注意力制度化與文化經濟發展周期

■何振科

注意力是人類本質力量的集中體現，而注意力制度化，則指生活意義生產和再生產的組織與安排。注意力制度化表征文化經濟發展的基本節律，推動它持續發展。注意力是生活的樞紐和人類世界的門戶，文化經濟的可持續發展依賴于特定文化中的注意力制度化進程。①文化生產和分配自古零散地依附和推動政治、經濟等相關領域的發展，而20世紀中后期以來形成的文化經濟是以高度深化的文化服務需求為動力、以高科技和全球化為背景、以注意力的產業化運作為基本形式的、獨立完備的新經濟形態。文化經濟的發展取決于注意力生產機制提供持續不斷的動力支持，注意力實現這種支持的方式是靠自身的制度化及與其他具體社會部門之間進行持續的價值交換來實現的。

人類社會的發展就是一個生產、分配和使用注意力的過程。在當今全球創意經濟時代，注意力從政治、經濟和文化活動中獨立出來，逐漸成為經濟社會發展的基礎動力，具備了類似一般等價物的功能與形態。人類社會的發展呈現一種規律:從物品的具體使用價值中積累注意力的文化成分，從貨幣的交換價值中放大注意力的文化功能，再從文化資本的運作中整合全社會的注意力文化價值，進而規定和控制文化經濟和整個社會的發展進程。可以說，當今文化經濟的基礎正在從金融制度逐步向注意力制度轉移。

注意力制度化進程包括注意力的對象化、符號化、產業化、人性檢驗和文化復歸等，這個過程貫穿著注意力的工具化(外化)與注意力的情感化(內化)，以及前者對后者的入侵和改造，直到將后者簡化為純粹的意志與對象的互相作用。這時后者以其文化的核心理念和價值對文化體系進行重建，創建注意力的新模式，形成新一輪注意力文化制度化的進程。

一、注意力對象化催生文化經濟形態

注意力的對象化發生在外在世界和內在世界兩個領域，它們互相聯系，互相作用。注意力的對象化導致意義的稀缺性——生活世界和特定主體雙重的意義缺乏——這種注意力制度化的結果是文化經濟的本質所在。在這里，內在的注意力對象化是指人對自己精神世界、人格結構和自我期待的觀照與體驗，是人在特定的群體中生活歷程的縮影和結晶，是人生意義的根據;而外在世界的注意力對象化是指對客觀世界的關注、探索和期待，它是社會權力取得均衡、達成共識的結果。這二者互相依存、互相對立，共同決定注意力雙重對象化的進程、形態和結果。

早期人類生活在渾然一體的狀態中，注意力對象化只是一種潛在的可能。勞動工具的進步帶來外在世界明顯的改善，社會注意力總體水平提高。這時，注意力對象化有兩個走向:一是作為生活習慣和風俗，在人際關系中固定下來;二是作為生產工具和勞動技術以知識形式迅速傳播。前者是整合性的社會機制，與日常生活融為一體，所以制度化的速度和程度都很低。[1](P644－648)而后者由于傳播便利和復制速度快，迅速地積累了社會注意總量。前者稱為隱性的對象化注意力，是質的規定性，拒絕量化，崇尚簡化;后者稱為顯性的對象化注意力，是一種量的規定性，便于規模化操作。從最根本的意義上來說，隱性的對象化注意力為本體，它體現人之為人的根本意義;顯性的對象化注意力為功用，它體現、支持社會存在的工具性。一定社會中注意力總量相對穩定，后者傾向于過分透支注意力總量，導致注意力的浪費和生活意義的不足，而前者傾向以本體的地位否決后者對注意力的過分占用。總體來說，二者應大體平衡與協調。

經濟是社會存在和發展的基礎，而注意力是人類本質力量的體現，對象化注意力在經濟發展方面具有根本作用。首先，從隱性層面來說，對象化注意力將經濟活動引向社會凝聚力和人際關系的改善，這導致了經濟發展的內向性。這種保守傾向最終會過分消耗社會對生活意義的積累。另一方面，對象化注意力也將經濟活動引向無限度地擴張，引起經濟增長方式和社會結構的不斷提高和急劇改變。社會一時無法適應，但這最終又為生活意義的積累和更新創造了條件。對于前一種情況來說，人們守住了一種身份認同，但逐漸喪失了對這種意義的新鮮體驗，從而產生對外在世界的期盼，或者對自己的歷史文化的遺忘或肆意篡改。對于后一種情況來說，人們獲得了過多的新鮮體驗也會產生挫折和厭倦，但是這最終通向對世界的超越和重建。具體表現在對本民族文化的保留和懷舊、對他民族文化的強力解釋、對未來終極目的的積極建構等。對象化注意力推動社會的發展，但是社會發展引發對象化注意力穩定性供給和新鮮性呈現的雙重不足，進而導致意義的缺乏。對意義缺乏的克服，是文化經濟產生的根本動力和最終原因。近現代以來，對象化注意力推動社會加速發展的機制最先體現在西方國家理性工具和科學技術的創建與全球擴張，這使得西方國家最早實現物質的極大豐富并感覺到意義的極度缺乏，這可以從西方現代主義藝術和后現代消費主義文化中看出來。所以，西方社會在物質消費、生活方式、工作方式、休閑方式當中充分體現了對意義的追求，這種意義追求以一種脫離現實生活的姿態出現。在這個過程中，由于物質外殼的剝落，意義追求的軌跡和動向只能從對象化注意力及其各種表現形式中觀察得到，所以人們最看重的、最急切追求的又可觀察的形式就是各種各樣的對象化注意力形態，對對象化注意力及其形式的操縱決定著經濟生活的其他環節和方面。

注意力的運動軌跡受文化價值這個中心的牽引和制約，以對象化注意力所形成的身份認同(內化)和解構(外化)的矛盾運動為核心與樞紐的經濟就是文化經濟。文化經濟有兩種模式，前一種是目前占主導地位的西方文化經濟模式，后一種是受西方啟發、也受西方文化經濟全球化制約而興起的東方主義的文化經濟模式。對于后者來說，由于需要新鮮體驗和對外在世界的期盼效應，文化經濟的發展可能會產生較大的偏差和失誤，其原因有二:第一，可能會忘記自己的文化根基是建立在這樣的基礎之上，即對人生意義的體驗優于對外在世界的體驗，這是東方文化經濟的基本特點;第二，必須清楚，這個新鮮體驗和外在世界在很大程度上是由西方文化經濟運作和解釋出來的，但它并不是唯一的，也不是最好的。所以，必須思考一個問題，東方社會的對象化注意力可能還是西方社會對象化注意力的影子，對于它本身對象化注意力的內容與形式、基本特點和運行機制究竟是什么，有待深入探討。

二、注意力符號化支持文化經濟發展

注意力進一步制度化，成為符號化的注意力。注意力成為文化經濟的核心力量，這是經濟發展和社會進步的結果，也是文化核心價值與理念闡釋和運作的結果，這種闡釋和運作就是文化符號系統的運作。這導致注意力逐步獲得一般等價物的地位和作用，它對經濟價值和生活意義產生強制性表達與控制，導致身份認同和身份解構之間矛盾加劇。意義進一步缺乏與注意力符號化的擴張，使得注意力符號意義內容和表象形式之間更加緊張。符號是人對世界和現實的解釋，符號化建立在社會工具和社會技術基礎之上，當代社會有三種關于注意力的標志性符號:以股票為代表的抽象性符號、以電視為代表的具象性符號和以數字技術為代表的能動性符號，它們代表了注意力符號化的基本方式、特點和進程，并以各自不同的符號化機制推動文化經濟向前發展。

首先，抽象性的符號化是面向外在世界對象化注意力的進一步制度化。股票是對經濟活動一次革命性符號化闡釋，也是對經濟活動的符號化運作。股票作為一種符號從蕪雜、散漫的現實經濟過程中對注意力進行高度提純，人們把關于經濟單位和經濟活動的各種信息編織在股票符碼上，它們承載的注意力指標，反映經濟活動對注意力分配的情況。在經濟發展的某個拐點上，股票符號體系不再反映經濟狀況，而成為注意力本身。這樣，經濟單位必須先針對股票符號體系進行一系列的注意力操作，才能獲得經濟發展的實體空間。這樣，股票從對現實的反映(經濟基本面的晴雨表)，到對現實的制約和感應(金融工程)，再到對現實的塑造(博弈)。文化政策、文化資源、文化價值和文化理念都在股票的抽象性符號體系中得到集中體現，以此引導實體經濟的發展。

其次，具象性符號面向生活世界，是內在世界對象化注意力的進一步制度化。電視是對日常生活的干預和組織，如果說股票是對經濟運作的重大框架性問題的符號化構建，那么電視則是對生活的總體性和細密性的制度性滲透。股票是抽象性符號，訴諸理性為主，電視形象是具象性符號，訴諸情感為主。電視形象是人們對情感的符號化，電視制度是這種符號運作的日常化和規儀化，它通過把廣告和品牌結合在一起，對人類最基本的情感、理念、趣味、風格、時尚等進行編碼，從而影響消費理念和消費方式，并在某種程度上決定經濟發展的方式和方向。電視通過把日常生活美學化，規制人們的思維和情感方式。電視的符號操作，往往是現實中經濟發展鏈條的第一個環節，以此為起點向后持續延伸產業鏈條，推動文化經濟的不斷發展。這個符號編碼的鏈條也就是實際經濟地位和生存競爭的鏈條，它跨行業、跨國界全球化運作，其根本作用在于制造情感方式及其符號體系，控制和干預文化經濟發展的全過程。②

最后，交互性符號面向內在世界也面向外在世界，是注意力制度化向生態化發展的標志。網絡社會，表征著外在世界和內在世界對象化注意力的融合。這主要體現在兩個方面:股票和電視技術都被整合到網絡技術平臺上;網絡為個性自由和全球普世價值的確立與傳播提供了條件和基礎。在網絡化階段，符號化注意力的壟斷性控制能力大大削弱，被平攤到社會各個層面當中。結果，注意力所能依附的對象和控制的主體更加抽象、更加平均，而注意力本身因為其符號化程度的加強，獲得解放和自治。所以，誰也不能絕對控制注意力，它獨立自制并支配文化經濟活動的性質和過程，這就為文化經濟在全球范圍內展開創造了條件。

從抽象到具象，再從具象到能動性的融合，這是符號化注意力的周期性循環，而文化經濟的發展過程就是文化符號系統的注意力循環感應、規范和引導文化經濟系統的過程。每一次開始到最終的融合都是一個文化經濟周期，當最終完成時，必然會孕育新的接近過程和文化經濟周期。宏觀地看，農業時代的注意力放在自然形態事物上，這樣就產生了以自然節律和封閉生活為特征的農業文化經濟;文藝復興導致了人的解放和科技的發展，于是產生了工業革命為代表的現代文化經濟;后現代思潮的興起孕育了解構主義，這就出現了以文化消費主義為特征的后現代文化經濟。只是在后現代才有成熟典型的文化經濟形態的形成，這個階段，每隔十年左右就會出現新的文化理念和新的文化經濟活動。需要指出的是，這個時期以產業化的文化經濟活動為主要特征。

三、注意力產業化造就文化經濟高級形態

在注意力符號化階段，人們以原本的生活狀態和習俗來消費和接受技術性知識與符號，比如說，股票、電視和網絡所創造的符號，從人造景觀演變成生活框架;而到了產業化階段，注意力制度化進一步構成對生活世界的深度改造。一般的符號具有抽象性、零散性和傳播上的難度，到了文化經濟的高級形態，符號性隱藏到產業運作底層，由生產者根據對市場的研究植入產業運作的深層邏輯中，作用于消費者的潛意識，并在這種邏輯之上覆蓋一層形象的面紗，讓人生活在這種形象所點亮的幻象之中。這里沒有指令、說教和干預，只有訴諸情感、充滿魅力的生活榜樣，支撐這種文化經濟形態的就是明星制。明星制體現了為人們所接受的、穩定的身份形式下，注意力所涵蓋意義內容的進一步缺乏和頻繁的彌補，因為一部分人(明星)和他們的生活作為一種符號徹底構成了制造、生產和消費的對象。

文化經濟的發展經歷了從拜物教到拜金主義，而崇拜明星是其本質體現。明星制是文化經濟產業化發展的基本制度和高級表現形式，明星可以包括自然人、公司、其他組織甚至國家。這種形態的運作機制如下:崇拜者把自己的注意力極大支付給明星，從自己的崇拜者身份中獲得一種風格、理念等文化資本;明星投入自己的注意力資本進行文化經濟活動，獲得崇拜者和大眾的注意力后極大地增加了自己的價值，并把一部分注意力作為報酬以認可、加入、合作、協作等方式分配給自己的崇拜者，同時進一步投入更大的注意力資本開拓自己的發展天地。由于注意力文化符號系統訴諸情感，崇拜者對明星的崇拜，本質上是把自己的情感投射到明星身上，是通過明星對自己的發現，對自己進行定義、闡釋、印證、欣賞;或者是皈依于與該明星有關聯的某種理念、模式、氛圍，因為這些理念和模式等曾實質性地鑄成并一直在支撐著崇拜者全部歷史記憶和未來發展。在這個過程當中，某個明星及其崇拜者們所形成的、以特定風格和品牌為標志的注意力系統(姿態、服飾、形象、事件、品牌、傳聞、儀式、文化習慣等)仿佛是一個投資基金，從無到有，從小到大，不斷發展，以一定的成本收益比例為誘惑，召喚著大眾的加入。在這里，我們可以看到注意力在明星、崇拜者和其他社會成員之間不斷循環發展，形成獨特的注意力系統。這個注意力系統的發展趨勢，會一直持續到它對市場要素、社會氛圍、技術條件，特別是創新能力的挖掘和利用達到邊際遞減的程度。

明星崇拜主義重塑了文化經濟中的社會關系和組織模式，其特點就是文化消費網絡全球化。這種網絡化的生存強調無中心、去組織，同時也強調領導力。這并沒有什么矛盾，因為網絡化意味著大的科層制的減少或削弱，而小的科層制卻爆炸式地增長;這些小的科層制里面有一個處于頂端的明星和數量眾多的崇拜者。我們常說的個人化是不可能的，社會從來不是，現在尤其不是由個人來組成的，而是由無數類似科層制的小星系組成的。社會力量構成的基礎不是個人，而是這種小星系。這些星系里面的成員之間靈活多樣，不像大的科層制那樣死板和僵化;另一方面這些小的科層制之間是互相重疊、互相滲透的，在一個星系里面是明星，在另一個里則可能是崇拜者，在一個系統是崇拜者，在另一個系統里則可能地位比較高。所以，互相沖抵的結果就是大家都比較平等、民主。這種關系是經濟關系，也是社會關系，是經濟的問題，也是文化的問題。

明星崇拜注意力機制重塑了文化經濟中的基本策略原則——強強聯合，贏家通吃。由于注意力的缺乏和注意力系統中情感部分的主導地位，文化經濟中只有第一，沒有第二。人們只能集中注意力到“第一”，別的無暇顧及。因此文化經濟行動者只能采取強強聯合形成某種程度、某個側面或范圍、一定時段的壟斷，原因在于:首先，不僅注意力資源有限，注意力市場也非常有限，所以注意力的生產和消費具有天生的壟斷性。這就導致包含注意力價值的文化經濟產品全球范圍內的跨行業衍生和跨文化傳播。③其次，發達國家形成文化經濟聯盟能持續更新，不斷樹立形象，打造品牌和加強執行能力。

四、人性檢驗與文化復歸保證文化經濟的健康發展

注意力的外在對象化與內在對象化的矛盾，演化成注意力一般等價物抽象價值載體與豐富的生活意義載體之間的矛盾。社會發展和生活意義產生了分裂與對抗，文化經濟需要反思生活終極目的的實現程度。

文化經濟的明星制加劇了注意力分化與整合的矛盾。人們需要兼顧身份意義的穩定性和外在世界的豐富變化，但是后者的高度發展必然導致前者，即生活意義的斷裂和重塑。社會成員的注意力及其付出通過各種注意力制度進入消費領域以后，成為商家廣告的爭取對象。在這個過程當中，消費者本身被整體性地變成了注意力的產品:當特定的觀眾被吸引到具體的媒體當中時，媒體根據其地位、特點、功能等把他們變成具有不同品牌、用途、風格的注意力產品，再賣給各種商家，商家付出貨幣購買了這些注意力產品，把它們和自己的一般性物質產品進行捆綁，再賣給普通的社會大眾，社會大眾在這些物質產品當中看到了自己作為觀眾的影子，這種影子構成了社會大眾的自我認同。所以，他們就會做出購買的決定。這就構成了社會大眾自己的內在注意力系統對自己的外在注意力形式的接納和認可，這就是當代文化消費的基本邏輯，這也是對文化經濟的明星崇拜最深刻的解釋。文化是對人類本質的反思和認可，文化經濟是對此進行操作和運營。

注意力的產業化和文化經濟的發展，造成了人作為一個內在注意力主體和外在的注意力產品這兩種身份之間，最強烈、最直接的彌合與統一;也造成了它們之間最強烈的對抗與沖突。這就類似于說，人造就自己，人又消費自己。文化經濟的發展現實反映了這種矛盾。如在互聯網時代，作為受眾的消費者有了一定的自主性和選擇性。這時媒體上可以出現對特定受眾的點擊、閱讀、搜尋，并把這種注意力物化形式進行保存、加工制成類似貨幣的符號進行儲存和發送。這樣就出現了許多的注意力公司、注意力銀行、注意力托拉斯等[2](P193－194)，它們可以對網民在網上的消費行為進行監控、跟蹤，把人們在網上的點擊行為和消費狀況還原為他們的消費取向、消費模式和消費形象，對其進行引導和塑造。本來，上網在某種程度上是消費者對現實世界的注意力剝削和商業運作的一種逃避，但網絡商業運作機制將他們重新捕獲，將其置于更加巧妙的注意力剝削機制當中。

注意力制度體系的進化和發展，最終直接導致暴力和對抗。這時，注意力所涵蓋的意義被消解，其文化內涵被簡化為最基本的欲望。這是因為，貨幣系統和注意力系統互相推動，符號工具大量增長。而注意力本身的增長是有限的。這時，文化經濟的發展出現了周期性的拐點:第一，在文化經濟的現狀當中，社會主體過度進行注意力資本運作以獲得超額的注意力利潤，這造成了文化資源的生態危機;第二，人們對文化經濟的要求越來越明確，其目標直指快樂和幸福等終極性價值。

這兩種情況表明了文化經濟行為需要回到人類文化核心價值的原點上，回到“活著或者死”的重大抉擇問題上，回到人類生活本身的豐富性和目的性上。文化發展史告訴我們，人類文明前進的腳步，無不是在人文精神指引下完成的。提倡人文精神，對于人類社會的進步和發展不無裨益。“人文精神以人為最高目標，把人的存在及其活動視為文化世界的核心，它通過對人的生命和價值的珍視，對人的尊嚴和權利的維護，對人的需要與愿望的滿足，從而保證人的幸福和發展，以及文化的進步和繁榮。”[3]因為社會發展的最終目的是為了實現人性的自然舒展和個體自由解放，從而創造一個物質和精神雙重豐裕的大同世界。經濟發展與物質生活的提高只是工具和途徑，必須伴以健康的文化滋養和寬厚的人文關懷，才能維系在一個正常的發展軌道上，才能在奔往人類終極理想的歷史進程中起一個正面的促進作用。這是文化經濟周期一個循環的結束，也是另一個循環的開始。也就是說，當注意力的內在生活系統和外在工具系統差異過大，互相追尋和適應無法實現的時候，文化經濟的發展就需要醞釀新的生機;而當注意力的內在生活系統和外在的工具系統完全脫節的時候，是本輪注意力制度化的結束，也就是本輪文化經濟周期的結束和下一輪文化經濟周期的開始之時。雖然我們是從人類社會歷史發展進程總體上來談經濟周期，但是，特定的國家、地區、部門、行業，甚至某種產品和特定服務都有自己的文化經濟發展周期，都遵循相似的注意力制度化矛盾演化規律。

注意力的制度化孕育、推動了文化經濟的發展，但注意力的工具性和人性這兩對矛盾觸發了人類最深層的情感和意志的對立與緊張，較好地回應和適應文化經濟行為這種矛盾性就會獲得注意力資本，具有發展的前途。任何一個文明或者文化價值體系如果能夠較好地適應和利用文化經濟發展出現的這兩對基本矛盾，獲得地方乃至全球的注意力，就會有能力按照某種特定的文化價值組織建構不同的文化經濟模式，得到新的發展。

注釋:

①諾貝爾獎得主赫伯特·西蒙最早提出了注意力對新經濟的價值。后來高德哈伯在網絡雜志《第一個星期一》上發表《注意力經濟——網絡的自然經濟》，提出注意力經濟的概念，產生很大影響，現在已有很多人研究注意力經濟，并形成了不同的派別。但是，比較有成績的注意力經濟學家主要集中在對網絡世界的注意力制度和方式的研究，而對于20世紀90年代以來的新經濟，比如體驗經濟、禮物經濟、行為經濟，等等，這些說法都應該從文化建設、發展和更新的角度得到最終的解釋和說明。所以，本文是從更普泛的意義上談注意力的，將文化經濟作為對上述新經濟各個側面和角度的整合，把注意力作為一個核心機制來進行探討。

②卡西爾等人提出，人是符號的動物;鮑德里亞提出，傳媒、符號和現實界限混同;蘇珊·朗格提出，藝術符號是對人類情感的表現。可以看到，文化符號對人類經濟社會生活的參與及向人類基本情感的回歸。

③1994年，英國學者蒂姆·朗和科林·海茲在《新貿易保護主義》一書中提出，地區經濟主義新貿易保護論旨在通過減少國際貿易和對整個經濟的重新定位及使其多樣化，讓它朝向地區或國家內生產的最大化方向發展，然后以周邊地區作為依賴對象，并且把全球貿易作為最后選擇。這是一種注意力壟斷的新形式。

[1](德)哈貝馬斯．在事實與規范之間——關于法律與民主法治國的商談理論[M]．童世駿，譯，北京:三聯書店，2003．

[2]張雷．媒介革命:西方注意力經濟學派研究[M]．北京:中國社會科學出版社，2009．

[3]張茂林．人文精神:文化環境的價值蘊涵？[J]．社會科學家，2012，(8)．