移動互聯網產業價值網絡重構的模型分析①

西北大學經濟管理學院 西安郵電大學 歐曉華

西安郵電大學 趙守國

移動互聯網產業價值網絡重構的模型分析①

西北大學經濟管理學院 西安郵電大學 歐曉華

西安郵電大學 趙守國

移動互聯網產業縱向融合的趨勢日益明顯，價值鏈的相互交錯使得價值網絡模糊化和虛擬化，價值相關利益者跳出了只顧彌補自身“短板”的誤區，轉而追求“新的木桶”效應，使價值網絡整體利益最大化。因而，本文從價值網絡重構的視角重新審視移動互聯網產業的價值實現機理，剖析價值網絡重構的動因，解析價值網絡重構的過程，最后構造了移動互聯網產業價值網絡重構的模型。

價值網絡 移動互聯網產業 重構模型 產業聯盟 價值創新

移動互聯網產業是在移動通信技術和互聯網技術相融合的基礎上，能夠使人們在日常的生活和工作中隨時隨地、方便快捷地獲取信息，并能夠快速進行信息處理的一種新興業態。2012年，中國移動互聯網產業規模為2936.9億元人民幣，主要是由于中國迅速集中了全球移動終端的產能，比如智能手機等移動終端產品，從而拉動了該產業迅速成長。由于移動互聯網產業的迅速膨脹，圍繞產業鏈所形成的非常龐大的實物價值網和信息價值網，在兩者的交互作用下形成比原有價值鏈更加復雜的價值網絡和價值生態系統，從而導致價值相關利益者新的價值網絡中的角色和地位發生微妙的變化，這使得產業鏈中的核心企業不得不重新審視價值網絡，展開更廣范圍的合作，在一個更加開放的系統平臺上實現價值共創。移動互聯網產業不斷進行擴張，在價值網中企業只有通過跨行業、跨界的企業間合作，對企業的內外部關系進行系統化思考，借助價值網絡的外部效應，將關系資源轉化為創造價值的能力，規避信息產品的高沉沒成本、低邊際成本以及網絡外部性的劣勢，再通過產業內部機制的轉化，輸出為顧客價值，才能從中真正地獲取價值[1]。

1 移動互聯網產業價值網絡重構的動因

1.1 市場環境的變化

在整個中國移動互聯網發展的進程中，傳統的產業結構和企業發展格局將發生深刻變化，原有的互聯網巨頭、電信運營商和終端廠商都不可能完全稱霸移動互聯網市場，新的市場和商業運營方式將培育出崛起于移動互聯網行業內部的商業巨人。市場環境的變化來自三個方面：移動互聯網細分市場的成熟而帶來的產品的差異化和新興的競爭者；競爭者的競爭力在不斷提高；消費者的個性化需求也被市場無限地放大。若靠簡單降低成本和通過產品的差異化來提高顧客的價值感知來獲得利潤的話，那就等于在掙扎著被市場淘汰[2]。

為此，如何提高企業顧客的最終價值而不是感知價值，如何在原有的價值網絡上更進一步地挖掘縮小成本的途徑，以及如何組合線上和線下的價值網來給企業帶來更多的價值，這三個面對市場環境變化后出現的問題亟需得到解決，而通過對現有價值網絡的重新審視尋找突破和創新，形成規模和動態組合競爭力，成為了移動互聯網產業勢在必行的進程。

1.2 IT技術變革的影響

未來移動互聯網將有可能在五大發展方向上有突破：移動設備收集生活中的所有數據、移動醫療前景廣闊、移動互聯網簡化工作、移動遠程控制、超越合并傳統互聯網，移動互聯網的快速發展經觸摸成為一種習慣。Internet、MIS、電子商務、3G等技術的不斷革新，既是移動互聯網的優勢之處，但同時也是威脅之處，如果最新的產品或服務技術跟不上移動互聯網領域的步伐或是落后于競爭對手，甚至是被競爭對手搶先一步，結果都是無法估量的嚴重。移動技術和互聯網技術的融合，既在廣泛的商業活動中實現了實物流、資金流和信息流“三流合一”，又讓企業自愿或非自愿的與客戶、供應商等結成合作伙伴，甚至與競爭者、金融市場、媒體、政府等都融合在一起，改變了企業的營銷和服務模式，模糊了產業的邊界，形成了更多新興的細分市場，給移動互聯網企業帶來的是機遇和挑戰，技術使價值鏈相互交錯和模糊的網絡化、虛擬化的同時，技術也將成為價值網絡重新洗牌的直接變量。

1.3 價值使命感的驅使

如果將整個移動互聯網產業比作一個木桶的話，那么，木桶的使命就是要努力裝更多的水，所以，產業的使命就是裝更多的價值，即利潤(企業價值)最大化。在過去，會花費很多代價去彌補自身的短板，而今卻是將自身最長的“木板”拿出來與其他利益相關者最長的“木板”重新整合成新的木板，由此形成了一個新的動態穩定的生態系統，而維持這個生態系統穩定的最主要因素就是整個移動互聯網產業共有的使命感——“整體價值最大化”[3]。在這種價值使命感的驅動下，不斷地有新的能裝更多水的木桶出現(因為要不斷地踢出“短板”)，勢必就有價值網絡的不斷解構和重構的過程。

2 移動互聯網產業價值網絡重構的過程

2.1 價值網絡形成過程

在此參考2008年凌曉東學者對企業價值網的形成與模型分析的觀點[4]，認為價值網的形成的前提是企業價值鏈的模塊化、解構和重構。企業以價值模塊(是價值鏈中一組可以為企業帶來特定產出能力要素的集合，是構成價值鏈的基本價值元素，這些價值元素是基于一定的資源基礎，如知識、資產或流程等)為單位開始分解，分解后的價值模塊又開始按照新的規則組合在一起，原有產業鏈逐漸開始縱向延伸，形成新的價值鏈。隨后又進行橫向擴展，形成了價值網絡。在產業內各個企業和價值模塊關系的演變和發展可以分成三個階段：

第一，移動互聯網產業價值輸出的重心是實現顧客價值的最大化。當顧客演變為企業與顧客關系的主導角色的時候，無論是企業還是產業，最大限度滿足顧客需求和使顧客價值最大化，便成了價值網絡實現整體價值最大化的首要目標。因此，只有不斷跟蹤消費者需求的變化，通過產品和服務的創新來滿足這些需求，同時，還要提供更加開放的平臺和體系，使顧客在更好體驗的基礎上實現自我創新[5]。見圖1(a)。

第二，移動互聯網產業內企業間橫向關系有原有的競爭轉向合作。因為白熱化的市場競爭不斷升級和加劇，那些生產具有較大同質性產品的企業，只有通過采用產業融合、合并入股、虛擬企業、戰略聯盟和新興業態等形式合作，形成更廣泛意義上的價值同盟，才能在費用、渠道、庫存、控制方面等規模優勢得以體現和強化，從而真正實現規模經濟上的差異化。見圖1(b)。

第三, 移動互聯網產業內企業間縱向聯系因產業鏈的不斷延伸而出現深度融合[6]。為了整個價值網絡利益最大化，核心企業逐漸重視與不同行業領域內更多企業間的廣泛合作，將建立企業間的新型合作關系作為創造新的顧客價值的重要手段，從而從整體上降低價值網絡成本、共享價值網內外部資源、提升整體服務的價值。見圖1(c)。

圖1 價值網絡化形成過程

顯然上述的價值網形成過程符合大多數的移動互聯網企業，不過沒有突出虛擬網在價值網絡中的作用和定位，也就是信息服務業的價值網絡還不夠清晰，雖然這個模型能夠清楚地反映出價值網絡中的個體之前的關系，卻無法表現出個體各自的價值模塊作用，而在價值網絡中的每個節點就意味一個商業模式創新的機會，因而在凌曉東學者的價值網絡模型下，融入移動互聯網產業的結構特征進行價值網絡的解構。

2.2 模塊化價值網絡的解構

由于市場參與者、競爭環境以及產業格局已變得異常復雜，并且仍在快速的進化中，線性的價值鏈正在被分解，網狀的價值系統的重構也在行進著。從企業價值網絡實踐來看，企業價值的實現更加依賴于一個更加復雜的以顧客、企業和其他網絡參與者之間互相影響互相制約又互相協作的網絡系統。而這個系統因為競爭因素和技術因素快速變遷，價值網絡節點上的參與者原有的角色、地位以及功能定位正在發生天翻地覆的變化。在傳統意義上的收入來源者——顧客，可能會逐漸演變成網絡組織的其他角色，甚至會喪失其收入功能，而傳統意義上的成本協調元素——競爭者，則可能扮演收入來源者的角色。這樣，價值網絡在進行解構的過程中，傳統的成本元素也可能演變為收入協調元素，這就是價值網絡組織中價值創造方式和價值實現機理的動態變遷。于是，價值網絡中企業價值的實現不再是像傳統產業中投入產出那樣依賴于一個簡單的投入轉換過程，而是要取決于一個更為復雜的聯結顧客、企業、競爭者、內容提供商、服務提供商、系統集成商等其他參與者的協作機理。見圖2。

圖2 模塊化價值網絡的解構模型

這個解構模型中將價值網絡按照價值創造的流程劃分了五個部分，具有以下五大特征：

第一，按照參與創造價值的價值模塊貢獻將合作商與供應商組成一個緊密的網絡，通過電子商務來管理，確保了低成本、高效率的運轉，發揮了虛擬網絡管理的優勢；

第二，通過形成網絡后的資源全面共享，靠信息化管理系統的管理，通過發揮各自的價值模塊，將不擅長的外包出去，各自擅長的分工，充分利用現有資源，通過內部整合資源，來實現高效率、低成本地創造價值；

第三，形成一個具有品牌核心企業模塊形態的集成商，在同一的規則和標準下，通過內部模塊之前的競爭與合作，保持內部的高效率、高效果的運轉；

第四，以顧客為核心，以百分之百的精力關注客戶需求，管理客戶關系，快速做出反應，努力創新，提供定制化的服務；

第五，警惕競爭者保護價值的同時，需求合作，化競爭者為伙伴，創造更大的價值。然而這個扁平化的網絡關系，長期之后勢必會有官僚組織的作風出現，加上扁平化的組織不具有穩定性，價值創造環節易受到外界環境的影響，尤其是競爭對手的惡意挖損，將存在價值流失的危險。因而有必要站在組織形式的視角對解構后的價值網絡進行重構，來保護價值網中每個個體的價值利益[7]。

3 移動互聯網產業價值網絡重構模型

在之前的移動互聯網產業價值網絡形成的過程中，提出了價值模塊的概念。在價值網絡重構的過程中，網絡中具有不同價值模塊的企業通過相互之間的業務合作關系，按照網狀的結構把這些相互關聯的價值模塊連接起來，就形成了企業間的價值星系(value galaxy)，即價值網絡。在價值網絡中至少會存在著一個模塊系統集成商作為這個價值網絡的核心企業，作為產業戰略聯盟盟主，在制定戰略規劃時，更多地考慮整個網絡的資源最優化和提升其整體競爭力，從而會協調橫向行業價值鏈中的各個價值模塊，連接縱向資源供應鏈上商務伙伴的各個合作企業或能力單元，這樣就能從本質上主導移動互聯網產業價值網絡的聯結機制和運作方式，進而組織和推動整個價值網絡向前發展。移動互聯網產業的價值網絡在協同管理的過程中必須依賴于其技術架構。在技術層面上，這個技術網絡集合了多種先進的技術成果和管理理念。首先是在先進的電子商務平臺上，按照敏捷生產(JIT)的原理和組織結構扁平化的理念重構價值網絡的組織結構，在降低網絡聯盟這個龐大的產業組織管理上復雜度和難度的同時，保證組織的高效率。借助于CAD和CAM等的先進手段和方式，實現整個價值網絡中各個不同節點企業的協同計劃、協同設計、協同采購、協同制造、協同配送、協同服務等關鍵流程的持續優化和改進，同時，還要在統一標準的信息編碼基礎上，建立包括統一的組織結構、文檔結構、產品結構和項目工作結構等編碼體系，實現各個模塊和節點之間方便快捷的交互[8]。

移動互聯網通過移動終端面向用戶提供服務，完成多種信息的處理，這一過程中所提供的服務已經超越了一個企業甚至是某個行業能夠單獨完成的范圍，芯片廠商、終端制造商、電信運營商、軟件開發商、內容提供商需要在軟硬件、平臺、應用服務、運營等多個方面開展全面的合作。這種情況就會迫使產業鏈中任一環節的核心企業，都必須努力地整合產業鏈上的多種資源，協調產業鏈上的企業競合關系，使其締結為具有一定組織秩序、規?；б娴漠a業聯盟，從而形成具備一定競爭力的移動互聯網產業的生態系統。移動互聯網商業模式競爭的核心，將是不同類型產業聯盟之間的競爭。這樣重構出一個具有靈活性又超穩定的價值網絡[9]，如圖3。

由具備強大資金、技術、品牌或用戶優勢的成員企業組合而成的產業聯盟，并非一定是一個強大的產業聯盟。對于各類產業聯盟的發展，移動互聯網終端的功能越多元，特別是各種應用服務的種類日新月異的今天，產業鏈協作的工程就會變得更加復雜。因此，產業競爭的結果，將會演變為某種形式上的合作與參與，因為產業鏈協作中任一個環節的缺失或因競爭而導致的薄弱，都終將導致用戶需求滿足的失敗。由于具備某方面優勢的企業在合作中往往會較新興弱勢企業更具離心力，因此，由強勢企業組合的產業聯盟在產業鏈協作過程中并不如弱勢產業聯盟更具協調性，即其產業聯盟的系統性優勢通常更弱。綜上，移動互聯網不同類型產業聯盟之間的競爭，其本質是聯盟核心企業對產業聯盟的組織能力和控制能力的競爭。產業聯盟的強強聯合并不等于聯盟整體優勢的增加，要充分發現聯盟企業之間的優勢互補，將各個成員都協調到統一的發展節奏上，產業聯盟的系統性優勢才能發揮出來并將獲得長足的發展。

4 結語

圖3 移動互聯網產業價值網絡重構模型

移動互聯網在中國的發展將帶來四個方面重要的市場機遇：電信運營商產業鏈地位重要性凸顯、終端需求規模急劇放大、傳統互聯網用戶向移動互聯網大量遷移、移動互聯網用戶迅速增長。電信運營商、終端制造商、傳統互聯網企業以及新興移動互聯網企業這四類核心企業，將會牢牢把握住這個市場機會，從而逐步形成四個產業聯盟的生態系統[10]。在此過程中被拆分的價值環節，作為價值網絡節點的合作者與互補者，將會同供應商、競爭者、消費者一起形成一張無形的價值網。整個移動互聯網產業通過這個價值網絡共同創造出價值，將顧客價值傳遞給顧客，企業價值由顧客那端通過中間者傳遞給企業，各個節點按照各自的議價能力，獲得與其付出和能力相匹配的價值，這個過程勢必會造成企業價值的流失[11]。因而只有通過價值網絡重構中相互的協同，減少交易費用，給企業減少了價值的流失。移動互聯網產業邊界模糊化，產業融合的出現，在“系統+終端+內容+服務”商業模式中，軟件、硬件、內容及服務的整合能力將會成為搶占產業發展主導權的關鍵。因而資源的整合與充分利用，成為技術聯盟、市場聯盟、研發聯盟等單一價值模塊聯盟的相繼出現后，整個聯盟組合追逐的目標。新興移動互聯網企業最本質的特征，是充分發現和利用移動互聯網應用服務的創新條件，在滿足用戶的現實需求的基礎上增加用戶體驗價值，在開放的平臺上對各種應用服務進行創新，從而實現用戶價值的最大化。

[1] 余青.IT企業發展戰略[M].經濟管理出版社,2002.

[2] 徐婷婷.我國IT承包企業商業生態系統結構和運行模式研究.商業時代,2010(4).

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F49

A

1005-5800(2013)10(c)-120-04

國家社會科學基金資助項目(10BGL099)、教育部人文社科基金資助項目(11YJC630094)、陜西省軟科學基金資助項目(2010KRM83)、西安郵電大學青年教師科研基金項目資助項目(102-0480)、陜西省教育廳人文社科基金資助項目(價值網絡重構視角下的IT企業商業模式創新研究)。

歐曉華(1976-)，女，漢族，陜西鳳翔人，西北大學在讀博士生，企業管理方向，現任西安郵電大學經管院營銷與策劃系主任，主要從事價值網絡和市場營銷的教學和研究；趙守國(1963-)，男，漢族，現任教于西北大學經濟管理學院，教授，主要從事國民經濟學和金融方面研究。