蔬菜種子的理性消費時代

何久春

蔬菜種子的理性消費時代

何久春

特約欄目主持：何久春

美國威斯康MB粵工商管理碩士，經濟師，現任隆平高科蔬菜產業總監、湘研種業有限公司董事長兼總經理，同時擔任中國種子協會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學會常務理事、長沙市蔬菜流通協會副會長等職務。

1996-1998年連續三年獲 “湖南農科院開發經營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學技術進步三等獎”、2005年獲長沙市高新區“優秀企業家”稱號。

導讀:隨著土地流轉政策的深入貫徹及種業革命的來臨，蔬菜種植已由散戶種植向規模化種植轉變，規模化的種子消費群體在進行消費決策時會考慮低成本、高收入及滿意的消費體驗。因此，種子企業針對種植戶的需求應向使其購買便利性、決策簡化方向努力，并保障 “質量第一”、協調好供應商與終端消費者之間的鏈接，做好宣傳、提供周到的售后服務，使得消費者購買種子后獲得最大收益，使消費者在消費全過程中獲得滿意的體驗。

隨著土地流轉政策的深入貫徹以及種業革命的來臨，蔬菜種植產業化格局將逐步明朗，未來蔬菜種子企業的服務對象將不再是如今的農民，企業家、大學生等一批有志人士將會充分利用土地流轉機會，規模化地服務于蔬菜種植行業。種業作為種植業的前瞻性產業，種植戶是銜接兩大產業的紐帶，作為服務于產業紐帶的種子企業在進行消費者行為分析時，不能簡單地根據消費者自身進行研究。

在散戶種植時代，蔬菜種植基本上是服務自我的簡單再生產模式，種植戶在種子購買過程中的參與度低。購買主體多，購買量少，次數少，購買專業性不強，周期性明顯。蔬菜商品化率過低導致種子消費表現為多變型購買，消費決策容易受到周圍環境影響，購買彈性大，客戶忠誠度低。伴隨種植模式的轉型，種植戶的消費行為也會發生質的變化。盡管種子的生產資料身份沒有改變，但是生產性質的變化決定了我們要重新審視自己的“上帝”。蔬菜規模種植群體已經具有初級企業性質，或許其雖然沒有法律意義上的企業身份，然而其經營模式和消費習慣已經與企業消費（采購）無異。

從事規模化生產并向市場輸出商品性蔬菜的種子消費群體（組織群體）在進行消費決策時會考慮哪些問題呢？

1 低成本需求

規模種植戶對種子的消費行為相當于企業采購行為，這種低成本采購原則上不影響其后續的產出效益。種子企業針對種植戶的低成本需求可以有兩個努力方向：①購買便利性。企業應該科學合理地進行營銷渠道布局，讓種植戶在想要購買種子時能夠很方便地找到自己企業的種子。②決策簡化。我們知道消費者在購買決策中的“尋求信息”和“比較評價”是針對市場多產品、多品牌現象而增加的環節，消費者需要花費大量時間和精力去搜集各類產品信息以及比較不同品牌之間的差異，行業市場化程度越高，消費者決策過程越復雜，可能最終會引起消費者決策疲勞，因此消費者非常希望出現可以簡化決策過程的工具。科特勒認為，市場上成熟的產品越來越多，企業必須將品牌樹立在人們心目中，用品牌濃縮一切價值。

湘研種業CIS策劃項目于2012年12月7日正式啟動，計劃于2013年6月底完成策劃工作。在新的年度，湘研將致力于培養全新的企業品牌形象，在行業市場化提升、規模化種植逐步深化過程中，引導市場認識并接受湘研文化。將湘研的社會價值濃縮在其品牌之中，讓新品牌成為湘研文化的唯一標識。

2 高收入需求

產業化蔬菜種植的收入需求主要體現在品質和銷售兩個方面。品質屬于企業研發范疇，它是企業生存的基石。這里提到的種子品質凸顯在比較差異化的品質，主要包括種子生物屬性穩定性、種植抗逆性、豐產性以及耐儲藏性，這些比較品質決定了種植戶從事種子再生產的風險，尤其是收獲風險。基于種植戶對種子品質的高要求，蔬菜種子企業必須保證提供給市場的種子具有基本的保障性品質以及相對優勢的差異性品質。也就是企業一貫堅持的“質量第一”方針。

至于銷售對種植戶收入的影響，我們可以理解為種子再生產產品的變現能力。蔬菜種植產業化初級階段必然面臨銷售難題，這主要由于蔬菜消費市場不成熟，供應商與終端消費者之間缺乏良好的鏈接媒介。因此，為充分調動市場對公司產品的需求，湘研種業針對公司的辣椒新星（星秀）采取產業鏈下游拉動形式激活市場需求。湘研在全國選定一家總代理商，利用總代理商麾下龐大的辣椒收購商向規模種植戶承諾訂單式收購計劃。熟話說“谷賤傷農”，當種植戶不再為銷售，不再為賣不出好價格而擔憂的時候，其種植積極性必然大增。星秀上市數月，市場表現非常不錯，為此，湘研計劃充分挖掘星秀品種的市場潛力。鑒于星秀品種的生產復雜性以及其具有植株美觀的特點，2013年湘研將有計劃地向市場輸入星秀種子，同時，嘗試向市場供應盆栽星秀產品，開發其觀賞價值，讓農產品進入花店、超市等，提升農產品的商業地位。這種創新性的農產品銷售模式對于蔬菜的意義重大，嘗試觀賞型辣椒產品對于湘研來講，需要莫大的勇氣，但湘研決定這么做。

3 滿意的消費體驗

如今蔬菜種子行業普遍將消費體驗簡單理解為體驗消費，即指由消費者先行試用產品進而帶動產品消費。受制于行業的不健康發展，大部分蔬菜種子企業每年都為高額的應收款以及大批量退貨而頭痛。借用營銷名師---張力的話：“很多企業并沒有真正做完營銷工作，只是實現了產品的庫存轉移，把經銷商的‘肚子’搞大了”。這對于企業來講是有百害而無一利，經銷商沒有付款，銷售不出去就退貨回來，庫存再次轉移。消費體驗是指一個人在使用產品或享受服務時體驗到的感覺以及認識。它是基于消費者使用完產品之后對消費全過程的一種感性評價。蔬菜種子企業應如何讓規模種植戶擁有滿意的消費體驗？

營銷服務是對馬斯洛需求層次理論中尊重需求和自我實現需求的滿足，它直接作用于客戶本身，也是顧客消費體驗的直接來源。尊重需求是種植戶購買過程中的服務需求。從信息傳遞角度看，企業應該建立完善的宣傳推廣渠道。在當下，示范推廣和現場會展示具有不可替代的行業地位，但是我們也必須關注未來種業宣傳的多元化趨勢。而自我實現需求是消費者對周到售后服務的渴望。在可以預見的規模化種植以及蔬菜產業化發展趨勢下，提升顧客消費感知，建立顧客忠誠度顯得尤為重要。追求單次交易的價值最大化是一種短視的營銷觀念，往往會誘發企業營銷服務工作的畸變。

未來蔬菜種子消費者的消費行為將會受其理性思維引導，種子企業要充分抓住其消費心理，了解消費者購買種子是要做什么，以及如何使得消費者購買種子后獲得最大收益。總之，我們要站在消費者的角度思考問題，只有讓消費者感到自己的誠意，那么才會達到投之以桃報之以李的效果。這也是市場的基本邏輯：“如果一個人想得到幸福，他（或她）必須首先使別人幸福。”

何久春，湖南湘研種業有限公司，湖南省長沙經濟技術開發區壽昌路17號，410100，電話：0731-82791278

2012-12-15