歌詩達郵輪在我國的營銷策略研究

劉敬雅， 王榮華 （上海海事大學 經濟管理學院，上海 200135）

1 我國郵輪旅游市場狀況

1.1 郵輪旅游市場發展概況

作為國際旅游市場上的一項休閑旅游項目，郵輪旅游正逐步成為主流的旅游方式。雖然我國的郵輪旅游起步較晚，但近幾年，隨著我國居民可支配收入增加，郵輪旅游也以較高的速度發展，年均增幅為8%~9%，有著巨大的市場發展潛力。目前，我國沿海的一些港口城市也開始重視郵輪經濟的發展，如上海、大連、天津、青島等大型港口。其中，為了把上海打造成為國際郵輪母港，耗資約20億元。由于我國郵輪產業的迅速發展和良好的港口條件，世界各大郵輪公司，如歌詩達郵輪公司、皇家加勒比集團、麗星郵輪等紛紛搶灘入駐我國郵輪市場，先后建立中國辦事處等。

雖然我國郵輪旅游發展勢頭良好，但市場處于發展的初始階段，還存在著很多問題，如：語言溝通、餐廳口味、航行周期等。因此，各大郵輪公司還需考慮本地的歷史文化、風俗習慣、消費狀況等幾個方面。切實著手旅行社、郵輪公司、游客三個方面，了解現階段郵輪旅游市場存在的問題，找出問題的解決方法。

1.2 我國郵輪旅游市場存在的問題

1.2.1 旅行社

1.2.1.1 提升旅行社從業人員素質

目前，郵輪旅游剛起步，旅行社這方面的從業人員并不多，而且從業素質也需提高。旅行社從業人員必須熟練掌握不同區域、不同航線、不同郵輪套餐的設施，飲食、娛樂項目等，了解郵輪之間的差異，這樣針對不同游客的需求，就可以迅速提供相應的產品。同時，旅行社方面還需對導游人員進行高要求培訓，嚴格禁止岸上游、強行游客買東西等。

1.2.1.2 旅行社對郵輪產品的認知存在誤區

郵輪旅游作為一種新興產品，旅行社對郵輪產品的理解還存在一些誤區，如宣傳推廣時，忽視郵輪上的服務品質而過分夸大郵輪的大小；或者忽略郵輪本身的活動和娛樂設施而過分重視介紹航行路線；或為了吸引游客，實行低價格策略卻減少了游客郵輪旅游時的尊貴奢華體驗。

1.2.1.3 旅行社郵輪產品需多樣化

郵輪旅游航線跨越范圍大，有些甚至會涉及幾個洲際國家，并不是區域性旅游產品，這樣就造成組團難度大。所以，旅行社大多愿意銷售航線短、價格低的郵輪產品，而不愿銷售長距離、奢華的產品，產品相對比較單一。而那些有高消費能力的有特定需求的目標客戶就遺漏掉了。

1.2.2 郵輪公司

1.2.2.1 郵輪航線需多樣化

針對我國游客的航線主要是日韓、東南亞航線。而日、韓、新、馬、泰是我國出境游客比較熟悉的地點，因此，對這些國家有過旅游經歷的人來說，日韓航線、東南亞航線對他們的吸引力會大打折扣。

1.2.2.2 設施及服務需適當中國化

由于是國際性的旅游，岸上游時，一些郵輪公司只配備講英語的導游，所以很多中國游客會很難理解，影響旅游的心情。再者，由于以歐美游客居多，飲食口味大多是西餐，中國游客會感覺吃不慣。對于參加長線郵輪旅游的中國游客來說，中餐則成為夢寐以求的美食。此外，郵輪上的娛樂服務與設施也主要是針對歐美國家的生活習慣布置的，這在一定程度上影響了中國游客的積極性，所以，應該適當的中國化，如設置麻將桌等。

1.2.3 游客

1.2.3.1 游客閑暇時間

對歐美游客來說，7日游較為普遍，也有長達幾十天的。如果始發港比較遠，還要提前乘飛機到港。在我國，最長的閑暇時間莫過于十一黃金周或春節，而春節是親人、朋友團聚的時刻，很少有人選擇郵輪旅游的游玩方式。因此，國內大多數游客的閑暇時間是在黃金周，這就使得郵輪旅游具有季節性、時令性。

1.2.3.2 游客的消費觀念及消費水平

在中國，由于居民收入水平的限制，對于一般人來說，郵輪旅游的花費難以接受，這種旅游方式尚屬奢侈的行列。而且，國內很多人的消費習慣是寧愿買奢侈品也不愿將過多的錢花在旅游度假上，尤其是價格昂貴的郵輪旅游。

2 歌詩達集團概況

意大利歌詩達郵輪 （Costa Cruise Lines）起源于1860年的Costa家族，是歐洲最大的郵輪公司，現隸屬于全球郵輪業巨頭嘉年華集團。總部位于熱那亞，其代表處分布于15個國家，現有郵輪15艘。歌詩達目標市場主要指向地中海地區、加勒比地區和南美地區，但由于這些地區市場趨于飽和，所以轉戰亞太地區，尤其是潛力巨大的中國。

它于2006年開始了中國之旅，先在香港開設了亞太區代表處，緊接著又在上海開設代表處。目前在中國的母港是天津、上海和香港，當然也有很多掛靠港，如青島、寧波、連云港等。

公司以中國城市作為母港的航次，2008年有28航次，2009年有36航次，而2010年達到68航次，其中以上海為主要的母港地點，有40多航次。預計截止到2012年10月底，歌詩達在中國的航次共達300航次，大概有300 000名中國游客登上歌詩達，而且消費者滿意度也高達98%[1]，故在中國郵輪市場十分具有潛力。

歌詩達進入中國時間不長，對中國的港口環境、消費者習慣等很多方面還在探索和磨合期，這對公司的產品和服務提出了新的挑戰，也存在一些讓游客不滿的問題。例如：船上的一些外國服務人員與中國游客交流不利，影響了服務；岸上旅游的導游督促游客買東西等。但是，為了提供比其他郵輪公司更優質、更貼心的服務，為了獲得更多消費者的喜愛和選擇，歌詩達郵輪采取了很多有效的營銷策略，這對郵輪公司整體形象和聲譽的提升，進而擴大市場份額，增加收益及公司的長遠發展有著十分重要的意義。同時，對其他郵輪旅游公司在中國的發展有一定的借鑒意義。

3 歌詩達郵輪營銷策略架構

通常所見的營銷策略有三種，如圖1所示：外部營銷是指公司為顧客準備的產品、定價、分銷和促銷等常規工作。內部營銷是指公司必須對直接接待顧客的人員及所有的輔助人員進行培養、激勵，讓員工滿意，進而通力合作，努力工作[2]。交互營銷是指員工與顧客進行交流，使其達到滿意。

4 4P外部營銷策略

4.1 產品策略

根據郵輪旅游新產品開發理論，郵輪旅游產品需要定期或不定期的更新和開發。我們可以從以下兩方面對產品開發加以剖析，一是郵輪本身，一是郵輪航線。

4.1.1 著力打造本土化郵輪旅游產品

面向中國市場，歌詩達推出的郵輪主要有愛蘭歌娜號、浪漫號、經典號。除了內部設施、設備齊全外，在中國市場5年的運營時間里，歌詩達在延續郵輪傳統服務的同時，也開始注重郵輪在中國市場的本土化，如餐飲口味中國化，設置麻將桌，縮短航次運行時間，重點推出5~6天的航線。這是由于我國假期一般不超過7天，且集中在五一、十一等幾個主要的時間段。

圖1 三種營銷策略

進入中國的第一艘郵輪 “愛蘭歌娜號”，歌詩達為其做了很多本土化的改造。如增設了棋牌室、卡拉OK廳及VIP室、中式主餐廳 （可點菜）、露天燒烤等。而且中國游客一般比較含蓄委婉，為了能讓他們體驗到郵輪的更大樂趣，歌詩達采用了“強迫交流”的方式。比如晚宴主動邀請他們玩，讓他們體會到這是一個大家庭，開始游客可能還不太適應，但之后就會玩的非常盡興，給行程留下難忘的回憶。

4.1.2 適時推出郵輪新航線

在我國郵輪市場，歌詩達主要提供臺灣航線、日韓航線。2010年歌詩達郵輪公司推出了臺北、臺中、基隆、釜山、熊本新目的地，并從2010年1月起首推全新的臺灣定班航線。歌詩達郵輪推出的航程以4至7日為主，也提供15天至17天的東南亞之旅[3]。

因此，郵輪客源市場的培育初期，應以中短途航線為主，所以對其他進軍中國的郵輪公司而言，首先宜開通至韓國、日本以及東南亞的航線較為合理。然后根據游客的差異化需求適時開發新產品。比如現在新馬泰航線比較時興，很多游客都會選擇這個航線；但也有一小部分人可能向往更頂級豪華的郵輪，更別具一格的航線，或許可以考慮為這個細分市場提供小型的奢華郵輪，開發新航線。

4.2 價格策略

歌詩達短期航線價格大都在2 000~5 000元/人起左右，15天至17天的航程價格大約在8 000元/人起左右[4]。郵輪的船票定價基本上都采用包價的方式，船票價格中主要包括：游客在船上的住宿、餐飲 （但不包括酒精類飲品）、享受的與住宿和餐飲有關的服務，使用船上的基礎設施如游泳、健身等等。除了支付船票以外，游客根據個人需求還需要對其他項目支付額外費用，如船上的購物，專業服務，像水療、按摩、衛星上網等。

而且郵輪的船票根據房間的類別和所在船上的位置各有不同，實行差別定價，例如航線分別有5 000、10 000、20 000等低、中、高價格檔次。套房比普通客房價格要高，海景房比內艙客房價格要高些。此外，價格還受到航線航行日期、所到國家地區等諸多因素影響，船上的服務費也根據游客的需求相對應。在定價時，郵輪公司還需考慮客源國家的市場環境，社會人均收入水平和市場上其他郵輪公司的價位和服務。根據顧客的需求、收入狀況及出游季節而采取差異化的價格策略，吸引更多的潛在顧客來體驗郵輪旅游。

4.3 渠道策略

歌詩達郵輪主要從兩種渠道模式推廣業務：

一是間接銷售模式，即與國內100多家知名旅行社結盟[5]，如國旅、美辰等。讓旅行社負責銷售郵輪產品及服務。這種模式下，存在兩種利潤方式，一種是旅行社每銷售一張船票，可以提取15%的傭金[6]；另外一種就是旅行社包船模式，這種情況下，不僅旅行社可以獲取更多的利潤，而且歌詩達可以集中于郵輪方面，而不是把精力分散在攬客、銷售客票方面。

二是直接銷售模式，與消費者直接聯系，這有利于提高歌詩達品牌的認知度、知名度。歌詩達通過官方網站可以提供消費者網上預訂船票，節約了部分成本，同時方便消費者。而且它是首例獲得交通部批復的可以在中國自建船務公司，歌詩達郵輪船務 （上海）有限公司落戶上海北外灘，并為歌詩達郵輪集團自有或經營的船舶提供攬客、出具客票、結算運費和簽訂服務合同等輔助性服務[7]。

4.4 促銷策略

歌詩達郵輪旅游主要有如下幾種促銷方式：

4.4.1 廣告宣傳

報紙、雜志、電視和互聯網這些媒體都適合宣傳郵輪旅游。其中報紙、旅游雜志和互聯網這三種媒體是介紹郵輪旅游的絕佳途徑，甚至可以開設郵輪旅游專欄。電視宣傳可以通過旅游欄目帶領一些潛在旅游者進行一次郵輪之旅或者贊助其他的文娛活動。總之，選擇廣告宣傳媒體需要考慮媒體讀者和郵輪旅游的目標顧客是否一致。

電影 《泰坦尼克號》男女主角在郵輪上張開雙臂的情景，以及 《非誠勿擾》快結束時的唯美的畫面，對于潛在游客來說造成了很大的眼球效應。當然，為了提高歌詩達郵輪的知名度和認知度，還可以采用濕營銷、博客營銷等多種營銷方法。尤其是現在熱門的微博營銷、微電影等網絡營銷。這樣可以更廣泛、近距離地接觸消費者，準確獲知顧客需求，達到廣而告之的效果。

4.4.2 舉辦郵輪旅游推介活動

和一些知名的俱樂部合作來推廣郵輪旅游，如舉行小型的主題聚會。同時俱樂部又可以根據會員的興趣愛好選擇性地邀請一些會員參加，這樣就可以使營銷更加精準，縮小了目標顧客的范圍，提高宣傳效果。而且應該根據游客的類型而采用差異化的促銷內容。目前郵輪旅游的客源主要有情侶蜜月、家庭游還有會獎商務旅游[8]。對于情侶蜜月，應該強調郵輪的浪漫及細致入微的服務。對于家庭游，強調郵輪旅游可以使家庭更加充滿愛，更劃算。針對會獎商務旅游，促銷時應強調郵輪能提供大型高級會議室及衛星通訊設備等。

5 內部營銷及交互營銷策略

以上是關于歌詩達郵輪公司產品及服務、定價、分銷和促銷的分析，并總結出郵輪旅游公司4Ps營銷的策略，這四個方面是公司外部市場營銷。但是對直接接待客戶的員工以及所有輔助人員進行培訓和激勵，使他們通力合作，以便使客戶感到滿意同樣重要，即在郵輪公司內部也需要進行營銷——內部營銷。

5.1 開發內部營銷

這里企業把員工當作內部顧客，運用STP戰略對所有員工進行市場細分、員工群體選擇和定位，也可以把外部營銷調研的方法應用于內部營銷，如問卷調查、一對一訪談、專題討論、實地觀察法等，了解員工的基本情況、情緒、價值觀，對企業產品和服務的看法及建議、對企業的態度、對內部服務質量的要求等，建立員工檔案，再運用營銷組合來滿足不同內部目標市場的需求，使員工滿意。然后，再針對不同的員工群體制定營銷組合方案，這些營銷組合方案包括了不同培訓項目、激勵方式、考評方法和指標等人力資源活動。由于是在考慮了員工不同需求的基礎上制定的，方案的實施可以很好地滿足員工的需求[9]。

歌詩達為了能夠培養合格的員工，確保服務質量，對員工進行培訓。客戶服務的崗位，比如客艙服務員，餐廳助理或服務生，通常會在岸上接受初級的培訓，以確保他們擁有最基本的靈敏和對客戶的良好舉止；培訓主廚做很多菜系，盡可能滿足不同顧客的口味；強調員工 “微笑”服務顧客。

另外，除了對員工的培訓，加強內部營銷也包括重視員工的薪酬、獎勵、生活等。

在郵輪客房、餐飲部、前臺、酒吧、免稅店等部門的員工工作強度相對比較大。所以，歌詩達特設員工專享的甲板、健身房、游泳池、餐廳、酒吧、俱樂部、醫務室、網吧、以優惠價格購買在船商品、定期娛樂節目 （如卡拉OK、電影之夜、燒烤、主題晚會等類似活動）等設施和服務以方便員工生活。而且提供獎勵計劃，向員工提供購買本公司股票的權利。盡可能的去提高員工滿意度。

5.2 加強交互營銷

員工與顧客之間能否有較好的交互作用，也同樣重要。一旦顧客達到滿意，甚至對產品和服務產生忠誠，這樣，顧客可能會成為公司的移動廣告牌，會把產品和服務推廣給其家人、朋友、同事等。內部營銷與交互營銷關系的基本思路如圖2所示：

圖2 內部營銷及交互營銷關系圖

圖2解釋了員工滿意度與顧客滿意度之間的邏輯聯系。員工在營銷中扮演著重要的角色，作為服務的傳遞者，企業把員工看作內部顧客，借助于市場營銷戰略來達到員工滿意，促使員工向顧客傳遞優質的服務。

除了員工與顧客面對面這種交互方式進行營銷，也可以通過網絡，如交互式廣告、網絡游戲、在線實時服務等。與強制性相比，交互營銷使得顧客與產品的距離感大大縮短，同時消費者與被消費者互傳信息是雙向的，信息，一方面自己制造，一方面自己消費，因此，對產品的理解也更深刻，讓產品銷售在消費者的主動需求中[10]。對于歌詩達郵輪來說，雖然員工和顧客面對面的交互方式取得很好的效果，但是要想加強員工的忠誠度以及更大程度地吸引潛在的目標游客還需加強交互營銷，增強口碑效應。

6 結束語

我國的郵輪產業發展還在初級階段，所以一些國際及國內郵輪公司發展不甚成熟。歌詩達作為首個進軍中國郵輪市場的公司，雖然在營銷策略上還存在一些問題，如主題化不夠明確等，還有其他管理問題，如由于管理失誤及自然環境原因導致的協和號失事等，但在很多方面，都取得了很大的成就，因此對其他郵輪公司來說具有很大的借鑒意義。

當然，除了郵輪公司、旅行社的大力提高，我國法規、政策還需進一步改進。必須要加大力度完善郵輪旅游的相關法律、法規，加強地區之間的協作，改進通關制度，運用現代化技術來簡化通關手續，提高通關效率，滿足游客快捷、方便、舒適等通關要求和滿意度。再者，要大力培育郵輪市場，逐步加強郵輪經濟的發展，這樣我國郵輪企業才能在日益激烈的競爭中得以生存、發展，在世界郵輪市場上矗立不倒。

[1]林盛偉.歌詩達維多利亞號中國首航[EB/OL].(2012-05-18)[2012-12-10].http://news.dayoo.com/news/201205/18/85080_23879726.htm.

[2] 童霞.高星級酒店的顧客滿意度落差研究[J].中外企業家，2012(7):30-32.

[3] 賈亞頎.國際郵輪公司中國市場營銷策略研究[J].中國商界，2010(2):155-157.

[4] 賈亞頎.基于中國出境旅游市場的郵輪旅游營銷策略研究[D].北京：首都經濟貿易大學 （碩士論文），2010.

[5] 湯兆宇.上海發展郵輪旅游研究[D].上海：華東師范大學 （碩士學位論文），2010.

[6] 周揚.郵輪歌詩達們的差異化生存[EB/OL].(2009-10-21)[2012-12-10].http://finance.sina.com.cn/leadership/jygl/20091021/05056862967.shtml.

[7] 王珝.國際郵輪巨頭拼搶國內市場[EB/OL].(2011-11-23)[2012-12-10].http://www.traveldaily.cn/article/56168.html.

[8] 喬勇.上海郵輪旅游營銷策略探析[J].現代商貿工業，2010(1):113-114.

[9] 李克芳.服務企業內部營銷成功的關鍵點[J].經濟研究導刊，2010(3):20-21.

[10] 李曉東.利用SNS的電子商務營銷方式探討[D].北京：北京交通大學 （碩士論文），2009.