下渠道價值的認可，雖然阿里巴巴自身未開辦線下實體商店，但一經與外部實體商店協同合作，也許便可稱之為廣義的O2O；步步高宣布進軍電子商務，計劃借助PC+手機APP+微購物商城等線上渠道，結合線下所有門店、倉儲物流資源，實施全渠道、全業態、全品類的O2O戰略，說明傳統零售企業開始探索O2M模式的發展路徑；天虹商場微信公共平臺開通購物功能，所購買的商品可在實體店提貨，表明該模式落地的可行性；加上王府井前期推出了APP，使得O2O、O2M模式已成多元化擴散趨勢。

“在我國連鎖企業百強中，只有16家企業是單業態經營的，其他的都是多業態經營。多元零售已經成為當今零售業發展的重要趨勢?！敝袊B鎖經營協會會長郭戈平向記者這樣闡釋多元零售的概念：“傳統意義上的零售企業是大量買進分散賣出，以賺取零售的差價為利潤來源，而多元零售時代企業的利潤模式則呈現出多元化的特點。多元零售概括起來包括兩個方面的延伸：一個是縱向的、以商品為核心的向上游的延伸;一個是橫向的、以服務為基準的零售終端的延伸。”

在中國人民大學教授黃國雄看來，多元零售不僅是中國零售業當前特有的現象，也與中國經濟社會發展的進程有著密切關系。隨著我國經濟社會的快速發展，城鄉消費需求差異化、不同區域消費需求的多元化態勢越來越明顯，當前消費需求整體呈現出細分化升級、個性化發展的特點，這都極大推動了零售終端和零售模式的多元化發展。

從某種意義上說，零售流通領域，是從制造到消費的橋梁。當今社會，80后甚至90后的年輕一代，正在逐漸成為消費市場的主流。新的消費習慣、新的購買習慣、新的生活方式正在改變著零售市場的既有規則和消費結構，而網絡技術的普及、移動技術的完善，也必將更大改變消費者的消費行為。

“多元零售”時代已經到來。把握多元時代的消費需求，根據各自的優勢和特點，形成并創新各自的零售方式，共同構建業態多元化、模式多樣化，讓多種形式的B2C、C2C、O2O、乃至O2M等模式齊頭并進，各顯神通，百花齊放，實現多元共贏、多元共榮。共同創造中國零售業的美好未來！

中國零售業的整體轉型發展趨勢是什么？本刊認為：O2O是中國傳統零售業轉型的模式和路徑之一，而中國零售業的未來大趨勢是：O2O引領多元化，達成多元共榮新格局。

O2O這個概念是2010年由亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）提出來的，英文全稱為Online to Offline，簡稱“O2O”，意思是：通過互聯網線上商業服務把線上的消費者帶到互聯網線下的實體商店去消費，在線上支付購買線下的商品和服務，再到線下去提貨并享受服務。