廣告學專業藝術設計類課程教學方法新探
——基于文科類學生藝術設計課程素養的不平衡性

祝翔 ZHU Xiang中南民族大學， 武漢 430074（South-Central University for Nationalities，430074Wuhan）

廣告學專業藝術設計類課程教學方法新探
——基于文科類學生藝術設計課程素養的不平衡性

祝翔 ZHU Xiang
中南民族大學， 武漢 430074（South-Central University for Nationalities，430074Wuhan）

通過對廣告學專業藝術設計類課程教學實踐的調查與研究，發現文科類學生藝術設計課程素養存在著較大的“不平衡性”，認真分析其原因，進而針對教學進程中已經出現的障礙點和困難點，集體備課、互通信息，因人施教、因材施教。

廣告學；藝術設計；因材施教

廣告學屬于文科類專業,涉及的知識面較廣，涵蓋了市場營銷學、傳播學、廣告學、藝術設計學等諸多學科的知識點，也是一個集策劃、創意、文案寫作、藝術設計于一體的實用型、綜合性學科及專業。其中藝術設計類課程在專業課教學中占有相當大的比重，但此類課程的學習對于廣告學專業的學生而言卻存在著一定的困難，在欣賞美、鑒別美、創造美方面就有一定的障礙點。如何對廣告學專業的學生進行藝術設計教育，讓他們在比較短的時間內具備相應的藝術素養，以適應畢業后的工作需要，則是本文探討的主要問題。

一、廣告學專業“藝術設計”課程的設置情況

筆者以中南民族大學為例，在廣告學專業本科培養方案中，就有這樣的培養要求：學生應具備現代廣告的策劃、創意、制作、發布的基本能力，具有較強的綜合表現能力和廣告鑒賞分析能力，掌握漢語教學、新聞、藝術設計等相關學科的知識[1]106。

從培養方案中可以看出，藝術設計類課程是重要的骨干課程之一。經調查研究，在課程設置中，專業基礎必修課共計35.5個學分，其中藝術設計類課程占9.5個學分，化解為授課合計144學時、實驗課合計54學時；專業基礎選修課中，共計60.5個學分，其中藝術設計類課程占18.5個學分，化解為授課合計1080學時、實驗課合計18學時［1］114-117。

以上這些課程主要集中在第5、第6兩個學期，也就是說，有關藝術設計類的專業知識和動手能力的培養，要在一年的時間之內快速完成，使學生很快就從藝術設計專業知識的一無所有也不能真正動手而轉變成為一個合格的廣告設計人才。這就是問題的癥結所在。

二、藝術設計課程在廣告學專業教學中的重要性

廣告學專業是培養廣告策劃、廣告創意高級人才的一個學科，廣告學專業本身既有理性科學的市場調查、市場分析和策劃，又有感性的藝術創作和藝術性再現，是技術與藝術的完美結合體（見圖1、圖2）。大腦中有了創意的火花，最終就要進行視覺化的表達，而視覺形象的表達是當今廣告傳播的重要方式，對各種文化現象和諸多生產成品的視覺描繪而予以有效的溝通卻是必不可缺的[2]。只有這樣，才能讓大眾、讓消費者更快捷、更準確地接受廣告信息，并且在接受信息的同時獲得藝術美的享受并隨即產生愉悅的情緒。

一個廣告活動的基本流程是：市場調查-市場分析-廣告創意-藝術設計表現-媒介策劃-廣告費用預算-活動執行-效果評估[2]序二，1。廣告設計制作之前的調查、分析、研究和創意是廣告活動的基礎，中間的藝術設計表現則是廣告創意的結果，沒有藝術設計表現，廣告活動只算是完成了一個部分，是紙上談兵，廣告活動將會前功盡棄。可見，廣告設計在其中是起著承上啟下的作用的，是前期工作的延續，是要直接面對大眾和消費者的初步的藝術形象。這個藝術形象的優劣，直接影響著前期工作的成敗，影響著商品的推銷，進而影響著企業的生存與發展。

圖1 中國最早的廣告（北宋年間）

圖2 民國麗德雪花膏廣告

當今時代已經進入了一個圖像的時代：電影、電視、攝影、繪畫、廣告、美術設計、建筑設計、多媒體、動漫以及游戲等正在互為激蕩匯聚[3]。我們經常稱現代經濟為“眼球經濟”、“視覺經濟”，是因為各企業團體和銷售的商品在市場經濟舞臺上的表現，與視覺形象有關，與藝術設計有關，也可以說與我們培養的廣告人才的藝術素養有關。

三、文科類學生藝術設計課程素養存在著“不平衡性”

廣告學專業與藝術設計類專業雖然都具有文科的性質，都開設有藝術設計類的課程，但學生在專業素質、接受能力上卻是存在差異的，即存在著“不平衡性”。 其產生不平衡性的原因如下。

1.招生方式的不同和生源的差異

廣告學專業屬文科類大類招生，這類學生在高中階段是以文史類的知識學習為主，基本上放棄了美術課程的學習，因此幾乎沒有美術方面的基礎。進入大學的廣告學專業之后，二年級下學期才開始細分方向。甚至有些學生還是由理科專業轉系或由其他專業調劑過來的，由于我國目前事實上的應試教育體制，導致了學生藝術素養的嚴重缺失。

而藝術設計類的學生入大學之前，進行過比較完善的美術基礎訓練，也進行過藝術專業的嚴格考試和入學選拔，所以藝術上的敏感度較高，具備較好的審美素養，但文化基礎卻相對薄弱。

在招生的形式上，在生源的選擇上，這兩類學生走進大學校門的門徑卻有很大的不同。

2.基礎教育各有側重，結果都是“跛腿”走路

既然兩類學生來源不同，高中階段的教育方式學習內容又有很大的不同，所以造就了兩類學生知識結構的較大差異，廣告學專業學生的文化基礎好，卻是個藝術盲；藝術設計專業學生的專業基礎好，文化基礎卻相對薄弱——都好似“跛腿”走路，不是一個文學素養與藝術素養均衡的“正常人”。而廣告學又是一個文學與藝術并重的專業，廣告學專業的學生在中學階段留下的“殘疾”，要靠大學階段來彌補和完善。

3.思維方式不同，培養形式有異

廣告學專業的學生知識面較廣，寫作與創意能力較強，接受能力也有上佳的表現，思維方式比較理性和嚴謹，而努力的方向是以創意、策劃為主；藝術設計專業的學生文化基礎比較薄弱，創意上缺乏深度，但動手能力強，感性思維，而努力的方向則以藝術表現為主。

四、廣告學專業藝術設計課程教學中的困難點

通過分析廣告學專業的學生與藝術設計學專業的學生在課程素養上的不平衡性，也能發現廣告學專業的學生在課程素養上的欠缺，這便是教師在藝術設計類課程教學上遇到的困難點以及障礙點。

1.專業基礎差，“眼”“腦”“手”不能協調并用

前已有述，廣告學專業的學生專業基礎差，當是不爭的事實，此不贅述。其專業基礎差，與“眼”、“腦”、“手”不能協調并用亦有相當大的關聯。

“眼”，即眼睛所能接受的美感。藝術上的美感是需要一定的訓練才能獲得的。藝術史家羅丹說過，世界上不是缺少美，而是缺少發現美的眼睛。此中的“眼睛”，是指人的觀察能力和對客觀世界中“美”的認識和發現，如果有了一雙能識別“美”的慧眼，才能攝取創作素材，而作相關的知識儲備，為后期的創意設計提前準備。在此方面，廣告學專業的學生偏弱。

“腦”，指的是用專業的知識對事物進行分析、總結和創意，是對舊的元素進行新的組合，在此基礎上進行再創造，從而激發出新的火花。這是廣告學專業學生的優勢和強項。

“手”，就是具體的表達，它是將“眼”中觀察到的、“腦”中分析加工了的概念，進行視覺化的表現，其中必須貫穿美的法則和規律，更準、更快、更美地傳播商品和勞務信息，達到藝術表現廣告的目的，這方面則是廣告學專業的學生的劣勢。

廣告學專業的學生在“眼”和“手”方面比較弱勢，在“腦”上比較強勢，三者不能很好的協調并用，這便是造成教學困難的根本原因。

2.課程安排分散，“戰線”拉得太長

廣告學專業的藝術設計課程時間安排與藝術設計專業很不一樣，藝術設計專業的各門藝術設計課基本上是在1～6周內完成，先理論后實踐，集中精力學習和練習，一氣呵成，因此記憶深刻，效果良好。而廣告學專業的各門藝術設計課基本上安排在1～18周內完成，每周一次課，相隔時間較長，前面學的知識點不太容易連貫思維，所以學生接受知識的整體概念性較差。

此外，經統計，廣告學專業中近10門藝術設計類課程要在一年的時間之內完成（主要是在大三學年），由于學生缺乏較為扎實的美術基礎和藝術功底，后期的學習階段又要和較多的專業理論課齊頭并進，要想在一年的時間之內培養出較高藝術素質的專業人才，有點困難。

3.學生人數多，教師不能仔細進行個別輔導

美術學院每個班的學生在25人左右，一般不會超過30人，教師在講授理論課后的實踐階段，分配給每個學生的時間較多，因此可以認真進行個別輔導并解決學習中的疑難問題。而廣告學專業的課堂，學生一般少則70人，多則120人，教師難以一對一給予深入地輔導，只能上大課，講理論，紙上談兵。而廣告學是一門實用型學科，注重理論與實踐的結合，藝術設計中的問題需要有具體的、深入的輔導才能解決，這就產生了矛盾和困難，因此影響了教學質量。

五、因材施教，培養合格人才

經過多年教學實踐的摸索，在廣告學專業藝術設計類課程的教學中，筆者有一些感悟和思考，現提出，以就教于方家。

1.課前：充分準備，注重聯系與溝通

廣告學專業中有近10門藝術設計類課程，課程中有許多知識點是相通的，即互有聯系，并由多位教師分別講授，講授時難以避免交叉及遺漏，就會造成有些知識點重復講授，有些知識點相互之間似乎缺乏關聯……所以，上課之前，各門課程的主講教師要有必要的聯系和溝通，以避免知識的重復講授，同時也能保證每門課程的獨立性。這樣既可以突出重點、厚此薄彼，也可以避免浪費時間，提高學生的學習效率。

2.課中：承上啟下，做到“瞻前顧后”

每門課程講授之前教師要對該課程進行介紹，介紹該門課程與其他專業課之間的關系，以及在本專業中的地位和作用。這門課如何教怎樣學？時間上是怎樣分配的？要看那些相關的書籍？還要重點關注那些知識點？最后要達到什么樣的目的？這些都要在第一堂課中介紹清楚，讓學生在教師正式授課之前能夠心中有數。同時，針對廣告學專業的學生每門藝術設計課每星期只上一次課的特點，所以在每堂課中，要對上一堂課的內容進行回顧和復習，讓學生先進入狀態，再逐步過渡到本堂課的正題，這樣，就能盡量減弱因教學“戰線”拉得太長而帶來的弊端。

教師在講授中還應該“瞻前顧后”地將縱向和橫向的知識點進行有機地聯系。比如“平面廣告設計”課程中，有“字體設計”、“圖形創意”、“廣告攝影”、“廣告創意思維”和“版式設計”等方面的知識點，講授中是不能孤立地談“平面廣告設計”的，而需要將涉及的其他課程的知識點在本課程中的運用進行綜合的歸納，這樣既復習了以前講授過的課程，又對當下的內容加深了理解，讓學生能夠形成完整的知識鏈條，而不是一段段零碎的記憶。

3.課后：及時梳理，注重小結

每次課的最后時間，要對講授的知識及時梳理，進行歸納小結，并提出下次課需要討論的問題，同時將課堂提問的結果計入平時的考核之中，以此激勵學生課外復習、課前預習，以彌補廣告學專業學生人數多，老師不能個別輔導帶來的不足，以便更好地完成教學計劃，達到預定的教學目的。

以上為筆者針對廣告學專業學生的特點，結合教學體會，對藝術設計類課程的講授，提出的一些方法、見解和觀點，旨在通過因材施教、因人施教而使廣告學專業的學生，在藝術設計素養

[][]比較薄弱的情況下，短時間內成為一個既擁有發現“美”的眼睛和創造“美”的大腦、又擁有能表現“美” 的雙手的合格的廣告創意、設計與制作人才。

[1]中南民族大學教務處.中南民族大學本科學分制人才培養方案：第一冊[Z].2009：106.

[2] 陳龍，陳一.視覺文化傳播導論[M].上海：上海三聯書店，2006(序一)：2.

[3] 張金海，余曉莉.現代廣告學教程[M].北京：高等教育出版社，2010：100-117.

A New Teaching Method for Art Design of Advertising : Based on the Literacy Unbalance of the Art Major Students

Based on the teaching practice and thinking to the course of Art Design of advertising, this paper fi nds out the literacy unbalance of the art major students. By analyzing the causes and the obstacles, this paper proposes a new method to teach students in accordance with their aptitude.

advertising；art design；teaching method

J0-03

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.01.026（0121-04）

2013-01-03

祝翔，中南民族大學文學與新聞傳播學院副教授。