微電影營銷之道探析

□文/曹南南

2005－2012年中國網民規模與互聯網普及率

一、微電影營銷的內涵

從胡戈的《一個饅頭引發的血案》到凱迪拉克的《一觸即發》，微電影在不到十年的時間里，就從自娛自樂的網絡草根短劇發展為制作精良、與企業營銷相關聯的網絡電影，不得不讓人為之驚嘆。近兩年來，微電影的營銷更是如火如荼、蓬勃發展，不僅在汽車行業成就斐然，還遍及網絡、家具、數碼、旅游酒店等行業。其中，最具代表的有凱迪拉克的《一觸即發》、海爾卡薩帝的《誰的愛填滿冰箱》、桔子水晶酒店系列微電影等。那么，到底什么是微電影營銷呢?

根據電影營銷的內涵與分類，我們也將微電影的營銷分為兩種。一種是企業利用微電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動;另外一種是微電影本身的營銷。與電影營銷重點所指的自身營銷不同，在這里我們將微電影營銷界定為微電影廣告置入式營銷。這里的廣告置入式營銷并不是傳統意義上的劇中插播廣告，而是將企業的文化、產品、理念等融入微電影短小精悍的故事情節之中，讓消費者在娛樂的同時，達到企業宣傳推廣其品牌、文化的目的。

二、微電影營銷的成功之道

1.客觀環境

(1)國家政策

“限娛令”、“限廣令”通知的下發，雖然結束了觀眾長達數十年的“收看電視劇必看廣告片”的情況，但對于電視臺和廣告企業來說，無疑是一個強大的沖擊?！跋迯V令”的出臺使得電視臺的損失重大，廣告企業也需要花費較多的人力、物力和財力，去尋求更好地宣傳方式。這種情況下，微電影作為一種更好的廣告載體進入人們的視野，而且收效良好。如《一觸即發》正式播出之后，網絡點擊量破億，微博轉發8萬多次。不僅提升了消費者對凱迪拉克品牌的認知程度，也大大增加了汽車的銷量。

(2)網絡平臺

21世紀是一個網絡時代、信息時代，網絡視頻早已成為人們觀看視頻的一種重要途徑，互聯網也已成為影視劇播放的重要平臺。據中文互聯網數據資訊中心統計，截止2012年12月，互聯網擁有5.64億的網民，互聯網普及率為42.1%。(數據來源:199IT中文互聯網數據資訊中心，http://www.199it.com/archives/90461.html)

2012年9月底，酷6網聯合市場研究機構CSG發布的《短視頻用戶研究報告》顯示，網民中使用網絡視頻的比例已經達到82%，網絡短視頻使用比例也高達62.2%。(恰克:《報告稱網絡短視頻使用比例達62.2%》，科技資訊，http://www.techweb.com.cn/internet/2012－09－26/1241082.shtml)由此可見，網絡為微電影的營銷提供了一個強大的平臺。

2.主觀原因

(1)微電影——“合”

微電影的“合”指的是微電影與廣告的融合、藝術與商業的結合。微電影作為藝術與廣告結合的產物是把硬性的、目的性較強的廣告宣傳融入娛樂性、故事性較強的電影之中。與傳統廣告的直接性相比，微電影徹底摒除平鋪直入的廣告宣傳，將企業文化、品牌與故事情節相結合，用畫面、色彩、聲音等方式使之在電影之中顯現。消費者在休閑娛樂觀影的同時，不知不覺的注意和接受企業的文化、品牌。這種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的營銷方式更易被消費者接受，更能夠深入人心，達到了很好的營銷效果。

(2)微電影——“微”

微電影的“微”是指其具有的微時長放映、微周期制作、微規模投資的三微特征。(于瀧、耿改智:《淺析微電影營銷》，載《企業導報》2013年2期，104頁)微電影劇集短小，放映時間一般為幾分鐘到幾十分鐘不等，這種時間上的優勢使得微電影更符合現今“快餐文化”、“碎片化信息接收時代”的要求。人們可以隨時隨地的觀看和接受信息，既充分利用了時間，又得到精神上的滿足，還在潛移默化中接受微電影所傳達的品牌信息，可謂是“一箭三雕”。

三、微電影營銷之今生與前路

1.微電影營銷之今生問題

雖然微電影插入廣告是一個很好的營銷途徑，但是如何插入廣告卻是一門藝術。很多微電影為了吸引觀眾眼球，增加點擊率，根本不考慮創意和美感，加入無厘頭、打打殺殺的成分，更有甚者加入大尺度的色情畫面，而忽視了對產品、品牌的宣傳。這樣就將電影的重心進行轉移，達不到宣傳的效果，而且使得微電影的質量下降，其低俗程度可見一斑。

另外，還有一些微電影只是為了宣傳而宣傳，非常直白和頻繁的將廣告置入電影之中，過度商業化，將一部電影硬生生的拍成了一部廣告片。曾導演監制《四夜奇譚》的香港導演彭浩翔就在過去一年里，推掉了至少20個微電影項目，因為“品牌恨不得希望鏡頭里全是他們的產品，這令人反感極了。”(張跣:《“微電影”重新定義電影版圖，發展亟待政策引導》，中國藝術網2012年11月23日，http://www.huaxia.com/zhwh/whgc/2012/11/3098593.html)藝術與商業如何更好地融合，如何雙贏的進行發展，這也給微電影營銷帶來不小的阻力。

2.微電影營銷之前路發展

如何進行微電影營銷，營銷如何成功，微電影的作品內容尤為重要。微電影知名創作人“三白梁”曾說過:“在如今廣告滿天飛的網絡環境中，僅僅一篇廣告視頻、一段宣傳文字已經遠遠不能吸引網民的注意，唯有以獨到的創意展現內容的新奇，才能夠吸引眼球，讓觀眾駐足圍觀?！?張麗麗:《微電影營銷，趕時髦還是大趨勢》，載《中國食品報》2012年6月28日)只有有人看，有人喜歡，才可有人傳播，才可達到宣傳的效果，從而才會有更多的人認識企業的文化和品牌，才會購買企業的產品，企業才會獲得更高的利潤，企業形象才會深入人心。

2012年7月9日，在國家廣電總局對網站網絡劇、微電影等下發“先審后播”的通知之后，各界人士廣泛關注。有人認為藝術是不能用道德來衡量的，對于微電影應該建立嚴格的分級制度而不是下發“先審后播”通知;也有人認為“先審后播”可以加強行業自律，可以促進更多好作品的產生和出現。所謂“無規矩不成方圓”，無論是哪種觀點，都少不了國家的政策扶持和法規監管。

微電影的這種病毒式的營銷模式不可謂是不成功的，但存在的問題也很多。微電影要想可持續發展，僅靠提升作品質量和加強國家監管是遠遠不夠的。“路漫漫其修遠兮”，微電影營銷的發展和進步，還有一段很長的路要走。