電影 《非誠勿擾2》中的植入式廣告表現手法分析

劉芝庭 姚有煒

(湖南科技學院,湖南永州 425199)

植入式廣告是一種具有巨大挖掘潛力和強傳播效果的新的廣告形式,為廣告主提供了一個嶄新的產品和品牌推廣的途徑,于是近年來植入式廣告在影視作品中發展迅速。精巧的廣告植入,可以帶來商業和藝術的雙贏,但是,粗糙的廣告植入卻會使效果適得其反。因此,如何巧妙地進行廣告植入,是中國影視劇、文藝節目制作者需要解決的一道難題。當然,植入式廣告成功的案例也有很多,例如電影《非誠勿擾2》中的植入式廣告就非常成功,不但沒有讓人覺得不自然,反而為影片主題的突出起到了錦上添花的作用。那么,《非誠勿擾2》中植入式廣告的表現手法到底是什么?怎么樣運用到電影中去的?怎么樣才能讓廣告借助植入式廣告提高廣告信息的有效到達率?

一、以背景畫面的形式出現

在影視節目中,也就是在人物出現的場景中,布置一些可以展示產品或品牌信息的實物,從而讓廣告以背景畫面的形式出現在其中。這種宣傳方式很隱蔽,因為它不需要通過影視節目中的人物用言語或身體語言來表達,而是直接采用背景的形式出現在畫面上,讓觀眾“防不勝防”。在影視劇中,廣告信息本身就是影片的內容,通過對它們進行反復特寫展示,以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。

例如,電影《非誠勿擾2》中葛優與舒淇試婚的地點就是三亞亞龍灣熱帶天堂森林公園的鳥巢度假村。在葛優開車帶著舒淇開往三亞灣的路上,一路上鳥語花香,風景宜人,宛如人間天堂,葛優帶著舒淇走過索橋,進入他養老的住所,鏡頭一轉,看到的是面朝大海、一望無垠的舒暢,這樣美麗的景色無疑吸引觀眾的眼球,讓人心生向往,這種以背景畫面的形式出現的植入式廣告不但不會引起觀眾的反感,反而讓觀眾喜歡這樣的地方,讓觀眾主動在看過電影后去去搜尋這一景點的信息,可謂成功調動了受眾的主動性,讓受眾在潛移默化中接受了廣告信息并產生認可,這樣的形式符合植入式廣告的宗旨。

同樣在電影中以背景畫面的形式出現的,是海航日月寶珠的標志。從北京到海南,最便捷的交通工具自然是飛機,而海航作為成立在海南本地的航空公司,自然而然應該出現在電影畫面中,再者舒淇在劇中角色的職業正是海南航空公司的乘務員,于是關系更加緊密。

二、以臺詞的形式出現

產品名稱直接出現在影片的臺詞中,也是常見的電影隱性廣告手段之一。廣告以臺詞的形式出現在人物的對白、主持詞或者是旁白中,即從演員口中強調產品名稱或品牌的優點,無疑是最直接最直觀的表達方式。

《非誠勿擾2》之中以臺詞形式出現的廣告主要是人壽保險和淘寶廣告。劇中由于葛優年紀較大,出于對自己健康狀況及生命安全的不確定,并且在空閑、金錢較多的情形下,辦一份保險顯然是一件合乎情理的決定。葛優委托姚晨幫自己辦了一份人壽保險,該人壽保險的受益人是舒淇,這樣的情景出現非常符合故事情節的發展。葛優與年輕的舒淇談戀愛,用自己的方式愛著舒淇的同時,想要給舒淇提供一個無后顧之憂的保障,保險自然也是不二之選,人壽保險在這樣的情節發展下出現一點都不突兀,又側面在受眾心中述說人壽保險可以幫助人們保護所愛之人,大打親情牌,擊中了在這個社會上大部分對未來沒有保證的人們的心。

淘寶廣告的出現是在葛優與舒淇試婚的時候,他們試婚試的是當兩口子生活在一起久了,愛情沒了,還能不能一直走下去。面對舒淇作出的種種,葛優以假裝自己半身不遂進行反抗,在淘寶網上買了個輪椅,快遞員推著輪椅來到舒淇和葛優的房間門口按門鈴,開門后,快遞員對舒淇說：“您好,秦先生在淘寶網買的輪椅到了”,這樣就將淘寶網廣告植入進影片之中。在這個網絡時代發展迅猛的今天,人們足不出戶即可通過輕點鼠標買到自己想要的商品,為了圖個方便,在網上購買輪椅無疑是再正常不過的事情了。淘寶這個植入式廣告可謂是用得極其巧妙,順著快遞員說明輪椅的由來之勢,將“淘寶”這兩個字以臺詞的方式展現出來,不單簡易地說明網上購物的便捷愉快,更由于葛優與舒淇試婚的地點是海南一個較為偏僻的度假式別墅,購買的物品又是較為少見的輪椅,側面地展示淘寶影響范圍,這樣的植入式廣告夾雜在臺詞中,通過臺詞將廣告與情節相結合,不會使情節出現裂痕,隱藏于故事中,更促進劇情的發展。

三、以人物經常接觸的生活必需品反復出現

產品或品牌信息通過影視作品中演員使用的生活必需品的形式展現,也就是作為演員的用具或道具出現,畫面反復出現多次,不斷強調這一產品,借助演員的不凡身手來展示廣告信息。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產品。

《非誠勿擾2》中舒淇用的朵唯女性手機在影片中屢次出現,比如舒淇下飛機時,葛優給舒淇打電話,舒淇不接,于是手機鈴聲一直響,而這款手機鈴聲又是朵唯手機自帶的,所以盡管觀眾有時候沒能看清楚手機上面的品牌標志,但是通過鈴聲也可以辨別出手機的品牌,以聲音傳遞著一種產品或品牌信息。當接聽電話時,這時候通過聲音的來源,鏡頭給發出聲音的物體一個大特寫,符合人類觀察事物的規律,這樣的植入廣告無疑非常成功。

當然,影片中還有很多廣告的呈現也是采用類似的手法,沒有反復刻意出現商品,只有在符合生活場景的情況下給一個特寫,并且出現的也不明顯,是適合人們眼球觀察事物特性的。廣告中男主角穿的鞋子是ECCO品牌的,但是并沒有呈現它的標志,只有通過品牌的經典款讓受眾自己去發現,這樣是非常符合現實生活中的場景的。

四、以符合人物地位或性格的事件及事物形式出現

無論從古到今的時間差異,還是西方與東方的地理差異,社會中人的地位或以權利衡量或以財富衡量,總分為三六九等,不同身份地位的人做著符合自己身份地位的事,電影中的演員無非也是扮演反應現實生活的帶藝術屬性的人物。

在《非誠勿擾2》中,孫紅雷扮演的是一名較為成功的商人,而葛優以及舒淇也同樣都是較為上層的人物,這樣的一類人群代步出行的座駕必然不能諸如是奇瑞、夏利之流,在消費者觀念里,好車無非是奔馳、寶馬或奧迪。劇中處處可見奔馳的身影,葛優的奔馳GLK、孫紅雷的奔馳S系列和舒淇的奔馳ART。奔馳車那聞名于世的三叉星標志處處可見,卻并不會使觀眾感到反感,畢竟現實生活中有錢人開奔馳、寶馬大家也習以為常,再者,更加從高檔、品質生活的深度中樹立了奔馳車的品牌地位。

除了上述奔馳車的例子外,拍賣會之類的場合也不是一般工薪階層所能參加的,電影中葛優和孫紅雷出席了一場主題為保護企鵝寶寶的拍賣會,孫紅雷豪擲千金,以50萬天價拍下了一瓶劍南春酒。在2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名榜茅臺和五糧液力斬GUCCI、ROLEX、CARTIER等世界頂級奢侈品牌,排名第四與第七,而與之齊名的中國名酒品牌劍南春當然可以無所顧忌地游走于拍賣會中,50萬的天價由得了絕癥的商人孫紅雷拍下,并沒有任何讓人不適,卻是顯得中規中矩了。孫紅雷和葛優在之后的餐飲中共飲那瓶劍南春,承上啟下,擺在桌上的劍南春酒瓶又增加了一次曝光度。

當然,《非誠勿擾2》中植入式廣告的表現手法還有很多,在這就不一一敘述了。但其有一個特點就是,整個過程的植入式廣告真正做到了潛移默化的宗旨。它的植入式廣告沒有像有些電影植入得那樣生硬,讓人覺得與情節格格不入大大影響觀看,反而推動故事的敘述,賦予電影更多生活化的真實效果,與故事內容相輔相成、相得益彰。

[1] 余萌.電影植入廣告分析——以 《非誠勿擾2》 為例[J].電影評介,2011,(4).

[2]薛晨.電影植入式廣告,路在何方——以電影《非誠勿擾2》為例.青年作家,中外文藝.2011,(5).