淺析品牌定位重要性

張鋒濤

【摘要】隨著現代經濟進入深刻的品牌競爭時代，品牌建設已經成為企業(yè)不得不深入研究的課題。品牌定位，無論從理論還是實踐來看，其對企業(yè)的品牌建設都發(fā)揮著至關重要的作用。本文將從品牌定位的理論和研究綜述入手，結合我國企業(yè)品牌建設的現狀，分析品牌定位的重要性。

【關鍵詞】品牌定位，重要性

1、品牌定位的研究綜述

1.1品牌定位的含義

品牌定位 （Brand Position），或稱為品牌市場定位，是指品牌所有者所設想的品牌在目標消費者心目中獨特的位置。美國著名的營銷學家菲利普 ·科特勒將市場定位定義為“根據客戶對于某種產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產品競爭。”

1.2 品牌定位發(fā)展概況

品牌定位理論的發(fā)展大體經歷了以下幾個階段：羅瑟·瑞夫斯于20世紀50年代提出USP理論，該理論的核心是強調產品具有特殊功效和利益，在方法上重視實證；大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代提出品牌形象理論，認為品牌的形象塑造是一項長遠的投資，可以通過精神和心理雙重滿足的方法來突出品牌的視覺效果； 艾·里斯和 杰克·特勞特在20世紀70年代提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨特性的過程中實現消費者的心理認同。三個理論分別代表不同時代下的營銷觀念，也體現了營銷理論的不斷完善和發(fā)展。

從理論角度，營銷學家菲利普 ·科特勒認為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營銷專家萊茲伯斯指出定位應包含品牌的相對價格和品牌的內在因素兩個基本的維度；邁克爾·特里西和弗雷德 ·威斯瑪在1994年提出要在產品領先、經營出色和服務親和三個方面實現定位差異化并主張把定位提升到營銷戰(zhàn)略層面。在實踐方法上，艾·里斯和杰克·特勞特提出消費者的五大思考模式，即消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單厭煩復雜；消費者缺乏安全感而跟隨；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的想法容易失去焦點。

2、國內品牌發(fā)展的現狀

國內企業(yè)的品牌發(fā)展，一方面，國產品牌特別是國有企業(yè)品牌的崛起，國內和國際影響力日益增強。經過三十年的改革開放，我國的市場經濟日趨成熟，市場也進入品牌競爭的時代。在眾多的產品領域，國產品牌已經占據一定的優(yōu)勢，國外品牌獨霸的局面被打破。憑借價格、售后服務、營銷網絡健全等優(yōu)勢，國產品牌越來越贏得消費者的信賴，國內和國際影響力不斷增強。

另一方面，與眾多國際知名品牌相比，我國企業(yè)的品牌發(fā)展仍然有很多不足的地方。例如，品牌價值和國際品牌差距巨大；國產品牌的獲利能力不高；我國企業(yè)的經營規(guī)模和技術水平相比國外先進企業(yè)較落后，這在一定程度上也制約著品牌的發(fā)展。

3、品牌定位的重要性

首先，品牌建設是一個前后連接的過程，品牌定位是整個品牌建設系統(tǒng)的第一個環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎。先做好品牌定位，企業(yè)才可以進行下一步的發(fā)展。如果品牌定位失當，那么品牌建設的過程就會產生傳遞效應，其它環(huán)節(jié)就會產生偏差和失誤，最終品牌的整個建設過程就不會達到理想的效果。

其次，對于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產品導向、競爭導向轉向回歸到顧客導向，而顧客導向才是品牌的第一價值導向。作為一個品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個有著某種共同特質的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考慮。這樣品牌定位就可以簡單的理解為尋找一個有著共同特質的人群，他們本身對于企業(yè)而言有著潛在可獲利的商業(yè)價值。

再次，從企業(yè)發(fā)展的實踐來看，“定位失當”是制約企業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。據專業(yè)的市場研究分析，在品牌建設失敗的營銷案例中，十有八九是“定位失當”上的失敗。在具體的操作層面，品牌定位對品牌建設有著巨大的貢獻。

綜上所述，本文把品牌定位的理論進行了簡單的概括和綜述，并從理論和實踐方面論證品牌定位的重要性。隨著經濟全球化的發(fā)展，面對激烈的市場競爭，品牌無疑是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產，也是核心競爭力的重要源泉。品牌建設任重而道遠，希望本文的一些理論能為企業(yè)的品牌建設帶來些許幫助。

參考文獻：

[1]艾·里斯，杰·特勞特 ， 劉毅志 [譯].廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位 [M].中國友誼出版公司，1999.

[2]大衛(wèi)·奧格威 ， 林樺[譯].一個廣告人的自白 [M].中國友誼出版社，2000.

[3] 艾·里斯，杰克·特勞特 ， 李正拴 ，賈紀芳[譯].新定位 [M].中國財政經濟出版社，2002.

[4]菲利普·科特勒 ，梅清豪[譯].營銷管理 [M].上海人民出版社 ，2003.