Ohh Dear：點擊，定制專屬“奢華”

穆媛媛

劉小迪是一個熱衷購物的白領，尤其喜愛收藏風格迥異的各式珠寶，不過，與大多數人不同的是，她所收藏的珠寶多數為定制款。“珠寶店里的成品都是大批量規模化生產出來的，佩戴的人一定不在少數，如果戴著這些珠寶去參加活動或者出席重要場合，‘撞款的幾率就會大大增加，會影響心情”劉小迪稱，自己所佩戴的珠寶要是獨一無二的。

與劉小迪有著類似想法的年輕人并非少數，她們每個人都希望擁有屬于自己的個性化符號，但時常因為傳統意義上珠寶定制昂貴的價格和總在實體店來回奔波的辛苦而放棄定制。

在珠寶定制網站Ohh Dear事業部總監張寧看來，正是這一部分人的需求催熱了互聯網珠寶定制這個市場，因此“輕奢型”珠寶線上定制模式正走向舞臺中央。

觸手可及的奢華

比起以往幾萬、十幾萬甚至上百萬元的定制珠寶而言，Ohh Dear倡導的是更加親民化的珠寶定制模式，從一開始就走上“輕奢”這條道路。它沒有開設任何形式的線下服務或體驗店，而是將所有流程都放在互聯網上——消費者只需根據自己的喜好，在Ohh Dear的定制頁面通過對珠寶材質、顏色、型號等備選方案的自由選擇和組合，便可以很快設計出一款適合自己的珠寶，而提交訂單15日后，便有專門的快遞人員將一款和設計草圖上一模一樣的珠寶成品送到你手里。顧客定制的所有過程都是在互聯網上完成，而無需面對面地交流。

三年前，恒信鉆石機構在經過長期電子商務試水與調研后，最終淘汰了裸鉆、千足金等標準品銷售模式的方案。它不做標品珠寶電商的原因很簡單，它無法避開價格戰的競爭策略，在商業模式上并沒有可持續性。

不過，新的調研發現在于傳統的珠寶定制模式存在缺陷，它不是價格昂貴就是需要在線下實體店定制，對于追求時尚又沒有多少資金的年輕人來說，幾乎是一件可望而不可及的事情。同時，如果按照“鉆石禮物”思路走設計型路線的方案，市場也不成熟，消費者接受度相對還是很低。珠寶本身的特殊性決定了珠寶定制更適合于線上，尤其是對于目前的半定制而言。沒有哪一個珠寶商能有足夠的能力和空間，將線上珠寶定制的成千上萬種組合形式在線下店面進行一一展示。

在互聯網上定制珠寶卻沒有這樣的顧慮，電商網站不僅可以無限制地去展示產品，而且傳播速度、輻射范圍幾乎是沒有界限。隨即恒信鉆石機構的總經理李厚霖就召集他的團隊開會研究，通過對所有方案的反復探討和篩選，最終確立打造線上的“Ohh Dear”品牌，定位于“輕奢侈”，并實行C2B的個性化互聯網定制模式。

與傳統定制模式不同， Ohh Dear珠寶的定制模式是一種組合拳的出擊方式：一是暢銷的基本款樣品定制，消費者可以直接通過Ohh Dear官網或者設在Tmall、京東等平臺上的旗艦店進行購買自己喜歡的款式，或者按照自己的尺寸進行同款定制；二是DIY定制款型，消費者可以根據自己的喜好和需求，在Ohh Dear的官網進行定制，任意組合出適合自己的產品款式、寶石級別以及鑲嵌材質等等，最后定制出符合其搭配組合的珠寶首飾；此外，在Ohh Dear也同樣提供設計師定制服務，但因為價格不菲而鮮有人問津。

“Ohh Dear的珠寶定制被附上了一個普適性的定義，幾乎適合所有的人群，而不僅僅是高端人群才可擁有。”張寧稱。

“先生存再生活”

真正要玩轉珠寶線上定制并非易事，例如很多珠寶商那樣常常為了洽談一個合適的代工廠而浪費了大量的時間，從而延遲了整個新品上架的時間，也有個別珠寶商因為無法掌控生產過程中的材料及款式細節，損耗大量的時間和財力。

Ohh Dear的定制模式則可以依托恒信鉆石機構的母體優勢，全面整合了設計、原料采購、生產、定制、銷售、物流、售后等諸多環節，從而完成全產業鏈的敏捷響應。在Ohh Dear上進行珠寶定制的消費者，從訂單提交到啟動制作、收到產品，整個過程會在15天內完成。

盡管有了產業鏈整合有先天的保障，張寧團隊依然有非常多的麻煩事需要去解決，最核心的問題在于如何以線上定制模式生存下來，只有更多的消費者接納這一模式，才能真正實現商業模式的打通。

Ohh Dear上線測試之初，張寧團隊在定制與成品銷售的比例問題上有過爭論，最終確定了“二八”銷售模式，即基本款占八成，定制款占兩成。張寧稱，珠寶本身存在很多特殊性，中國的消費者在選購珠寶時更愿意去珠寶店買最基本的款式，這樣最保險、最安全，也不會過時。

“基本款是始終不能放棄銷售的，而且一定是珠寶銷售的標配，因為一旦放棄了基本款就等同于放棄了80%的消費者。但倘若只銷售基本款而忽略那些數目不大卻很重要的個性化需求的小眾群體，則只會淪入同質化的競爭，同樣是走不穩的。”張寧稱，只有實現這種兩條腿走路的方式，Ohh Dear才能真正立于不敗之地。

問題還不止這些，例如為了盡可能讓消費者去了解和判別珠寶的材質、色澤等問題，有時候張寧和他的團隊為一個小小的商品上架問題就能討論一整天。現在，Ohh Dear的產品及原材料在拍攝和展示的過程中都嚴格把關，也聘請了專門的視覺設計師和商品陳列師來為了一個新品的上架反復調試。

“珠寶畢竟不同于其他商品的定制，尤其完全依托于互聯網的模式，我們還是希望將最真實的數據和圖片傳遞給消費者，爭取把滿意度提高，退貨的風險降低到最小，因為定制的款式退回來真的就很難再賣出去。”張寧說。

幾經折騰，Ohh Dear算是步入了正常軌道。張寧稱，無論從Tmall旗艦店還是京東旗艦店，返回的數據均顯示基本款仍然是顧客的首選。現在，Ohh Dear的銷售額中依舊是基本款占到80%，而定制的部分也呈現出增長的勢頭。

“現階段的發展狀況我們比較滿意，做定制和其他商品的銷售是不一樣的，因為不受庫存的制約，所以只要能平穩增長，未來也會是很有發展的，我始終認為要生活就要先生存。”張寧稱。