打折促銷對品牌忠誠度影響的研究①——以南昌森馬服裝為例

江西中醫藥大學 劉永忠 賈寶銘

1 資料來源與方法

1.1 調查對象

以南昌市部分高校青年消費群體為調查對象，采取簡單隨機抽樣法，對在校大學生開展相關調查研究。

1.2 研究方法

(1)文獻搜集法；(2)問卷調查法。

1.3 質量控制

(1)數據采集。調研人員通過發放調查問卷，將有效的問卷進行回收；然后統計問卷的數據；最后借助軟件進行分析。

(2)數據錄入。應用統計軟件SPSS19.0建立數據庫輸入相關數據，在錄入的過程中，注意字段的屬性，邊錄邊查，發現錯誤及時修正，保證數據的完整性。

1.4 統計方法

采用頻數、百分比表示消費者對品牌服裝打折促銷的態度以及購后評價的基本情況。

2 結果分析

本文將新顧客在此解釋為在南昌市高校學生市場中，未買過卻有可能購買森馬品牌服飾的大學生。在此次調查過程中，調查的對象是南昌市各個區域具有代表性的高校在校生，用時45天，問卷回收率為81%。為避免調查對象應付而給結果帶來的負面影響，在此次問卷設計對部分問題采取了“多問題”的提問方式，即對某一問題采用不同的提問方式。最終篩選，有效調查問卷數量占回收數量的80%，占總數量的64.8%。

2.1 調查對象的基本情況

本文針對南昌市各區域具有代表性的高校學生進行問卷調查，首先了解到他們的基本情況。統計后發現男性所占比重為48%，女性所占比重為52%，男女比例基本符合1:1。每月可支配收入層次差別不大，消費水平普遍在500元以下，其中有少數高消費人群，整體調查結果比較符合大學生的消費水平。

2.2 打折促銷對森馬老顧客的忠誠度影響狀況

研究中，“老顧客”的解釋為在南昌市高校學生市場中熟悉并購買森馬品牌服裝的顧客。在問卷調查中對他們進行了專項調查。

森馬品牌服裝在南昌市高校學生市場中占有一定的份額。然而針對調查問卷第16題對“老顧客”進行調查時發現，選擇“會”的僅占42.2%；選擇“視情況而定的”占25.6%；選擇“不會”的占32.2% 。

現有大量的研究針對“社工+義工”合作模式路徑提出了一系列可行性的路徑：政府體制轉軌、政策法規建設、社工自身隊伍建設、義工管理制度、民間組織培育、建立信息資源共享平臺等。在新常態下，社工與義工聯動面臨新的機遇和挑戰，而社會資本視角有利于探討以社區為本的“社工+義工”聯動模式治理的新路徑。

由此可見，“老顧客”對森馬品牌忠誠度并不十分穩定?！袄项櫩汀笔艿礁鞣N因素的影響，也會改變他們的選擇。

圖1 老顧客喜愛的四種促銷方式所占的比重

市場上的促銷形式有很多種，為此，在調查中選擇了常見的四種促銷形式進行調查。調查結果如圖1所示，在森馬品牌服裝促銷活動中，會員制這種讓利優惠幅度較小、短期銷售量刺激有限的促銷形式并不被“老顧客”所喜愛，所占的比重僅為5%；買送促銷所占的比重為10%，這種促銷方式并沒有在價格上直接對消費者讓利，而是通過增加交易的附加值來實現讓利，它在市場上有一定的存在空間，但不是代表性的促銷方式；“滿減”促銷這種新型的促銷方式在市場中的比重僅為5%，這種形式也不是主流的促銷形式，對顧客的影響程度還沒有達到預期效果；然而，打折促銷這種形式在老顧客印象中最為深刻，它所占的比重為80%，可以理解為這是影響“老顧客”最重要的促銷形式。

顧客對促銷活動中購買森馬服裝的滿意程度有一定的層次差異。而且，打折過于頻繁且折扣度過低也會影響顧客的消費選擇。

表1 老顧客購后評價統計表

如表1所示，老顧客對打折促銷活動中購買的森馬服裝進行評價，由此可以推斷出打折促銷是能夠在一定程度上鞏固老顧客品牌忠誠度的。然而，在問及“打折過于頻繁且折扣度過低”時，結果顯示顧客選擇“不會再買，不上檔次”、“不經常買，需要時考慮”的比重分別為17.6%、12.4%。由此可以認為，頻繁且折扣度低的打折促銷方式會降低品牌在消費中的地位，進而會降低消費者對品牌的忠誠度。

2.3 打折促銷對新顧客的影響

由上文可以了解到，未買過森馬品牌服裝的人占總調查人數的54%，在此可以理解為新顧客所占的比重不容忽視。在進行問卷調查過程中，針對這一人群進行專項調查。

打折促銷通過折扣的形式會在一定程度上刺激消費者的購買欲望，也會引發沖動性購買。根據文獻，杜邦的消費者研究機構將沖動性購買定義為非計劃性購買，即沖動性消費，就是消費者在進入商店前所意欲購買的產品與實際購買產品的差異部分[3]。

圖2 打折促銷對消費者吸引強烈狀況表

對新顧客的調查結果如圖2所示。當新顧客知道品牌服裝搞促銷活動時，購買欲望的強烈程度是不同的。其中表示“非常不強烈”、“不強烈”、“有點不強烈”所占的百分比分別為3%、7%、8%，而表示“有點強烈”、“強烈”、“非常強烈”所占的百分比分別為39%、7%、5%。通過對比可以看出，打折促銷對消費者的吸引是很明顯的。另外，選擇“一般”的人，可以理解為比較理性的人群，但與受打折促銷所吸引的人群相比，較為理性的人還占少數。同時在調查中發現，新顧客在促銷過程中，選擇會購買原本沒打算買的衣服占69.1%。而選擇“不會”的僅占22.8%。另外，針對問卷調查中的第8題，新顧客選擇“會”的占62.7%， 選擇“不會”的占23.4%。

由上述數據可以得知，新顧客之所以選擇購買，是受打折促銷所引起的沖動性購買，他們更多的是看重價格本身。

2.4 打折促銷影響消費者的購買決策

2.5 新顧客的購后評價

消費者的購后評價就是消費者對此次促銷活動的滿意度評價。它表示消費者對此次活動的認可或選擇重復購買的可能性。在通過對產品的不斷購買，且每次購買滿意度逐步提升的過程中，消費者會逐漸產生對品牌的忠誠度。但若消費者購后表示不滿意，那么，培養消費者的品牌忠誠度就無從談起。

如圖3所示，新顧客對森馬品牌進行促銷活動的整體評價選擇“滿意”所占的比重為46%，選擇“不滿意”的占10%，由此可見，顧客是樂于接受商家進行打折的。針對調查問卷第13題，新顧客選擇“不會”的占43.8%，選擇“會”的占19.7%；針對調查問卷第14題，新顧客選擇“會”的占17.6%，選擇“不會”的占37.2%，其中選擇“視情況而定”的占45.2%?？梢?，雖然消費者喜歡商家進行打折促銷，讓利顧客，但這并不意味著消費者對該品牌的認可，而且這種打折促銷活動的實際宣傳并不理想，促銷活動的影響力有限。

圖3 新顧客購后評價統計圖

針對調查問卷第15題進行調查時，新顧客選擇“不會”的占65.5%，選擇“會”的占9.4%，而針對調查問卷第16題進行調查時，選擇“不會”的占79.02%，選擇“會”的占6.6%。由此可見，新顧客在購買后會考慮品牌的實際價值，經過上一次的購買經驗，會進行慎重的重復購買，他們對品牌的忠誠度很低。

3 結論與建議

3.1 結論

商家用價格促銷刺激顧客購買商品，制造出花很少的錢買到很貴、很高檔東西的滿足感，使得消費者在購買時常常高估產品的價值。而在購買后，消費者往往會發現產品的實際價值與購買時的預期不符，所買的產品根本不使用或不是真正想要的東西，從而產生不滿的情緒。打折促銷能使商家短期內營業額上升，但不利于長期的發展，用來培養“新顧客”的品牌忠誠度效果更不明顯。

森馬服飾在南昌高校學生市場占有一定的市場份額，顧客對品牌的忠誠度情況不容忽視。雖然打折促銷能促使品牌搶占市場份額和鞏固市場地位，但是，過于頻繁的低折扣打折促銷會使消費者的注意力從品牌的價值轉向價格，使消費者變得忠誠于價格，而不是忠誠于品牌[2]，即使是老顧客也會受此影響。

3.2 建議：保持顧客忠誠度，合理進行價格促銷

3.2.1 控制折扣深度和幅度，鎖定目標消費群

據研究，真正能夠為企業帶來高利潤的顧客僅占整體顧客的10%，這部分消費者對品牌的忠誠度很高，他們才是品牌生存、發展的根本[4]。價格促銷是以吸引新顧客、回報忠誠顧客，最終達到增加銷售額的目的。但是，面向所有消費者的廣泛性價格促銷只會讓消費者將注意力集中到價格上。如何確定促銷折扣度，需要商家在短期銷售量和品牌忠誠之間尋求一個平衡點，切不可為短期的經濟利益而影響企業長期的品牌建設和品牌影響力。假如企業推出的折扣量過大，吸引到的有可能不是他們的目標消費群，被吸引的新顧客會是因為低廉的價格激發了他們的購買欲望，產生的將是短期效應，一旦價格促銷結束，價格回升，依舊會失去那部分短期被吸引的消費者。同時，由于過低的促銷價格還會令已經購買這一品牌的消費者產生被欺騙的感覺，而這部分消費者原本是較容易培養品牌忠誠度的。因此，作為品牌應盡量避免價格促銷作為一種競爭手段，防止陷入價格戰的怪圈。而應直接讓利于已經有過品牌體驗的老顧客，構建與老顧客之間的情感聯系，這是培養忠誠消費群的基礎[5]。這就要求企業在進行價格促銷時應該有所側重，應該以品牌、尤其是以品牌忠誠度為導向，把價格促銷作為回報已有消費的顧客，會更有利于品牌的長遠發展。

3.2.2 不同檔次品牌服裝應采取不同的促銷手段

正確的價格促銷不但不會損害到品牌本身，而且能擴大品牌的知名度[6]。因此，在實際操作中，應該根據不同的品牌檔次，采取不同的價格促銷手段。本文建議將品牌服裝分為三類(高檔品牌、中高檔品牌、中低檔品牌)。首先，高檔的品牌一般視為奢侈品。如果采取打折，只能降低品牌檔次，折價會起反作用。其次，針對中高檔品牌服裝，其主要消費群體為企業高管、公司白領等，可以適當、適時進行打折促銷，但所打下來的折價應該小，打折周期要長。還可以采取會員制、積分制等。最后，對于中低檔品牌服裝，商家可以對目前轟炸式的打折方式進行改進，在提高產品質量的同時，應循序漸進地減少打折頻率，增加打折周期，從而在促成銷售量的同時，提高品牌檔次和品牌忠誠度。

4 結語

森馬服裝作為大眾消費品，在南昌市進行高頻率低折扣的促銷，雖吸引了顧客進行購買，但顧客在促銷過程實際看中的只是價格本身，而非品牌。即便是“老顧客”也因為這種打折方式逐漸失去了對品牌的信心。因此，本文建議商家在打折促銷過程中，要把握好折扣深度和幅度，注重培養顧客品牌忠誠度。

[1]戴弈一.品牌建設[M].北京:朝華出版社,2004.

[2]陳炎堤.價格促銷對品牌忠誠影響的研究[D].重慶大學,2008.

[3]沈蕾,楊佳云.論品牌忠誠度的作用及影響因素[J].消費經濟,2001(5).

[4]李娟.我國運動服裝品牌忠誠度研究[D].哈爾濱理工大學,2008.

[5]黃亨奮.大學生體育服裝品牌選擇意識調查與研究——以華僑大學為例[J].佳木斯教育學院學報,2012(10).

[6]李春蕾,陳雁,黃軼群.服裝銷售中兩種價格促銷方式的比較[J].武漢科技學院學報,2009(05).