紅色文化的傳播生態和傳播路徑

□文/王 慧

電影《青春雷鋒》劇照

紅色文化是與中華民族優良傳統文化內化凝結而成的以革命精神為激勵，以正向價值觀為特點，以崇高信念為追求，積極吸納人類先進文明的產物，具有很高的傳承價值。研究和探討如何使紅色文化得到有效傳承和傳播是一個具有深遠意義的課題。

一、紅色文化的傳播動因

1.核心文化基因的傳承

英國生物學家查理·道金斯認為在社會文化中有一種類似基因的復雜單元即文化基因，它是能夠一代一代進化、綜合和傳遞的意識單元，是一種非常具有感染力的文化信息模式，這就是核心文化基因。(《網絡輿情與社會穩定》，高紅玲著，新華出版社2011年版，20頁)核心文化基因是一個社會賴以存在的基石。作為中國特色社會主義先進文化的重要組成部分，紅色文化是中華民族傳統文化和人文精神的深厚積淀，是對中華民族優秀核心文化基因的傳承。如紅色文化中的愛國主義、集體主義精神，其中心是加強“社會人”的道德修養和人格塑造，與古人所說的人文精神一脈相承。中國的傳統人文精神以群體意識為前提，強調責任、義務，肯定集體主義，而排斥利己主義和享樂主義。再如紅色文化中倡導的“全心全意為為人民服務”的精神，傳承了中華民族“以人為本”的傳統文化和人文精神。孔子主張“富民、教民”;孟子堅持:“民為貴，社稷次之，君為輕。”老子說:“無常心，以百姓為心。”韓非子認為:“利之所在民歸之”。這些思想經過歷史長河的淬煉，形成了流淌在中華民族肌體中的一股強勁的文化血液。紅色文化傳承了中華民族優秀的核心文化基因，這是紅色文化超越時空的生命力所在，也是激勵后來者追求理想和信仰的動力與源泉。

2.執政黨的執政資源

“得民心者得天下，失民心者失天下”。民心是任何政黨為獲取政權、維護和鞏固政權必須憑借的重要資源之一，民心資源在執政資源中具有決定性的意義。影響民心資源的要素很多，而紅色文化價值體系對民心資源的積累發揮重要功效。當下，我國正處于社會發展的轉型期，利益主體多元，在信息全球化的語境下，多元文化交融，傳統文化與流行文化共舞、精英文化與大眾文化并行、東西方文化交匯碰撞，社會主流價值文化體系受到沖擊，道德滑坡、信仰缺失的現象時有出現。以愛國主義為核心的紅色文化，倡導中國化的馬克思主義思想，引導人們樹立堅定的理想信念、高尚的道德品質，推動社會主義核心價值體系的建立，進而使其轉化為自覺行動，以實現凝聚人心，維護社會穩定的作用。同時，紅色文化是在炮火硝煙的革命戰爭年代孕育的，它承載了中國共產黨領導中國人民進行階級革命、抗日戰爭、建立和建設社會主義新中國的歷史。對于普通民眾來說，紅色文化昭示了中國共產黨的執政地位是歷史和人民賦予的，傳承紅色文化，解讀紅色歷史，有利于幫助人們了解黨獲取執政地位的歷程，有利于鞏固黨的執政地位，在重大事件上有利于引導公眾輿論方向。(傅梅芳:《當代中國紅色文化的價值及其傳播》，載《中共南昌市委黨校學報》2012年1期，57頁)

3.公民的內在精神需求

美國著名人本主義心理學家馬斯洛將人的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和自我實現的需要這五個層次。其中，自我實現的需要是最高等級的需要。在紅色文化傳播中受眾的需要實際就是精神的需要，自我實現的需要，滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。(邱楓:《紅色文化傳播研究》，中南大學2012年碩士學位論文)在當前和平建設年代，人人都有發展自我，實現自我的需求。自我價值的實現，離不開自強不息、艱苦奮斗的紅色精神。紅色文化傳播能夠滿足受眾自我實現的心理需求。如紅色英雄人物身上所具有的勇敢、機智、果斷、頑強、堅韌、自制力和紀律性等崇高品質，明顯不同于當下社會中其他普通個體所共有的、大眾化的、普通的、平庸的表現。“見賢”可以“思齊”，普通公民從榜樣的身上汲取力量，滿足追求崇高、發展自我的精神需求。

二、紅色文化面臨的傳播困境

1.新媒介圖景下灰色文化的蔓延

當今世界是個被媒介包圍的世界，手機短信、微博、博客、微信等新媒介層出不窮，信息無處不在，無孔不入。傳者不再是專業者的傳者，媒介不再是專業者的媒介。草根群體成為灰色文化的傳播者和消費者。灰色文化，即界于健康與不健康之間的亞健康文化。灰色文化具有反主流文化的特征，主要表現為“惡搞文化”、“戲謔政治體制”“人生消極總結”等有害信息的傳播。如“惡搞文化”是對傳統文化和紅色經典文化的解構，它以反諷和戲虐的手法，解構傳統文化和紅色經典，具有顛覆性和反叛性，長期任其發展將切斷民族文化記憶，改變人們的集體想象，擾亂人們的正常邏輯思維，破壞核心道德。灰色文化的價值觀模糊，一些人將本來私有化的不健康的情感在博客或空間曬出，受到追捧，吸引大批粉絲。網站在商業邏輯下為了獲取點擊率和注意力，聽任其蔓延。新媒介時代信息過剩，大眾的注意力成為最稀缺的資源，灰色文化充斥其間，轉移了大眾的視線，給紅色文化的傳播帶來了挑戰。

2.官場亞文化對紅色文化的銷蝕

2013年3月5日，電影《青春雷鋒》在南京上映遭遇零票房的尷尬，雖然只是個案，卻從一個側面反映出紅色文化傳播的衰落，有網友評論認為“最應學習雷鋒的不是公眾，而是政府官員”，折射出官場腐敗亞文化對紅色文化的銷蝕和公眾對紅色傳播產生的逆反心理。官場亞文化倡導權錢交易、權色交易等價值觀念，奉行潛規則，其直接表現就是將權力等同于特權，并默認掌權者所享受的特殊待遇，甚至一有機會就親身實踐。(張楓逸:《“腐敗亞文化”奉行官場潛規則必須零容忍》，載《檢查日報》2012年5月31日)近年來屢屢發生的官員腐敗現象和腐敗行為，受到社會各界的持續關注，官場潛規則甚至成為一種被人們接受或默認的價值。部分官員貪污腐化，影響了官員的群體形象，造成官民情緒對立，也使公眾的價值觀移位，質疑甚至不再接受紅色文化所傳播的正向價值觀。

3.商業文化對紅色文化的扭曲

因為對紅色文化的價值和作用缺乏應有的認識，隨著社會主義市場經濟的深化，商業利益的驅使，導致紅色文化的價值觀在很大程度上被世俗的功利需求所消解，造成傳播的庸俗化。一些地方在發展紅色文化產業的時候，以經濟結果為最終目標而導致了紅色文化傳播價值被嚴重扭曲，紅色文化成了經濟的附庸。如在很多紅色旅游的過程中，一些導游為嘩眾取寵博游客一樂，牽強附會歪曲歷史，有的導游甚至傳播一些道聽途說的野史、艷史，拿英雄開涮，把神圣莊嚴的紅色資源涂抹成“黑色”和“黃色”的曖昧故事，用以達到商業促銷的目的。(褚凰羽、洪芳:《紅色文化傳播的影響因素分析研究》，載《蘭臺世界》2011年3期，72頁)在一些改編的“紅色經典”作品中，一些庸俗之風也沉渣泛起。“七情六欲、感情糾葛、帥哥美女”，這些吸引眼球的商業元素，也被移植到了改編的紅色經典劇中。對紅色經典的隨意篡改和戲說，無疑損傷了中華民族的集體記憶，也消解了紅色傳播的文化功能。

三、紅色文化的傳播路徑

1.科學制定紅色文化產業發展戰略

當今世界正處在大變革大調整大發展的時期，文化在綜合國力競爭中的作用和地位日益凸顯，國家文化安全的維護任務更加艱巨。為了增強我國文化軟實力，要增強中華文化的國際影響力。而紅色文化作為中華民族文化發展的精華，體現了我國先進文化的前進方向，是執政黨的執政資源，是中華民族復興的力量源泉，也是和平建設年代公民實現自我的內在精神需求，因此，強化紅色文化的保護和傳播意識，科學制定紅色文化產業發展戰略勢在必行。紅色文化是優秀的民族文化資源，政府要加大保護措施，在保護的基礎上大力發展紅色文化產業。要使紅色文化的管理有法可依有章可循，加快紅色文化的立法工作，禁止任何歪曲紅色文化的產品傳播。政府組織應當健全紅色文化傳播政策，科學制定紅色文化產業發展戰略。打造紅色文化產業發展平臺，扶持具有國際競爭力的紅色文化企業，培養具有創造力的紅色文化人才，幫助紅色文化資源走出國門。(邱楓:《紅色文化傳播研究》，中南大學2012年碩士學位論文)

2.豐富紅色文化的傳播內涵

紅色文化具有動態性，它有一個形成、發展、積淀、豐富、創新的文化演進過程，已經經歷或必將經歷包括在中國共產黨領導下進行的新民主主義革命時期、社會主義革命和建設時期、建設中國特色社會主義等各個歷史時期，直到共產主義最終實現的整個歷史進程。新民主主義革命時期，紅色文化是堅定信念、不怕犧牲的革命文化;當前建設中國特色社會主義時期要賦予紅色文化新的內涵，即開拓創新的改革文化和追求公平、正義的制度文化。一系列制度建設是傳播紅色文化的本質要求，加強反腐倡廉的制度化建設，推進社會向公平、正義方向發展的法制建設，出臺保障民生的政策措施。民心所向，國運所系。只有多謀民生之利，紅色文化價值體系才會重新扎根于人民的土壤。

3.打造紅色文化傳播品牌

發展紅色文化產業，需回歸文化本位，尊重歷史，尊重民族文化，創新傳播手段，打造紅色文化傳播品牌，有效發揮紅色產品的文化功能，實現社會效益和經濟效益的雙贏。建立紅色文化的精神產品體系，將現代傳播的時代性與紅色文化的精神性完美結合。傳播必須站在時代的高起點上，提煉紅色文化的精神內涵，貼近現代人的心理，充分利用一切文化表現形式和現代科技手段來傳播紅色文化，創造出受眾喜聞樂見的紅色文化傳播產品。以新媒體作為紅色文化拓展的手段，將紅色動漫、紅色游戲、紅色電影等利用手機媒體、電子報、交互網絡電視、數字電視、移動電視、博客、播客等向用戶提供信息和娛樂服務，打破傳播時間和空間的限制，做到精準投放，及時分析反饋信息，改進傳播方式手段，改良傳播效果，為受眾提供更多更好的精神文化產品。(宋軍:《動漫藝術對紅色文化的傳播》，載《文藝爭鳴》2010年18期，167頁)

4.倡導紅色文化的“儀式化”傳播

美國新聞傳播學教育家詹姆斯·凱瑞1970年提出一個重要概念——傳播的“儀式觀”。傳播的“儀式觀”認為傳播不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，強調文化的共享，目的在于維系一個社會。在“儀式觀”中，傳播的主體都是平等的參入者，大家共同參入、共同體驗，共同建構“儀式”。作為“儀式”的傳播最基本的作用在于確認。尼迪克特·安德森指出，國家形象感、社群歸屬感、民族認同感等都是通過具體象征物想像出來的。(邱楓:《紅色文化傳播研究》，中南大學2012年碩士學位論文)紅色文化傳播具有自身規律，它有宏大的精神指向，具有崇高感和神圣感，與“儀式觀”中的“共享信仰”部分具有天然的內在聯系。我們可以借鑒傳播學中的“儀式觀”理念，將紅色文化的“儀式化”傳播在更大范圍內持續性的進行，從而“確認”共同信仰。如紅色體驗式旅游，吃毛家飯，重走長征路，紅色網站網祭革命先烈，創作紅短信、講紅故事、唱紅歌等，人們通過參與或觀看這些活動而形成一個特定的共同場域，在這個場域中大家共同參入、共同體驗，構成了特定的“儀式”。人們因為對儀式的共同參與，能夠更加深刻的感受當年革命先烈不畏犧牲英勇戰斗的精神，增強愛國情感和民族認同感，這應是傳播的最有效也是最廣泛的方式。